品牌溝通從哪兒入手

   目前，市場上不時發(fā)生的品牌危機(jī)提示企業(yè)：在品牌競爭力時代，品牌溝通變得更加重要，如何與消費者進(jìn)行品牌溝通，已成為中外品牌共同面臨的嚴(yán)峻課題。

    溝通要注重精細(xì)化

    提起日本品牌，中國人的第一反應(yīng)往往是產(chǎn)品質(zhì)量好。事實上，日本品牌在中國的品牌宣傳也一直以產(chǎn)品廣告為主。比如最早的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，還有松下的美少女廣告等。

    可以說，日本品牌基本上是用產(chǎn)品本身來和消費者溝通的，日本人也非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，常以質(zhì)量好標(biāo)榜。按照日本人的思維，產(chǎn)品就是要保證質(zhì)量，產(chǎn)品賣給消費者后，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系就結(jié)束了。比如，一臺日本空調(diào)因為質(zhì)量好，甚至幾年都不會壞，一旦壞了，日本人就認(rèn)為該產(chǎn)品的壽命終期到了，就會把它扔掉，一般不會發(fā)生再找廠家的事情。

    但在中國，這樣的品牌溝通方式就受到了挑戰(zhàn)。因為中國是一個工業(yè)化進(jìn)程相對較慢的國家，中國人對產(chǎn)品特別是工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏信任。所以中國消費者買任何電器類的產(chǎn)品，都要到現(xiàn)場認(rèn)真檢查、比較，在確保沒有質(zhì)量問題后才敢購買，企業(yè)也宣稱大件產(chǎn)品“出門概不退換”。當(dāng)然，如果產(chǎn)品有損壞，中國企業(yè)會提供完善的售后維修服務(wù)。這也是中國家電品牌能夠后來居上的重要原因。中國品牌靠服務(wù)和完整的品牌溝通，贏得了消費者。

    在中國這樣一個特殊的文化國度內(nèi)，品牌溝通是一個精細(xì)化的過程。消費者購買某個品牌的產(chǎn)品，社會就會默認(rèn)消費者和品牌之間產(chǎn)生了一種溝通關(guān)系。消費者希望從企業(yè)那里得到更多的品牌信息和增值服務(wù)，并進(jìn)行更多的雙向溝通。

    一般來說，中國消費者認(rèn)為產(chǎn)品一旦有問題，企業(yè)就有責(zé)任馬上解決。如果企業(yè)善于做品牌溝通，服務(wù)及時到位，消費者就會找到做上帝的感覺。反之，就會過分抱怨產(chǎn)品品質(zhì)差。如果企業(yè)不及時進(jìn)行品牌溝通，消費者就會遷怒于企業(yè)。

    隨著中國市場品牌競爭的加劇，品牌溝通要求更加精細(xì)化。不僅產(chǎn)品設(shè)計要精致化，品牌服務(wù)、危機(jī)處理等都要精致化。品牌溝通將是一個全面、統(tǒng)一的整體。

    溝通要圍繞消費者展開

    品牌溝通的主體是消費者，這就要求品牌溝通的中心一定要圍繞消費者展開。當(dāng)然，成功的品牌溝通不僅僅是直接與消費者溝通，同時還包括所有影響消費者心智和行為的事物。而通過外在的因素與消費者溝通往往會更有效。

    品牌形象溝通是品牌溝通的重要組成部分。這其中，事件營銷的作用最為顯著。許多知名國際品牌都很注重通過事件營銷進(jìn)行品牌溝通。比如三星冠名贊助“迎奧運(yùn)萬人長跑活動”，以社會熱點事件和公益活動實現(xiàn)與消費者的深層溝通；又如奧迪通過贊助博鰲亞洲論壇鞏固其官車品牌形象，通過贊助北京音樂節(jié)提升品牌美譽(yù)度。這些都是很巧妙的品牌溝通方式，對培育企業(yè)良好的品牌形象十分有益。

    另一種是品牌價值溝通。這里的品牌價值主要是指品牌附加值，即產(chǎn)品之外能夠提升品牌價值的附加因素。進(jìn)行品牌價值溝通是時代發(fā)展的必然。因為在中國單純靠產(chǎn)品力銷售的時代已經(jīng)過去，品牌的力量正在市場競爭中起決定性的作用。比如三菱電梯，中國五星級的酒店差不多都在使用。其實，電梯之間品質(zhì)的差別并不大，作為工業(yè)產(chǎn)品，普通消費者也不會直接購買電梯。但三菱并不是單單與酒店溝通，而是更進(jìn)一步與消費者溝通，賦予三菱電梯安全、可靠、服務(wù)一流、責(zé)任心強(qiáng)的品牌價值，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品牌競爭力。當(dāng)消費者感覺使用三菱電梯安全、放心時，開發(fā)商為滿足消費者的需求，就爭相安裝三菱電梯。因此，也形成了三菱電梯行業(yè)翹楚的品牌地位。

    品牌化競爭的時代，品牌競爭力將是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。與消費者進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌溝通尤為重要。而隨著品牌競爭的深化，品牌溝通的內(nèi)涵也將更加豐富，方式和手段也會更加多元化。

    中國企業(yè)要充分發(fā)揮自己了解消費者的本土優(yōu)勢，借助品牌溝通的巨大作用，以加強(qiáng)品牌建設(shè)為根本，走出一條品牌快速發(fā)展的成功之路。