奧美廣告老板：四十歲怎樣開(kāi)始創(chuàng)業(yè)？

　　很多上了年頭的東西，比如一本流行于上個(gè)時(shí)代的書，難免會(huì)讓人懷疑它的效力是否已過(guò)時(shí)，會(huì)否因?yàn)槲锸侨朔嵌a(chǎn)生了“雜質(zhì)”，在今天是否還對(duì)人有益。

    　這并不適合用來(lái)說(shuō)大衛(wèi)•奧格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一個(gè)廣告人的自白》拿來(lái)閑翻，此書輕薄是個(gè)原因，另外，它和我剛剛經(jīng)過(guò)的幾個(gè)，有著純樸民風(fēng)的邊陲小鎮(zhèn)一樣，仍保留有一種簡(jiǎn)單、質(zhì)樸而真誠(chéng)的穿透力，讀起來(lái)如沐春風(fēng)，想想看，這些文字畢竟寫在1962年。

　　奧格威是奧美廣告締造者，是為數(shù)不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準(zhǔn)確說(shuō)是38歲時(shí)才開(kāi)創(chuàng)事業(yè)，取得的成就又如此巨大，這是不是很矛盾？

    　想想被董事會(huì)一腳踢出后，42歲才重歸蘋果再執(zhí)帥印的喬布斯吧。《一個(gè)廣告人的自白》也嘗試告訴我們，當(dāng)男人們經(jīng)歷過(guò)冷酷現(xiàn)實(shí)的反復(fù)錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，他的話才更加具備了某種直指人心的能量。

    　不信我們來(lái)看如下幾條“關(guān)于”（相信一些觀點(diǎn)不僅適用于廣告業(yè)）

    　一、關(guān)于“誰(shuí)適合當(dāng)你的客戶？”

    　“我從來(lái)不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦ミ@樣的客戶，后果是我承擔(dān)不起的。要是攬上這樣的客戶，從給他做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過(guò)日子。一個(gè)廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見(jiàn)的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。”

　　——《一個(gè)廣告人的自白》P60

    　我們可能會(huì)因?yàn)椴诲e(cuò)的薪水、重要的客戶、朋友關(guān)系而把自己變得謹(jǐn)小慎微，說(shuō)些違心話，做些曲意迎合的事，這樣做會(huì)失去獨(dú)立人格。

    　前些年流行一個(gè)故事，說(shuō)某記者干得不錯(cuò)，報(bào)社就給他加官進(jìn)爵漲工資，于是一個(gè)昏庸的副主編、操盤手誕生了，而一個(gè)優(yōu)秀的記者消失了。

    　公司、客戶或合作伙伴，無(wú)論面對(duì)什么人，是否能對(duì)他們保持“提出坦率意見(jiàn)的勇氣”，值得成為我們面臨選擇時(shí)的一項(xiàng)原則。

    　二、關(guān)于體驗(yàn)客戶的產(chǎn)品

    　“我總是使用我的客戶的產(chǎn)品。這不是阿諛?lè)畛�，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。”

    　“我消費(fèi)的東西，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的。我的襯衫是哈撒威牌的；我用的燭臺(tái)是斯圖本的；我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱灌的是超級(jí)殼牌汽油；早餐我喝的是麥?zhǔn)峡Х然蛘咛┨厝R的茶，烤兩片佩帕里奇農(nóng)場(chǎng)的面包；我用多芬香皂，班恩牌體香劑；用Zippo打火機(jī)點(diǎn)我的煙斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料……”

    　“請(qǐng)問(wèn)，難道這有什么不對(duì)頭的地方嗎？這些東西、服務(wù)難道不都是最上乘的嗎？我說(shuō)的是，也正因?yàn)槭�，我才為它們做廣告。”——《一個(gè)廣告人的自白》P78

    　如果我們欣賞奧格威這套做法，問(wèn)題只是你能否代理到這么多優(yōu)質(zhì)客戶。

    　有一年我提著兩瓶紅酒去見(jiàn)一CEO，想讓他在我們網(wǎng)站投點(diǎn)兒廣告。我跟他說(shuō)這紅酒其實(shí)是我們的另一個(gè)客戶，某垂直電商，我體驗(yàn)了在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物的全流程，自己選了品類，這樣做有助于我對(duì)他們的投放素材提出建議，雖然只是幾個(gè)banner。

    　他稱贊說(shuō)“你有理由這么做”，欣然收下紅酒只是沒(méi)投廣告。（原因其實(shí)是測(cè)試顯示我們的用戶群并不匹配，我們?nèi)誀?zhēng)取到一些測(cè)試跟進(jìn)的機(jī)會(huì)）。

    　關(guān)于這種做法的實(shí)際效用多大，坦率說(shuō)我不知道，但我同意奧格威說(shuō)的“基本的待人接物的素質(zhì)”，如果A客戶了解你對(duì)待B客戶的用心態(tài)度……

    　奧格威說(shuō)：“來(lái)找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是我們引以為傲的……一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對(duì)這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力。”

    　三、關(guān)于“如何與你的agency相處”

    　“一般的客戶每七年就要換一次廣告公司。他會(huì)膩味他的廣告公司，和美食家會(huì)膩味他的廚師的菜肴差不多。許多客戶都明白無(wú)誤地把自己在物色新的廣告公司的事行之于色。（廣告公司）在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無(wú)法創(chuàng)造出好廣告的。”

