中國服裝行業(yè)銷售渠道綜合分析(2)

　　終端對于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。我們在咨詢過程中總是這樣來與客戶交流，并借以啟發(fā)自己真正來為顧客解決問題：

　　&S226;產(chǎn)品到底怎么與品牌對抗？

　　&S226;一樣的武器能夠打出不一樣的結(jié)果嗎？

　　&S226;在一片同質(zhì)化的困境中，終端對抗之后還能怎么走？

　　終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認(rèn)為：不僅要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時(shí)還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得成功。但是，進(jìn)場之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。

　　在終端市場銷售的過程中，因?yàn)橹苯用鎸Φ氖窍M(fèi)者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度�，F(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體，這與他們在操作中花樣式的營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。

　　有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質(zhì)料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價(jià)格標(biāo)簽，只有短袖的價(jià)格。等了一會，來了一個女營業(yè)員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價(jià)格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價(jià)格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結(jié)帳的時(shí)候看看。

　　我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，可能還有促銷人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣不了還有無條件退貨。企業(yè)花錢了，業(yè)務(wù)員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒有銷售，小小的價(jià)格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點(diǎn)點(diǎn)就把銷售機(jī)會與投入割裂了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。

　　很多企業(yè)都是機(jī)械的把1米²的海報(bào)作為終端廣告，整天申請電視廣告，一說起終端造勢就知道申請費(fèi)用；相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等。以為應(yīng)對終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。

　　這當(dāng)然是個案，但是有一個問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的。如果是操作批發(fā)通路，就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對市場進(jìn)行覆蓋，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。

　　而對在商場這樣的吃錢終端，問題就嚴(yán)重了。大家都說終端制勝，但是，現(xiàn)在大家都重視終端了，怎么辦？終端之后怎么辦呢？

　　對于這樣的現(xiàn)象，英昂提出了“廣告終端化、終端娛樂化”的盈利工具，把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端，直接產(chǎn)生銷售，形成一個突破核心，然后在終端的運(yùn)作上又從普遍比拼進(jìn)場費(fèi)的局面里走出來，把終端的操作模式又深化一步，將娛樂和服務(wù)通過終端直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　作為多數(shù)服裝企業(yè)，對于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對于自己花錢哄抬的商場的價(jià)值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)真正的旺銷需要新的思路和招數(shù)，因此有必要提出一個終端管理平臺的概念，這個終端管理平臺是基于以下的銷售目的而相適應(yīng)的：

　　因?yàn)榧尤肓藠蕵返谋憩F(xiàn)形式，所以比常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺無論是對于大企業(yè)還是對于中型企業(yè)都比較有效果。如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果了。

　　三、服裝產(chǎn)業(yè)渠道銷售之痛

　　服裝銷售渠道無非就是那么幾種，但就是這些看似簡單的渠道銷售背后，存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費(fèi)躊躇、痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)因?yàn)榍辣撞《型矩舱邸?

　�。ㄒ唬┡l(fā)之痛

　　批發(fā)市場是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐，，以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江等為代表的批發(fā)市場在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，其龐大的銷售體系推動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

　　批發(fā)已經(jīng)使企業(yè)的利潤越來越低，極低的利潤使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，造成較大的壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判的籌碼，導(dǎo)致廠家陷入被動，想轉(zhuǎn)型做品牌吧，又擔(dān)心貨款收不回來。

　　雖然隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟，品牌將成為市場的主導(dǎo)，但批發(fā)過程并非無法建立品牌形象，沃爾瑪就是靠低價(jià)的形象贏得了世界之罪的桂冠。盡管國內(nèi)很多大的批發(fā)市場的影響力正在逐漸減弱，但這是商業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在美國這樣的發(fā)達(dá)國家，批發(fā)依然占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。正如上面“英昂服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略示意圖”所顯示的那樣：品牌與適用都可以創(chuàng)造自己的品牌，區(qū)別僅僅是內(nèi)涵不同罷了：一個是產(chǎn)品品牌，一個更多的是企業(yè)或者渠道品牌。

　�。ǘ⿵呐l(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛

　　隨著品牌意識的覺醒，一些走批發(fā)路線的企業(yè)為尋求長期發(fā)展，都在努力退出批發(fā)市場，以實(shí)現(xiàn)批發(fā)向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。轉(zhuǎn)型意味著要對原有渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整主要有兩種方式：一種是引導(dǎo)原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換原有客戶，重新組建渠道。

