就中國市場環(huán)境而言，無論家用電器、快速消費(fèi)品、還是工業(yè)產(chǎn)品等，只要與消費(fèi)者休戚相關(guān)的東西，都基本上處于競爭白熱化階段，產(chǎn)，供，銷，銷成為最棘手最頭疼的問題。銷路的打開，可以加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，鞏固企業(yè)發(fā)展根基。所以一個新品的入市，是應(yīng)該學(xué)習(xí)奧克斯以做秀和炒作打開思路路成為空調(diào)界黑馬呢？還是引用榮事達(dá)冰箱“小康工程”建立渠道堡壘呢？或者模仿她加他飲品的伙伴式營銷呢？或借鑒農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)的事件營銷呢？
對于這些營銷模式或者營銷策劃的點(diǎn)子問題暫且不說，單就新品入市應(yīng)該要明確的哪些注意點(diǎn)聊聊。
一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)的定義
有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話說白了就是在怎么宣傳自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威說：“與其說明怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能怎么樣好，只是圍繞“防電墻”三個字概念操作了一番，就搞得消費(fèi)者只要買熱水器就會問有沒有“防電墻”�。∷孕缕返纳鲜�，首先讓自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)別具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。這是一個新品上市首先要琢磨的事兒，不然推出的產(chǎn)品又有何存活的價值呢？即使廣告、營銷、推廣、網(wǎng)絡(luò)再強(qiáng)再全都有可能曇花一現(xiàn)。
二、通路問題的設(shè)計(jì)
在新品上市，對通路問題的規(guī)劃也都有著許許多多的典型案例可以借鑒、歸納、綜合的制定出適合自己產(chǎn)品的思路與方法。讓產(chǎn)品上市的方向性、框架性、原則性形成一套合理方案。下面就談下在渠道通路運(yùn)作中幾種常規(guī)營銷模式：
1、價格交叉化營銷
現(xiàn)在各種超級端瘋狂的擴(kuò)張，直接影響了下接經(jīng)銷商的利潤空間，導(dǎo)致許多下游客戶根本不跟廠家打交道了，直接從超級終端采購，不僅價格優(yōu)勢大，附加贈品也多，如果一個新品剛?cè)胧胁痪镁兔媾R如此糟蹋，可就有點(diǎn)難過了，所以此時怎么在價格上交叉管理？或者產(chǎn)品型號差異化上經(jīng)營了，避免超級終端與下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的直接沖突就成了首要問題。
2、 分銷客戶互補(bǔ)化營銷
以上兩種情況都面臨著產(chǎn)品系列或型號的差異化問題，以致怎么打產(chǎn)品的組合拳成為目前企業(yè)解決許多問題的靈丹妙藥，什么“買斷機(jī)型”“專供機(jī)型”“訂制機(jī)型”在各個商家的出現(xiàn)，也不是什么新鮮話題。如果在同一區(qū)域市場、多個商業(yè)客戶不能設(shè)計(jì)出一個合理的產(chǎn)品錯位、組合陣營，經(jīng)銷商惡意砸價的情況還是屢見不鮮的。
4、 終端推廣統(tǒng)一化營銷
在同一市場開展促銷推廣時，往往會造成同一品牌產(chǎn)品的惡性競爭，使消費(fèi)者對此品牌產(chǎn)品在不同商場之間來回比較，造成商家極為反感和頭疼。面隊(duì)此情景，廠家代表必須嚴(yán)格控制價格，終端統(tǒng)一管理。有導(dǎo)購的約束導(dǎo)購，無導(dǎo)購的協(xié)調(diào)營業(yè)員。如果終端管理混亂，最終可能導(dǎo)致此品牌產(chǎn)品成為靶子產(chǎn)品。培養(yǎng)商場的增強(qiáng)服務(wù)競爭意識，淡薄價格廝殺觀念。
5、 廠商之間“伙伴式”營銷
曾經(jīng)讀過有關(guān)“她加他”的營銷模式，但我認(rèn)為廠家只能同大批、二批或者超級終端形成“伙伴式”營銷，這樣不僅對新品入市推廣帶來立竿見影的效果，而且有利于產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展利益。不過客戶永遠(yuǎn)是惟利是圖，廠家絕對不可以把渠道開發(fā)權(quán)、管理、維護(hù)等工作完全交給代理。這個世界誰掌握主動權(quán)誰就擁有發(fā)言權(quán)，一旦代理反水，廠家將全線崩潰。
6、 產(chǎn)品協(xié)同式營銷
在新品入市推廣中，即使行業(yè)或品牌不同，面對的是同一類消費(fèi)群體，可以協(xié)同營銷互補(bǔ)優(yōu)勢，拓寬渠道。動感地帶和麥當(dāng)勞是兩個毫不相干的“M”行業(yè)居然發(fā)出了相同的聲音，“我的地盤，我做主”，針對年輕一族發(fā)力，使自己地盤越來越大。協(xié)同營銷在渠道開發(fā)初期往往會帶來意想不到的競爭優(yōu)勢，極大拓寬了新生產(chǎn)品的銷售力，創(chuàng)造1+1＞2雙贏效果。
總得來講，新品推廣也好，營銷工作也罷，都無法偏離營銷的4P理論，只要從產(chǎn)品、價格、通路、推廣各方面細(xì)節(jié)入手，根據(jù)市場實(shí)際情況運(yùn)作、輔助各種相應(yīng)的什么“整合營銷”“協(xié)同營銷”“事件營銷”“差異化營銷”“扁平化營銷”等等，市場最終還是會給企業(yè)一個滿意答卷。