    　“在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問(wèn)以下這幾個(gè)問(wèn)題：

    　1、寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過(guò)廣告公司。為什么？”

    　2、聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問(wèn)題，還是只是把垃圾掃到地毯下……

    　3、……

    　4、你是不是曾經(jīng)指示過(guò)要按你的主意創(chuàng)造廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司？

    　5、你是不是嚇唬你的廣告公司，使他們不知所措？

    　——《一個(gè)廣告人的自白》P729293

    　奧格威對(duì)此的解決之道是：

    　“如果你認(rèn)為你聘用的廣告公司表現(xiàn)很糟，千萬(wàn)不要兜圈子，要講清你的想法，直言不諱。……不要說(shuō)‘你干的這活兒哪里夠格，明天要是拿不出像樣的廣告來(lái)，我就要另請(qǐng)高明了’。這種粗暴的語(yǔ)言只能瓦解士氣。換個(gè)說(shuō)法會(huì)更好一些：‘剛才你給我看的東西沒(méi)有達(dá)到你們通常的水平，請(qǐng)?jiān)僭囋?rsquo;，同時(shí)，你要明確解釋清楚你覺(jué)得廣告什么地方不足，別讓你的廣告公司去猜測(cè)你的意思。”——P102

    　此外他并強(qiáng)調(diào)：“不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與你的廣告公司較高低…”

    　“…何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？……在后座對(duì)司機(jī)指手畫腳，這種做法必然要讓優(yōu)秀的創(chuàng)作人喪失靈感……”

    　——《一個(gè)廣告人的自白》P96

    　四、關(guān)于“什么才是好廣告”

    　現(xiàn)在我要放進(jìn)來(lái)一些對(duì)我觸動(dòng)很大的文字，它們是奧格威對(duì)“什么是好廣告”的解讀：

    　“什么是好廣告？有3種不同的觀點(diǎn)。對(duì)什么東西都無(wú)所謂的人說(shuō)，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙•羅必凱的定義：‘上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它還能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。

  　“我創(chuàng)作過(guò)廣告界長(zhǎng)記不忘的‘可欽可佩的杰作’，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要求訴求對(duì)象說(shuō)的不是：‘多妙的廣告��！’而是：‘我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買它來(lái)試試。’”

    　“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)。”

    　——《一個(gè)廣告人的自白》P110

    　稍感遺憾的，在這些文字寫出來(lái)的半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，營(yíng)銷圈致力于讓用戶贊嘆“多妙的廣告啊”的氣氛漸濃，營(yíng)銷廣告大獎(jiǎng)此起彼伏，廣告公司也更加忙于“炫技”。

    　不能否認(rèn)，有些服務(wù)商可能有拿獎(jiǎng)的需要，以向業(yè)界證明自己的實(shí)力，但如果你多做幾個(gè)效果真實(shí)的Case，所獲得的口碑傳播，可能比拿獎(jiǎng)后發(fā)幾輪蒼白的PR稿更能說(shuō)明問(wèn)題；

    　相對(duì)于金燦燦的獎(jiǎng)杯，大家更相信真實(shí)可感的東西，長(zhǎng)期的“炫技”會(huì)讓人迷茫做廣告的初心，會(huì)減弱你對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注而更關(guān)心形式，總體來(lái)說(shuō)我認(rèn)為這事兒不值得多干。

　　五、關(guān)于真誠(chéng)

    　本文行將收尾，實(shí)際上此書還有很多關(guān)于如何創(chuàng)造廣告，拓展、維系客戶和經(jīng)營(yíng)廣告公司的金句尚未載錄進(jìn)來(lái)，營(yíng)銷業(yè)者完全可以把它買來(lái)作你的枕邊書，我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)上一句：“你值得擁有。”

    　奧格威是上世紀(jì)的顛覆者，他挑戰(zhàn)常規(guī)，為勞斯萊斯創(chuàng)造過(guò)超長(zhǎng)標(biāo)題的廣告且大獲成功：“在時(shí)速超過(guò)60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來(lái)自電子鐘”。這個(gè)長(zhǎng)句也成為他畢生引以為傲的典范和敢于創(chuàng)新的標(biāo)簽。

　　除此之外，奧格威倒沒(méi)留下什么“stay……stay……”這樣的，工整對(duì)仗的座右銘，但他足夠真誠(chéng)地說(shuō)過(guò)，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。

    　還有個(gè)小細(xì)節(jié)，原書名中奧格威用的confessions這個(gè)詞，原意“仟言”，包含著“不合盤托出便心神不寧”的意味，“一個(gè)廣告人的仟言”，比之“自白”似更深遠(yuǎn)，但鑒于臺(tái)灣出版商已用了“自白”，本書仍保留了現(xiàn)在的名字。

    　說(shuō)這個(gè)是想提醒大家，不要忽略?shī)W格威取得成就所一貫秉持的真誠(chéng)態(tài)度，在他喜歡叼煙斗和對(duì)幽默感有至死不渝的熱情之外，如果你40歲仍有開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的雄心，有些東西就得學(xué)著點(diǎn)兒。