奧運營銷罩上知識產(chǎn)權(quán)緊箍

    非奧運贊助商可借勢發(fā)力，合理地回避知識產(chǎn)權(quán)的問題，并可將營銷費用在產(chǎn)品的終端市場使用。正是這種非奧運會贊助商的營銷概念使得很多奧運贊助商的企業(yè)很被動，甚至讓他們很頭疼，有時甚至?xí)岩蓞⑴c奧運是否能得到相應(yīng)的回報。

　　走進2007年，朱小明逐漸有了緊迫感，“奧運贊助商和合作伙伴在這一兩年里的優(yōu)勢將越來越明顯。”朱小明所在的公司在國內(nèi)體育營銷界算有一定的知名度，為非奧運贊助商的知名企業(yè)運作營銷項目是其公司服務(wù)內(nèi)容之一，蒙牛與CCTV拍攝中央電視臺節(jié)目“城市之間”；匹克贊助斯坦科維奇五大洲籃球賽；紅牛簽約NBA合作以及米盧的成功商業(yè)化運作等體育成功營銷案例均出自朱小明之手。

　　經(jīng)過近幾年的沉淀與實踐，2007年將是奧運營銷戰(zhàn)的大比拼年，朱小明認(rèn)為，而其核心也是企業(yè)營銷能力的大比拼。

　　圈外的戰(zhàn)略合作

　　有意思的是，就在搜狐與阿迪達斯（Adidas）“強強結(jié)合”前夕，這兩家企業(yè)的最大競爭對手新浪與耐克（Nike）也結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在結(jié)束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運會作為新的主戰(zhàn)場。

　　以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運會的贊助商，但并未停下“奧運的腳步”，只是按照奧運會知識產(chǎn)權(quán)的保護，新浪的“奧運理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權(quán)。

　　新浪與耐克結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而以耐克冠名的新浪競技風(fēng)暴體育頻道同時開通。這是耐克在全球范圍內(nèi)首次在互聯(lián)網(wǎng)市場與合作伙伴進行以合作頻道的形式深入合作。

　　耐克中國及香港區(qū)總經(jīng)理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動機：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運動，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優(yōu)秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正處于迅猛增長的時期，我們看中新浪在用戶資源和網(wǎng)絡(luò)市場營銷方面的經(jīng)驗。”

　　除此之外，奧運會贊助商李寧集團的競爭對手匹克集團也不示弱，前者剛簽約簽下NBA第一中鋒奧尼爾之后，匹克便緊隨其后簽約NBA前鋒巴蒂爾。雙方的目的無疑都是借助體育打入國際市場。

　　而蒙牛與伊利乳業(yè)之間的營銷之爭更是沒有停止過。蒙牛和國家體育總局和中央電視臺合作推動了一個很大的帶有全民運動的活動——《城市之間》，他們把這個叫做非奧運體育營銷網(wǎng)，如何讓老百姓切身體會運動的魅力成為他們一個營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　《城市之間》的打造算是一種創(chuàng)新。這是中國第一個大規(guī)模的民間體育人才選拔活動。在每一城市的比賽均進行4天，前3天的優(yōu)勝者在第4天參加晉級賽，最終決出的10支城市代表隊，將代表中國于2007年初赴法國參加國際版《城市之間》比賽，與多國城市代表隊一爭高低。還有中獎的幸運兒可作為拉拉隊一同奔赴法國，為中國城市代表隊加油助威。

　　“其實，通過這樣的活動也將全國人民的健康水平、中國城市的嶄新風(fēng)貌，以及和諧、穩(wěn)定的社會氛圍展示給了全世界。”朱小明說。他指出，2008年奧運會到來之際，非奧運贊助商也可借勢發(fā)力，合理地回避知識產(chǎn)權(quán)的問題，圍繞人文奧運以及奧運的精神就足以有很多活動讓老百姓投身奧運的大潮之中，“其實拋開奧運會本身的商業(yè)運作之外，其圈外的探索范圍是很大的。”

　　奧運贊助商有其煩惱

　　正是這種非奧運會贊助商的營銷概念使得很多奧運贊助商很被動，甚至讓一些奧運贊助商很頭疼，有些甚至?xí)岩蓞⑴c奧運是否能得到相應(yīng)的回報。

　　而來自美國Dynamic Logic公司的調(diào)查，25%的美國人、12%的歐洲人非常關(guān)注與奧運相關(guān)的廣告與活動，而世界杯等體育大賽品牌與影響力的提升給奧運會也帶來一定的壓力。

　　“說心里話，在奧運圈內(nèi)，我們有時會感到縮手縮腳，有時會覺著沒有圈外企業(yè)做得自由，比如，我們在運用奧運給予我們的特權(quán)時，需要一級一級地批準(zhǔn)，包括用詞是否準(zhǔn)確，我們都要一一通過，方可實施營銷計劃，這在現(xiàn)階段其自由程度可能還沒有未參與奧運贊助或合作伙伴來得快。”幾位奧運贊助商告訴記者，“另外，因為奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護方面如果不是十分到位的話，我們的利益就會受到很大的傷害。”

　　而在采訪中，記者也切身感觸到奧組委本身所承擔(dān)的壓力，在2006年下半年一次北京奧運知識產(chǎn)權(quán)保護會議上，奧組委法律事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人就曾向記者表示，奧運會也被視為我國知識產(chǎn)權(quán)保護的一個重要示范工程，其國際壓力可想而知，而隨著2008年的日益臨近，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護工作也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)天，國際奧委會全球合作伙伴聯(lián)想集團、北京2008年奧運會贊助商搜狐公司以及32家海淀區(qū)及駐區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)共同簽署了倡議書，明確表示嚴(yán)格遵守《奧林匹克標(biāo)志保護條例》及《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》。

　　上述《條例》規(guī)定，在日常生產(chǎn)、經(jīng)營活動中，未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可，不制造、不使用、不銷售、不傳播任何帶有奧林匹克標(biāo)志的假冒商品，不違規(guī)銷售北京奧運會特許商品；不在廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出和營銷活動中，違規(guī)使用任何奧林匹克標(biāo)志，不在企業(yè)名稱、網(wǎng)站、域名、地名、建筑物的名稱中使用與奧林匹克標(biāo)志相同或近似的標(biāo)識等規(guī)定。

　　“在這樣嚴(yán)格的《規(guī)定》之下，相比較非奧運會合作伙伴和贊助商，參與奧運會本身的企業(yè)增加了強烈的社會責(zé)任感，這相對于目前的市場來說，有時是一種無形的緊箍咒，讓我們無所適從。”上述奧運贊助商表示。“但奧運之路很長，這可能更要看彼此的耐力了。”

　　但在朱小明看來，奧運贊助商的優(yōu)勢會逐漸顯現(xiàn)出來的，奧運會的地位是其他任何一項體育比賽都無法比擬的，具有巨大的影響力，隨著開幕日期的臨近，人們的關(guān)注度也會越來越高，再加上奧組委在法律層面等各方面更加注重，這些都將有利于奧運會贊助商的營銷策略。