中國童裝網(wǎng)

國產(chǎn)童裝品牌建設(shè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

[中國童裝網(wǎng)] 行業(yè)瞭望——“2013年,中國有25個(gè)品牌企業(yè)入選世界品牌500強(qiáng),但無一紡織品牌,兒童服裝行業(yè)也是如此。當(dāng)前,我國兒童服裝品牌建設(shè)面臨諸多問題和挑戰(zhàn),突出表現(xiàn)在:國際競爭態(tài)勢更加激烈、品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意以及企業(yè)自身不強(qiáng)上。”日前在北京舉辦的“中國兒童健康消費(fèi)高層論壇”上,中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉在所做的“中國兒童服裝自主品牌的培育與發(fā)展”主旨演講中,向與會者傳遞了這樣的信息。

 

  市場快速成長

 

  張莉接受記者采訪時(shí)說,近年來,隨著國內(nèi)成人服裝業(yè)發(fā)展逐漸放緩,童裝市場成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),阿迪達(dá)斯、耐克、ZARA、H&M、GAP等國際知名服裝品牌和森馬、江南布衣、七匹狼、波司登等國內(nèi)知名服裝品牌,紛紛滲透到該領(lǐng)域,使童裝企業(yè)數(shù)、產(chǎn)量、銷售額等均實(shí)現(xiàn)了快速增長。

 

  目前,我國有童裝生產(chǎn)企業(yè)逾萬家,并形成了廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等核心產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。2013年,我國約生產(chǎn)童服50億件,其中,內(nèi)銷20億件,出口30億件,完成銷售額1300億元。

 

  除了市場快速成長外,在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷模式上,我國童裝企業(yè),特別是那些在二、三線市場有一定優(yōu)勢的自主品牌企業(yè),面對終端需求放緩、庫存壓力大以及“80后”、“90后”年輕父母消費(fèi)力強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高等消費(fèi)變化,積極謀求變革。這些企業(yè)通過代理、投資、并購等開展多品牌集團(tuán)化運(yùn)作,以提高目標(biāo)市場的覆蓋率、滲透率和單店績效;同時(shí)開啟了線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷等新型營銷模式,并主動融入低碳概念,努力使童裝向更環(huán)保、更安全和更健康方向發(fā)展。

 

  品牌建設(shè)軟肋多

 

  張莉說,盡管我國童裝發(fā)展勢頭不錯(cuò),但品牌弱,特別是缺乏與國際大牌媲美的強(qiáng)勢品牌,一直是行業(yè)無法回避的問題。這從洋品牌占據(jù)了我國童裝高端零售市場主要份額可以看出。目前,童裝品牌建設(shè)已受到各方重視,但其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也很突出。

 

  首先,從競爭態(tài)勢看,國際競爭態(tài)勢更加激烈。目前,以阿迪達(dá)斯、耐克等為代表的較早進(jìn)入中國市場的國際品牌,紛紛加快了搶灘中國童裝市場的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國際奢侈品牌童裝也開始試水中國市場。對于國內(nèi)大量服裝品牌而言,很多只能在二、三線市場拓展,并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。

 

  其次,從國內(nèi)市場看,品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意。這主要表現(xiàn)為疲軟的消費(fèi)環(huán)境和高企的流通成本,已成為國內(nèi)童裝品牌營銷共同的難題。除此之外,商業(yè)環(huán)境對自主品牌的制肘,使童裝企業(yè)“進(jìn)店難、進(jìn)店貴”的局面未得到改觀。有的商場為了提高檔次,不惜引進(jìn)假的洋品牌,甚至讓自主品牌企業(yè)再注冊一個(gè)英文名字以吸引消費(fèi)者。

 

  第三,從企業(yè)自身看,自身不強(qiáng)影響發(fā)展力。包括:品牌意識不強(qiáng)。目前,在我國逾萬家童裝企業(yè)中,擁有自主品牌的約200家,不足2%,約60%的企業(yè)以代加工為主;質(zhì)量安全問題不少。從質(zhì)檢總局今年發(fā)布的兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)警示來看,嬰幼兒及兒童服裝仍存在不合格問題,如甲醛含量、pH值超標(biāo),含有國家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料,染色牢度差以及纖維含量標(biāo)注與實(shí)際不符等;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)中國孕嬰童研究中心數(shù)據(jù),目前我國0~16歲兒童3.8億。然而從童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,6歲以前的嬰兒服居多,7~16歲的中童服和大童服偏少,市場存在很大空白,尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重,且款式單一。

 

  多方努力育品牌

 

  專家預(yù)測,隨著國際經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇以及國內(nèi)拉動內(nèi)需和單獨(dú)二胎政策的放開,未來幾年,我國童裝市場將有50億件左右的年消費(fèi)量和25%~30%產(chǎn)值年增長率。抓住市場機(jī)遇,大力培育童裝品牌,將是童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。

 

  張莉說,品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要政府、協(xié)會、企業(yè)等共同努力。


  首先,政府應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),建立系統(tǒng)的品牌管理體系,改變政出多門,企業(yè)應(yīng)接不暇、無所適從的現(xiàn)狀,為企業(yè)品牌創(chuàng)建營造良好的制度環(huán)境。行業(yè)應(yīng)發(fā)揮好專業(yè)指導(dǎo)作用,推動品牌培育。近年來,中國紡織工業(yè)聯(lián)合會結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),制定了《紡織行業(yè)品牌培育管理體系》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),完成了《品牌價(jià)值評價(jià) 紡織服裝、鞋帽業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)制定,開展了紡織行業(yè)品牌價(jià)值評價(jià),并與工信部消費(fèi)品司共同確定了111家“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”等,在推動行業(yè)品牌建設(shè)方面取得了明顯的成效。

 

  具體到童裝企業(yè),張莉則建議,企業(yè)應(yīng)從以下方面入手,強(qiáng)化品牌建設(shè)。一要全面提高員工的品牌意識,增強(qiáng)品牌創(chuàng)建能力。二要系統(tǒng)提升品牌培育能力。對“品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)營、品牌維護(hù)、品牌提升”全過程進(jìn)行梳理,制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃,保證品牌的持續(xù)發(fā)展。三要防范品牌成長過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊等方面實(shí)施品牌保護(hù)等措施,通過產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成品牌核心競爭力。四要積極走出國門,參與國際競爭,擴(kuò)大品牌在世界范圍內(nèi)的影響力,塑造品牌國際形象。

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