創(chuàng)造奢侈品網(wǎng)售的奇跡

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 什么叫驚喜?

　　驚喜就是，你在網(wǎng)上買完?yáng)|西，過(guò)了幾天，突然接到客服電話：“先生，您的消費(fèi)獲得了7000元的返券，可以繼續(xù)購(gòu)買任何商品。”Wow!太意外了。沒(méi)錯(cuò)，這就叫驚喜。超出用戶預(yù)期的“WO體驗(yàn)”。這就是銀泰網(wǎng)CEO廖斌給《中國(guó)企業(yè)家》記者的翻譯。

　　這一幕是真實(shí)的故事，發(fā)生在某先生身上，他在銀泰網(wǎng)買了件Prada，正趕上銀泰網(wǎng)搞促銷，自己沒(méi)有注意，也沒(méi)有申請(qǐng)參加活動(dòng)，事后客服人員發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)給這個(gè)用戶打電話，把7000元返到用戶卡里。

　　就是這家給人驚喜的網(wǎng)站，作為傳統(tǒng)百貨行業(yè)領(lǐng)頭羊銀泰百貨的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，剛剛刷新了電子商務(wù)圈的新紀(jì)錄：上線第92天，日創(chuàng)建訂單量過(guò)萬(wàn)單，平均客單價(jià)近500元。在最近很熱的奢侈品(中高端商品)電子商務(wù)網(wǎng)站中，這個(gè)成績(jī)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得太遠(yuǎn)，風(fēng)頭很勁的走秀網(wǎng)已經(jīng)做了兩年，日銷售最高也剛剛超過(guò)1000單。有電商圈里的人在微博上評(píng)論：銀泰網(wǎng)的增長(zhǎng)，讓我們這些做了多年電商的人，無(wú)地自容。

　　采用傳統(tǒng)零售業(yè)的返券模式做促銷，絕非銀泰網(wǎng)的獨(dú)創(chuàng)，但是在電商領(lǐng)域并不多見(jiàn)。前一陣子京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，曾推出過(guò)滿100返20的策略，可惜那只是一時(shí)的非常手段。按照電商慣例，促銷方式無(wú)非是打折降價(jià)銷售和限量限時(shí)秒殺。這也是線上網(wǎng)購(gòu)相對(duì)于線下傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)所在。而在銀泰網(wǎng)，返券促銷模式卻是一種常態(tài)。銀泰網(wǎng)為什么要反其道而行之?

　　原因之一：銀泰網(wǎng)上所有商品，都是買斷經(jīng)營(yíng)。這是返券促銷模式很重要的前提條件，若不是買斷經(jīng)營(yíng)，就無(wú)法做到用戶買Prada獲得的返券，去買LV。這也是為什么淘寶網(wǎng)沒(méi)有返券促銷的原因。至于其它同樣采用買斷經(jīng)營(yíng)方式的電商，比如京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雖然理論上可以返券促銷，但是鑒于3C和圖書的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低毛利現(xiàn)狀，返券倒不如直接打折來(lái)得直觀和有效。

　　原因之二：銀泰網(wǎng)的商品都是中高端品牌，對(duì)于這些品牌商來(lái)講，品牌意識(shí)大過(guò)天，低價(jià)銷售對(duì)品牌美譽(yù)度是有損傷的，萬(wàn)萬(wàn)不能接受。新品不讓打折，但不打折就很難賣出去，這是中高端品牌電子商務(wù)化的一個(gè)難解之題。當(dāng)然，也有例外，就是一年以后的過(guò)季商品可以打折處理，所以，在大多數(shù)電商網(wǎng)站上看到的品牌商品都不是新品。而銀泰網(wǎng)卻堅(jiān)持要賣當(dāng)季新品，所以，返券促銷模式應(yīng)運(yùn)而生，既不損害品牌商，又能讓利用戶，一個(gè)兩全其美的解決方案。這種被銀泰網(wǎng)副總經(jīng)理謝偉稱為“脫了褲子放屁”的返券促銷模式，令那些品牌供貨商很受用，用戶也會(huì)念你的好。

　　返券促銷模式，解決了中高端品牌電子商務(wù)化的頑疾，接下來(lái)，擺在銀泰網(wǎng)面前的是如何說(shuō)服這些品牌商給自己供貨。謝偉把這個(gè)過(guò)程比喻成談戀愛(ài)，有時(shí)候需要熱臉貼冷屁股，有時(shí)候需要甜言蜜語(yǔ)，但是，要真正打動(dòng)對(duì)方，需要的是你得懂她，知道她在想什么。

