科龍集團：搶占市場制高點

[中國童裝網(wǎng)] 創(chuàng)業(yè)于1984年的廣東科龍公司，當(dāng)年是一個僅有300多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一個作坊式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為具有國際化、現(xiàn)代化規(guī)模的中國家電企業(yè)之一，1999年銷售冰箱260萬臺，空調(diào)70萬臺，冷柜16萬臺，銷售收入為81.73億元。冰箱和空調(diào)的市場占有率分別為25%和9%。1997年榮獲亞洲貨幣雜志頒發(fā)的“中國最佳管理公司”和“中國最佳投資者關(guān)系”獎項，創(chuàng)造了中國家電史上的神話。循著科龍公司成功之路，人們不難發(fā)現(xiàn)“搶占市場制高點”在科龍公司得到完美的體現(xiàn)。
　　高技術(shù)、高起點的產(chǎn)品定位
　　“要干就要干最好的”是科龍公司產(chǎn)品定位的主要目標(biāo)。其創(chuàng)業(yè)初期正是我國冰箱生產(chǎn)大量擴張，而產(chǎn)品質(zhì)量卻逐年下滑的階段。當(dāng)時科龍公司經(jīng)過認真的市場調(diào)研和分析后，決定將產(chǎn)品定型在技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品先進，適合中國家庭使用的雙門雙溫BCD-103冰箱。當(dāng)容聲冰箱第一代產(chǎn)品投放市場后，由于產(chǎn)品技術(shù)先進，質(zhì)量穩(wěn)定，價格適中，受到消費者的歡迎。隨著冰箱市場的競爭逐步加劇，科龍公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推出新產(chǎn)品，使科龍公司的產(chǎn)品始終走在市場的前列。如：電子除臭技術(shù)的應(yīng)用、綠色環(huán)保冰箱等，都是在國內(nèi)首先推向市場的。1992年針對空調(diào)耗電量大的情況，科龍公司決定生產(chǎn)一種讓消費者買得起用得起的空調(diào)，為此科龍公司選擇了技術(shù)領(lǐng)先、能效比達到3以上（能效比是指耗電量與實際制冷量的比率，能效比越高，表明越省電，我國標(biāo)準(zhǔn)為2.32）的空調(diào)產(chǎn)品。經(jīng)與日本夏普公司合作，設(shè)計出第一代空調(diào)產(chǎn)品，能效比為3.3，遠遠高出國家標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品設(shè)計的高標(biāo)準(zhǔn)、高起點，奠定了科龍產(chǎn)品市場份額不斷擴大的基礎(chǔ)。
　　加大技術(shù)投資，保證產(chǎn)品的領(lǐng)先地位
　　科龍公司不斷進行技術(shù)改造，引進最先進的加工設(shè)備、精密的檢測裝置和先進工藝以保證其產(chǎn)品的質(zhì)量。在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)有了一定效益后，公司投資8000萬元進行第二期工程建設(shè)，從美國、意大利、日本等國引進當(dāng)時較先進的加工設(shè)備和精密的檢測設(shè)備，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定性。1991年投資2億元建成一座具有80年代末90年代初世界冰箱生產(chǎn)水平的冰箱城，達到年產(chǎn)100萬臺的生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品在保證質(zhì)量的前提下擴大生產(chǎn)規(guī)模。2000年，投資近億元在北京中關(guān)村建立 “中美科龍智能控制聯(lián)合研發(fā)中心”，以制冷產(chǎn)業(yè)為核心，以智能化控制研發(fā)為切入點，進入新的高新產(chǎn)業(yè)，并將其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提升現(xiàn)有產(chǎn)品檔次，拉開與對手的技術(shù)實力距離，向信息產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
　　利用資產(chǎn)重組，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營
　　1996年，科龍公司收購成都發(fā)動機公司，投資2.7億元成立成都科龍冰箱有限公司。在東北又兼并了遼寧營口冰箱廠，投資2.4億元成立營口科龍冰箱廠。短時間內(nèi)，科龍公司在西南和東北建立遼生產(chǎn)能力達100萬臺冰箱的生產(chǎn)規(guī)模，從而在中國形成了三角形的生產(chǎn)基地。1997年，科龍、華寶兩大空調(diào)企業(yè)合并，極大地提高了空調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模效益。1998年，科龍集團與丹麥丹佛斯壓縮機有限公司、華意壓縮機有限公司三方投資9980萬美元籌建年產(chǎn)300萬臺無氟壓縮機項目，與日本三洋電器公司合資生產(chǎn)“三洋·科龍冷柜”，與美國惠而浦公司采用定牌生產(chǎn)的方式生產(chǎn)“科龍牌”洗衣機。與新伙伴的合作，為科龍實現(xiàn)資本跨國流動，在更廣泛的領(lǐng)域和深度參與國際經(jīng)濟分工提供了現(xiàn)實的可能。
　　應(yīng)用信息技術(shù)，開展電子商務(wù)。為了加快電子商務(wù)的步伐，科龍聘請了以原羅蘭·貝格國際管理咨詢公司中國總經(jīng)理宋新宇博士為首的專業(yè)團隊從事電子商務(wù)的開發(fā)和管理�？讫堃訠toB商務(wù)為主，建構(gòu)自己的和可以與行業(yè)共享的電子平臺。2000年4月開始內(nèi)部試操作，6月正式推出。預(yù)計兩年之內(nèi)全面完成BtoB的網(wǎng)絡(luò)建立及運行，以充分利用科龍現(xiàn)有的龐大的銷售網(wǎng)點以及超過1000萬戶的客戶數(shù)據(jù)。其經(jīng)營目標(biāo)是在三至五年的時間內(nèi)，使科龍電子商務(wù)業(yè)務(wù)達到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用了 15年才達到的總產(chǎn)值。
　　[案例分析]
　　科龍公司的營銷策略在于始終把握產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場制高點，通過規(guī)模經(jīng)營及發(fā)揮信息技術(shù)的作用來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。
　　正確的市場定位策略。所謂市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。科龍公司在�?chuàng)業(yè)初期，正確選擇了產(chǎn)品定位，生產(chǎn)高質(zhì)量、高檔次的冰箱推向市場，在贏得市場的同時，使自己的品牌在消費者心中有了好的形象。
　　完整的市場推進策略。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，生產(chǎn)競爭激烈。科龍公司緊緊把握冰箱和空調(diào)兩種產(chǎn)品，將消費者對產(chǎn)品的不同需求進行市場細分，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，并投入大量的資金，使企業(yè)保持一流的技術(shù)水平。同時在全國建立8個維修中心、400多個用戶服務(wù)網(wǎng)點，加強售后服務(wù)工作。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，積極開展電子商務(wù)。