廣東本土品牌服裝的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

[中國(guó)童裝網(wǎng)]　當(dāng)前，廣東服裝業(yè)正處于從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展期，行業(yè)上下正在著力探索創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與集約發(fā)展的突破點(diǎn)與升級(jí)模式。

　　“隨著國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，本土一些知名服裝品牌正在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略積極應(yīng)對(duì)。”有資深業(yè)內(nèi)人士如此表示，從2014年冬季和2015年春季的服裝訂貨會(huì)來(lái)看，各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于“以純”、“例外”等廣東本土品牌服裝的訂單量不減反增，為低迷的國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)希望的曙光。

　　“洋品牌”搶市場(chǎng)咄咄逼人

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)下降，需求低于預(yù)期。有數(shù)據(jù)顯示，一季度，中經(jīng)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為97.0，比去年四季度下降0.4。一季度服裝產(chǎn)量69億件，同比下降3.8%。

　　而根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，1-6月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售量同比下降1.8%，增速較上年同期低6.1個(gè)百分點(diǎn)。其中6月份各類(lèi)服裝零售量同比下降1.6%，降幅較上月收窄0.4個(gè)百分點(diǎn)，但大幅低于上年同期14.2%的增長(zhǎng)速度。

　　市場(chǎng)總是此消彼長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的不景氣，卻給國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，它們正在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年，優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)店82家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到257家;H&M開(kāi)店62家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到176家;GAP新開(kāi)店28家，門(mén)店總數(shù)71家;ZARA新開(kāi)店18家，門(mén)店總數(shù)137家;MUJI新開(kāi)店42家，門(mén)店總數(shù)100家;C&A新開(kāi)店9家，門(mén)店總數(shù)55家;U&R新開(kāi)店總數(shù)9家，門(mén)店總數(shù)29家。僅去年一年，國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌就在中國(guó)新開(kāi)了近1000家門(mén)店。

　　本土服裝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期

　　作為經(jīng)濟(jì)大省的廣東，歷來(lái)是我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿。在過(guò)去的30多年里，廣東培育了虎門(mén)服裝、深圳女裝、汕尾西服、佛山童裝、普寧襯衣、中山沙溪休閑服、順德均安牛仔、潮州婚紗晚禮服、汕頭抽紗、增城新塘牛仔、南海鹽步內(nèi)衣、東莞大朗毛衣、新會(huì)針織等一批服裝產(chǎn)業(yè)集群，建立了廣州的白馬和沙東有利、虎門(mén)的富民和黃河、中山的沙溪、增城的新塘國(guó)際牛仔、廣東輕紡交易園、友誼褲都等多個(gè)服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和服務(wù)平臺(tái)。

　　今年上半年，盡管外貿(mào)出口增幅繼續(xù)保持低位，但廣東服裝行業(yè)的銷(xiāo)售收入與企業(yè)利潤(rùn)率仍取得一定程度增長(zhǎng)。1-5月，廣東省規(guī)模以上服裝企業(yè)2929家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1221.86億元，同比增長(zhǎng)8.04%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額55.02 億元，同比增長(zhǎng)21.23%。

　　當(dāng)前，廣東服裝業(yè)正處于從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展期，行業(yè)上下正在著力探索創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與集約發(fā)展的突破點(diǎn)與升級(jí)模式。

　　本土服裝品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

　　“現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅體現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。要跟國(guó)際快時(shí)尚品牌比拼，本土品牌應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和渠道的創(chuàng)新。”廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)卜曉強(qiáng)表示。

　　卜曉強(qiáng)認(rèn)為，本土品牌服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，沒(méi)有時(shí)尚的設(shè)計(jì)、快速的出貨和更下沉的渠道，很難與國(guó)際服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一決高下。

　　就拿名列“中國(guó)十大休閑服品牌”的以純服裝為例。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，以純近年來(lái)在設(shè)計(jì)研發(fā)、設(shè)備改造、產(chǎn)品質(zhì)量及檢測(cè)等方面進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際休閑服品牌展開(kāi)市場(chǎng)較量。目前以純每年大約能設(shè)計(jì)近20000個(gè)新款，每個(gè)季度都能設(shè)計(jì)出5000多個(gè)新款，每天都會(huì)有數(shù)十種新款面世。以純正是以款式多樣、緊隨潮流的品牌形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　對(duì)于當(dāng)前服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員高曉詩(shī)分析指出，本土休閑服飾品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于更了解本土消費(fèi)者的需求、更熟悉本土商業(yè)環(huán)境的運(yùn)作模式、更為豐富的渠道基礎(chǔ)和更廣泛的群眾基礎(chǔ)，特別是二三四線(xiàn)城市，上述優(yōu)勢(shì)更為突出;當(dāng)然，本土企業(yè)在整體品牌運(yùn)營(yíng)、零售管理能力、供應(yīng)鏈效率和資源整合能力方面與國(guó)外巨頭還有很大的差距。

　　高曉詩(shī)認(rèn)為，未來(lái)休閑服行業(yè)可能勝出的本土企業(yè)，可能主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位或渠道定位與國(guó)際品牌充分差異化的公司;二是已經(jīng)有良好的品牌、渠道基礎(chǔ)和管理體系，并且順應(yīng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷主動(dòng)求新求變的公司。

　　逆勢(shì)增長(zhǎng)帶來(lái)希望曙光

　　絕大多數(shù)人認(rèn)識(shí)“例外”是從中國(guó)“第一夫人”彭麗媛開(kāi)始的。“例外”迅速躥紅，既讓公眾看到了中國(guó)本土服裝品牌的實(shí)力，也給了中國(guó)服裝品牌一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。“例外”于1996年由中國(guó)本土服裝品牌設(shè)計(jì)師毛繼鴻創(chuàng)立。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，“例外”以其獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值，在本土女性高端服裝品牌市場(chǎng)走出了一條“例外”之路。

　　毛繼鴻透露，大多數(shù)服裝品牌把百分之八九十的時(shí)間和精力花在顏色和款式等視覺(jué)效果上，而“例外”把大部分的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品的觸覺(jué)上。

　　把觸覺(jué)感受放在第一位，的確有別于其他服裝品牌。當(dāng)許多本土服裝品牌紛紛模仿國(guó)外快時(shí)尚品牌時(shí)，“例外”通過(guò)獨(dú)特的品牌理念走出了一條“慢經(jīng)典”的差異化之路，贏得了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的尊重，成為中國(guó)服裝品牌的“例外”，也讓眾多本土服裝品牌看到了希望與機(jī)會(huì)。

　　另以“歌莉婭”為例，其選擇與阿里旗下的“微淘”合作開(kāi)展O2O之路，通過(guò)在近百家門(mén)店內(nèi)擺放活動(dòng)物料，吸引顧客掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，短短5天粉絲數(shù)量增長(zhǎng)20萬(wàn)，后期利用O2O工具(網(wǎng)站、APP、微信等)吸引用戶(hù)，并通過(guò)上面提到的“私人定制”式的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，繼續(xù)與粉絲保持互動(dòng)，從而提高黏性，并向用戶(hù)發(fā)送精準(zhǔn)消息提高購(gòu)買(mǎi)率。

　　與此同時(shí)，廣州多家本土女裝品牌服裝商也透露，2014年冬季和2015年春季的訂貨會(huì)訂單量同比增長(zhǎng)10%以上。另從“以純”獲悉，其2015年春季訂貨會(huì)的訂單量也比上年同期有所增長(zhǎng)。

　　“一些本土服裝品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，這被市場(chǎng)人士視為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士透露，由于本土服裝企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)、改變策略，下半年將迎來(lái)希望的曙光。