　　謝偉清晰地記得，他多次只身飛去香港，只為說(shuō)服一個(gè)國(guó)際品牌給他們供貨。當(dāng)時(shí)，該品牌的亞洲區(qū)總監(jiān)說(shuō)，我們品牌在全世界范圍內(nèi)都沒(méi)有在網(wǎng)上銷售，我也無(wú)權(quán)給你開(kāi)這個(gè)先例，何況你們還只是一家新電商，把我們品牌傷害了怎么辦?熱臉貼了冷屁股�；貋�(lái)后，謝偉反思，是呀，人家憑什么信任我們銀泰網(wǎng)?連亞馬遜和淘寶商城都搞不定人家，我們憑什么打動(dòng)人家呢?廖斌和謝偉都有著多年的服裝領(lǐng)域的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)，一直跟這些大品牌打交道，深知他們想的是什么。兩人一合計(jì)，攻心為上，讓對(duì)方感覺(jué)銀泰網(wǎng)更懂品牌，絕不會(huì)做損傷品牌的事情。

　　過(guò)了幾天，謝偉再次飛去香港，還為這件事。這次有備而來(lái)：一，不提降價(jià)問(wèn)題(一般電商和品牌商談的最多的問(wèn)題就是逼對(duì)方給更低的價(jià)格和更大的折扣);二，銀泰網(wǎng)堅(jiān)持中高端定位，中低端品牌不做，營(yíng)造一個(gè)良好的高端品牌氛圍;三，銀泰網(wǎng)堅(jiān)持免郵費(fèi)且無(wú)條件退換貨政策，做足售后服務(wù)。

　　幾輪下來(lái)，謝偉給了對(duì)方“我們更懂品牌”的感覺(jué)，該品牌有些心動(dòng)了，表示愿意在銀泰網(wǎng)做一個(gè)試點(diǎn)看看效果。就這樣，一個(gè)一個(gè)品牌說(shuō)服下來(lái)，起初大家多抱著試試看的態(tài)度。

　　2010年10月11日銀泰網(wǎng)正式上線，擁有300個(gè)知名品牌。當(dāng)然，這其中也有一些品牌需要銀泰百貨出面搞定，軟硬兼施。就在記者采訪銀泰網(wǎng)的過(guò)程中，銀泰百貨大老板沈國(guó)軍還親自飛赴歐洲，和各大品牌商談合作的事宜，與銀泰網(wǎng)的合作是其中之一。

　　現(xiàn)在，大概有50個(gè)品牌選擇了銀泰網(wǎng)作為他們網(wǎng)上銷售的唯一渠道。比如CK、黛安芬、奧索卡、維多利亞的秘密，還有更多的牌子，比如阿迪達(dá)斯，只選擇了淘寶商城和銀泰網(wǎng)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)，限于場(chǎng)地原因，單店品牌數(shù)最多不超過(guò)600個(gè)。而在網(wǎng)上，就不存在這樣的限制，所以，廖斌計(jì)劃，到2011年底，銀泰網(wǎng)上的品牌數(shù)將超過(guò)銀泰百貨，達(dá)到1000個(gè)。這也是銀泰網(wǎng)較銀泰百貨的優(yōu)勢(shì)所在。在銀泰百貨，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，很多知名品牌只能二選一，或者多選一，而在銀泰網(wǎng)就不存在這個(gè)問(wèn)題，這也是銀泰百貨決心發(fā)力銀泰網(wǎng)的初衷之一。

　　當(dāng)然，銀泰網(wǎng)品牌數(shù)量的擴(kuò)充，有一個(gè)紅線，比如男裝品類的紅線是杰克-瓊斯，運(yùn)動(dòng)品類的紅線是李寧，只準(zhǔn)向高端擴(kuò)充，不準(zhǔn)低于這個(gè)紅線。

　　在銀泰人眼里，“不做什么比做什么更重要。”所以，很多在淘寶上熱賣的服裝品牌，銀泰網(wǎng)都不予考慮。除了品牌不夠高端之外，還有一個(gè)并發(fā)原因—客單價(jià)低，毛利更低，“我們不想做一名搬運(yùn)工。”銀泰網(wǎng)上線三個(gè)月來(lái)，平均客單價(jià)近500元。

