服裝行業(yè)：品牌建設(shè)醞釀投資機遇

　　1.服裝業(yè)品牌建設(shè)滯后中國服裝品牌眾多，但缺乏國際品牌。品牌盈利能力偏弱，屬“低路品牌”。服裝業(yè)品牌建設(shè)動力不足，以及對品牌認知的偏差，是服裝業(yè)品牌建設(shè)滯后的重要原因。

　　2.加強自主品牌建設(shè)正成為服裝業(yè)內(nèi)在發(fā)展需要服裝業(yè)發(fā)展速度較快，但仍處產(chǎn)業(yè)競爭低端。目前，正面臨資源約束、人民幣升值以及出口退稅政策調(diào)整等方面的經(jīng)營壓力。政府也對服裝業(yè)自主品牌建設(shè)提出相應(yīng)要求。

　　3.消費升級帶來良好品牌培育環(huán)境中國已進入消費結(jié)構(gòu)升級階段。服裝業(yè)內(nèi)外貿(mào)發(fā)展態(tài)勢良好，對品牌服裝消費需求增長，給服裝自主品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好環(huán)境。

　　4.重點公司投資評級鑒于服裝業(yè)品牌建設(shè)的前景，投資評級：推薦A

　　1.服裝業(yè)品牌建設(shè)滯后1.1中國缺乏國際服裝品牌中國服裝品牌眾多，但缺乏國際品牌。就服裝出口來看，中國服裝出口仍以低檔產(chǎn)品為主。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進口國提供商標、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。

　　中國紡織品進出口商會近期統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國出口美國服裝單價僅為2.84美元，低于美國進口服裝均價3.19美元，更加大幅低于美國進口意大利、法國服裝單價。

　　根據(jù)維杰伊·維斯瓦那斯(Vijay Vishwanath)和喬約森·馬克(JonathanMark)的品牌“四象限”理論分析，中國服裝品牌大多處于“低路品牌”，甚至成為“絕路品牌”。“低路品牌”產(chǎn)品相對市場份額較高，但盈利能力偏弱；而“絕路品牌”競爭激烈，盈利能力更低。

　　1.3品牌建設(shè)力度薄弱制約品牌發(fā)展1.3.1品牌建設(shè)動力不足近幾年，中國服裝業(yè)依靠勞動力成本優(yōu)勢，以及優(yōu)質(zhì)的加工能力，在國際服裝市場激烈競爭中，以“物美價廉”取得較快發(fā)展。服裝業(yè)的快速發(fā)展，在一定程度上，削弱了企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的動力。

　　1.3.2品牌建設(shè)認知偏差國內(nèi)不少企業(yè)沒有設(shè)立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才；或者將品牌建設(shè)簡單理解為“品牌知名度”，在巨資投入廣告上做文章。其結(jié)果，暫時的“轟動效應(yīng)”，并不能給企業(yè)帶來長期發(fā)展的動力，品牌生命力短暫。

　　事實上，品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程，需要從品牌定位、品牌品質(zhì)、品牌營銷、品牌延伸等方面，進行持續(xù)不懈的努力。中國服裝業(yè)優(yōu)勢在于加工，但是在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面還存在很大的不足。

　　2.加強自主品牌建設(shè)正成為服裝業(yè)內(nèi)在發(fā)展需要2.1中國服裝業(yè)低端競爭面臨壓力2.1.1中國服裝業(yè)仍處產(chǎn)業(yè)競爭低端在國際市場上，中國服裝業(yè)依靠低廉的勞動力成本，以及龐大而優(yōu)質(zhì)的加工能力，賺取微薄的利潤。以貼牌加工出口企業(yè)為例，獲得的利潤大約只占產(chǎn)品全部市場利潤的10%左右。在國內(nèi)市場上，高檔紡織品服裝市場大多被國際知名品牌和二線品牌所占據(jù)。中國服裝業(yè)依然處于產(chǎn)業(yè)競爭的低端。

　　2.1.2資源瓶頸制約粗放式發(fā)展服裝業(yè)低端競爭是以消耗大量資源為代價的，隨著中國勞動力成本的逐步提高，以及能源、水等資源品價格的提高，中國服裝業(yè)低端競爭的狀況將面臨越來越大的壓力。