　　讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發(fā)陣營去了�，F(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場開設(shè)專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設(shè)。

　　盡管遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，轉(zhuǎn)型之路好象曲折而漫長，但是，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型不是哪個人說的算的。誠然批發(fā)的功能不會消失，但是，批發(fā)的經(jīng)營技能和素質(zhì)都在逐步提高，也就是說批發(fā)商面臨同業(yè)之間的競爭壓力會越來越大。經(jīng)銷商發(fā)展壯大的具體經(jīng)營模式很多，但是從發(fā)展力量的方向上則主要是三個：向上傍廠家的廠商模式，通過自身修煉提升能力和實(shí)力的自主發(fā)展模式，橫向聯(lián)合同行有錢大家賺的商商聯(lián)合模式。

　　靠自身發(fā)展顯然困難重重，大好風(fēng)光不在，剩下的就是聯(lián)合被聯(lián)合、整合與被整合兩條路可以快速壯大并且可以保障相對的高利潤。結(jié)果可能區(qū)別在于是廠家出面整合渠道還是商家自己起來鬧革命。

　　也許已經(jīng)有聯(lián)合或者整合失敗的前例了，所以很多人并不看好整合，認(rèn)為無法達(dá)到預(yù)期效果，我們無法去絕對保障整合的效果，卻可以用一個思考題和一個辨證句來留給大家思考：

　　假如拋開整合不談，三年之后大家的生意將是什么樣子的？

　　整合不一定成功，但是，不整合是一定沒有出路的。

　　酒水競爭已經(jīng)夠殘酷了，可是在英昂的輔導(dǎo)下，上海一個經(jīng)銷商成功的實(shí)現(xiàn)了對上海郊縣經(jīng)銷商的聯(lián)合式整合，三年時(shí)間里從不到2億快速爬升到6個億，再有三年計(jì)劃達(dá)到12-25個億，目標(biāo)是突破20億。

　　國內(nèi)的某著名企業(yè)，也看到這種整合的力量與趨勢，主動提出要讓這個經(jīng)銷商幫助他們整合其區(qū)域市場，他們實(shí)行的大客戶模式與服裝企業(yè)比較類似。

　　整合不但要靠實(shí)力，更要靠技巧和模式設(shè)計(jì)。

　�。ㄈ┎糠纸�(jīng)銷商素質(zhì)偏低之痛

　　服裝從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個店面就可以開業(yè)了，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺少文化、技術(shù)背景的人都會選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商一年到頭不知道自己的庫存有多少，有的品牌價(jià)格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣的很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。

　　某品牌企業(yè)幾年來一直請當(dāng)紅明星做形象代言人，一次去檢查代理商庫存的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)代理商的倉庫里面還堆放著前年的大量宣傳畫冊、明星海報(bào)等，原來代理商根本沒有把公司的這些宣傳資料發(fā)放給下面的經(jīng)銷商和分銷商，很多資源就這樣白白浪費(fèi)了。

　　企業(yè)要發(fā)展就必須要對代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行思路、理念等全方面的引導(dǎo)，進(jìn)行系統(tǒng)的提升培訓(xùn)。而服裝業(yè)的經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠度，經(jīng)常你在他身上下了一番功夫，他卻經(jīng)不住誘惑去做別的品牌去了，留下企業(yè)痛心疾首。

　　天下沒有不散的宴席，身陷渠道困境的廠家是否自己檢討過？自己的渠道模式是否已經(jīng)過時(shí)，或者說，自己的經(jīng)營思路在更大的品牌投入面前失效的原因究竟在哪里，不能一味說素質(zhì)偏低就舒服住手腳了，一個企業(yè)，永遠(yuǎn)不可能等到渠道商的素質(zhì)都適應(yīng)于自身發(fā)展的時(shí)候。

　　1．商場之痛：現(xiàn)在經(jīng)營商場的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動等讓眾多服裝企業(yè)叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了商場的促銷活動往往很多，諸如折扣和買贈、返現(xiàn)等活動，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤剝著本已不多的利潤。

　　對想提升品牌形象的企業(yè)來說，商場是價(jià)值最高的終端，但是，商場是一