　　聚焦中高端品牌，一直是銀泰百貨的定位，銀泰網(wǎng)沿襲了這一定位。當(dāng)然，銀泰百貨的品牌知名度也給銀泰網(wǎng)做了一個(gè)很好的背書。這也算是傳統(tǒng)零售做電子商務(wù)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在。

　　優(yōu)勢(shì)并不止于此。我們來(lái)算一筆電商企業(yè)的細(xì)賬。以服裝為例，買斷銷售型電商，一般都要參加品牌供貨商的訂貨會(huì)，政策大同小異：四折拿貨，不準(zhǔn)低于七折銷售，尾貨不退。一般來(lái)講，電商在按照七折銷售商品，尾貨量控制在15%以內(nèi)都是正常的，所謂的利潤(rùn)，也就是以什么樣的價(jià)格把這15%的尾貨賣出去。

　　銀泰網(wǎng)卻打破了這個(gè)慣例。同樣是四折拿貨，不準(zhǔn)低于七折銷售，但是，賣不掉的尾貨可以退回給品牌供應(yīng)商。這在其它電商眼里簡(jiǎn)直不可思議。為什么銀泰網(wǎng)能拿到這樣的優(yōu)惠政策?答案是線下優(yōu)勢(shì)，銀泰百貨全國(guó)幾十家店，很多品牌商不得不給這個(gè)面子。

　　更重要的是，銀泰百貨在未來(lái)的三大戰(zhàn)略布局上(銀泰百貨實(shí)體店、城市綜合體、銀泰網(wǎng))，也把銀泰網(wǎng)作為零號(hào)店，排在所有實(shí)體店之前，定為銀泰百貨未來(lái)重點(diǎn)打造對(duì)象。雖然廖斌不方便細(xì)說(shuō)，但是他也透露，未來(lái)的資金投入不成問(wèn)題。

　　在企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上，是有前車之鑒的。在銀泰網(wǎng)出現(xiàn)之前，其它傳統(tǒng)零售企業(yè)，如西單商場(chǎng)、王府井百貨、廣百、太平洋百貨等都試圖推出過(guò)電子商務(wù)計(jì)劃，要么就是網(wǎng)貨和實(shí)體店貨物同倉(cāng)來(lái)做，要么就是拉幾個(gè)人來(lái)做做樣子，沒(méi)有清晰戰(zhàn)略，更沒(méi)有三五年的投入計(jì)劃，所謂品牌優(yōu)勢(shì)很難得以體現(xiàn)。這是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)時(shí)遇到的第一個(gè)問(wèn)題，也是最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。

　　當(dāng)然，除了來(lái)自銀泰百貨的支持，銀泰網(wǎng)團(tuán)隊(duì)自身的努力也很重要。這是一群僅用10個(gè)月創(chuàng)建的500人團(tuán)隊(duì)，他們來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，被戲稱為電商領(lǐng)域的“八國(guó)聯(lián)軍”，幾乎囊括了所有電商企業(yè)，他們消息靈通，知己知彼。不得不提一句，這同樣是一個(gè)激情與風(fēng)險(xiǎn)共存的團(tuán)隊(duì)。如何建立銀泰網(wǎng)的企業(yè)文化，凝聚員工，是擺在銀泰人面前的下一個(gè)難題。2011年，是電子商務(wù)的泡沫之年，挖人、燒錢，各種殘酷景象將在這一年頻繁上演。

　　廖斌的杭州辦公室里，掛著一幅字畫“天道酬勤”，是金山寺的大師送給他的。銀泰網(wǎng)年會(huì)上，廖斌喝的有點(diǎn)多，“我跟你說(shuō)句實(shí)話，我這個(gè)人很笨，只有用勤奮來(lái)彌補(bǔ)。我是一個(gè)非常喜歡睡懶覺(jué)的人，但是，我每天早晨9點(diǎn)都會(huì)在公司開(kāi)例會(huì)，一天不落。”

　　2011年，這個(gè)剛剛揚(yáng)名立萬(wàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站打算做到多少營(yíng)業(yè)額?

　　“集團(tuán)給我的任務(wù)是20億，我給否了，能做到也不能做，速度太快，消費(fèi)者體驗(yàn)就會(huì)下降，2011年是電商泡沫年，別人都在瘋跑，我們更要冷靜。我保守估計(jì)5個(gè)億吧，做10個(gè)億，也沒(méi)太大問(wèn)題。這個(gè)不能寫啊。”