　　2.1.3

人民幣升值制約企業(yè)盈利自2005年7月21日中國人民銀行實施

匯率改革以來，人民幣累計升值幅度超過了5%，而且，預(yù)計隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，人民幣還將繼續(xù)穩(wěn)中攀升。人民幣升值對于大量依靠出口的服裝企業(yè)而言，已經(jīng)成為不得不面對的新課題。研究顯示，人民幣升值1%，將使服裝行業(yè)利潤下降7.65%。提高產(chǎn)品附加值，對于中國服裝業(yè)來說，刻不容緩。

　　2.1.4出口退稅率下調(diào)降低出口企業(yè)毛利為進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變，緩解持續(xù)增長的貿(mào)易順差，減輕人民幣升值壓力。國家五部委發(fā)出通知：自今年9月15日起再次調(diào)整部分商品出口退稅率，紡織品出口退稅率下調(diào)2個百分點為11%。將直接降低出口企業(yè)毛利。

　　2.2政府要求加大服裝品牌建設(shè)力度2006年4月，國家十部委聯(lián)合發(fā)布的“關(guān)于加快紡織行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進產(chǎn)業(yè)升級若干意見的通知”中指出，加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“不僅是進一步鞏固和發(fā)揮我國紡織業(yè)競爭優(yōu)勢，保持紡織業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是落實科學發(fā)展觀，促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展的重要內(nèi)容”。通知要求，“大力推進自主品牌建設(shè)，創(chuàng)建具有國際影響力的自主知名品牌。”“重點支持、大力培育一批在品牌設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、市場營銷渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢企業(yè)；鼓勵創(chuàng)建具有公共屬性的行業(yè)品牌、區(qū)域品牌，力爭到2010年形成若干個具有國際影響力的自主知名品牌，使紡織服裝自主品牌產(chǎn)品出口比重有明顯提高”。

　　紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃，也對服裝業(yè)提出了明確要求：加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，力爭到2010年形成若干個具有國際影響力的自主知名品牌。

　　3.消費升級營造良好品牌培育環(huán)境3.1中國已進入消費升級階段發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的歷程表明，人均GDP超過1000美元，居民消費結(jié)構(gòu)將進入顯著升級階段。2001年中國人均GDP超過1000美元，居民消費結(jié)構(gòu)升級加速。

　　在此階段居民紡織纖維的消費量將有顯著上升；同時，隨著人們收入水平的提高，對服裝的需求已不再停留在“穿衣取暖”的階段，而開始注重工作、生活和社交的需求，因此，選擇更能表現(xiàn)經(jīng)濟實力和自身品味的產(chǎn)品將成為更多消費者的追求。中國服裝消費市場將沿著：需求消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡變革。

　　3.2服裝業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好3.2.1外貿(mào)繼續(xù)穩(wěn)定增長2003年-2005年，中國服裝出口持續(xù)增長，年增長率分別達到26.04%、18.6%和19.9%。2006年1-10月中國服裝出口金額達到777.8億元，同比增長27.3%。繼續(xù)保持較快增長。

　　根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)的預(yù)測，2005年到2010年，全球經(jīng)濟增長速度保持在4.3%左右，預(yù)計未來5年全球纖維消費和紡織品服裝貿(mào)易仍會以6.2%左右的速度增長，國際市場容量將進一步擴大。

　　3.2.2內(nèi)貿(mào)零售持續(xù)增長2003年-2005年，限額以上零售企業(yè)服裝零售額持續(xù)增長，分別增長達到14.6%、20.3%和19.6%。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的監(jiān)測，2006年上半年服裝類商品的銷售額為34.8億元，同比增長17.25%；銷售量為17221.58萬件，同比增長13.61%。我們預(yù)計，2006年全年服裝零售額增長也將接近20%。

　　3.2.3服裝零售價格逐步回升2005年1月至今，服裝鞋帽價格指數(shù)持續(xù)回升，現(xiàn)已從2005年1月的97.8逐步回升至當前的100。顯示國內(nèi)居民對服裝消費逐漸升溫，為服裝內(nèi)貿(mào)市場的發(fā)展提供了需求驅(qū)動力。

　　3.3品牌企業(yè)可望獲得發(fā)展先機對于那些重視品牌建設(shè)，或者在國內(nèi)市場已經(jīng)確立自主品牌的企業(yè)，可望在競爭中獲得發(fā)展先機。特別是那些品牌定位明確、品質(zhì)優(yōu)良、擁有自主營銷渠道的企業(yè)，將更可能在未來的自主品牌建設(shè)中獲勝，并取得相應(yīng)的盈利回報。