安踏，踩著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)節(jié)拍2

    2004年，新加坡開(kāi)始納入安踏的全球化行銷(xiāo)版圖。之所以選擇新加坡，關(guān)鍵在于新加坡是一個(gè)華人國(guó)度，流行漢語(yǔ)，華人的審美取向、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念在新加坡都得到原汁原味的保留。與俄羅斯不同的是，新加坡市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，安踏采取了更為快捷、務(wù)實(shí)的合作模式。經(jīng)過(guò)重重考核、層層篩選，安踏與新加坡一家專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售公司展開(kāi)合作，設(shè)立合資公司經(jīng)略新加坡市場(chǎng)。事實(shí)證明，這是一條有效的國(guó)際化擴(kuò)張之路。盡管新加坡市場(chǎng)早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品質(zhì)、一流的營(yíng)運(yùn)模式，仍然在新加坡的繁華地段、核心區(qū)域開(kāi)設(shè)了30多家專(zhuān)賣(mài)店，更為重要的是，在專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)的第一年里30多家專(zhuān)賣(mài)店無(wú)一例外的實(shí)現(xiàn)了整體贏利，這一點(diǎn)，具有非凡的意義。新加坡市場(chǎng)的初步成為，為安踏下一步的東南亞擴(kuò)張計(jì)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步推進(jìn)安踏的東南亞戰(zhàn)略擴(kuò)張，安踏于2005年正式設(shè)立新加坡代表處，除了營(yíng)運(yùn)新加坡市場(chǎng)，更多的是著眼于開(kāi)拓馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼等整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

　　在安踏大舉推進(jìn)市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，作為有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化發(fā)揮了重要的作用。早在安踏國(guó)際化之初的2003年，安踏就已經(jīng)意識(shí)到了人才本地化的意義和重要性。俄羅斯分公司在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化之后，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的上升。俄羅斯分公司60多名員工，除了董事長(zhǎng)及少數(shù)幾個(gè)核心部門(mén)之外，清一色都是俄羅斯本地營(yíng)銷(xiāo)精英。新加坡分公司也推行了這一基本策略，才創(chuàng)造了一年開(kāi)設(shè)30多家專(zhuān)賣(mài)店，并創(chuàng)造了當(dāng)年整體贏利的奇跡。

　　為了系統(tǒng)推進(jìn)安踏全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，2006年安踏正式成立海外事業(yè)部，調(diào)集優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)。截止到2006年第三季度，安踏海外事業(yè)部的銷(xiāo)售總量已經(jīng)占到安踏整個(gè)業(yè)務(wù)比重的20%左右，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)年度，這一比重將持續(xù)提升。在全球擴(kuò)張步伐中，安踏將越走越穩(wěn)、越走越遠(yuǎn)……　　

　　勇往直前，永不止步

　　在安踏的世界里，沒(méi)有靜止，所有事物都是動(dòng)的。安踏就像是一匹狂奔的烈馬，在運(yùn)動(dòng)用品的世界里快意飛奔。不知不覺(jué)中，安踏已經(jīng)越過(guò)了大多數(shù)同行的身影，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)軍品牌。這個(gè)時(shí)候，驀然回首，安踏發(fā)現(xiàn)，它所倡導(dǎo)的品牌理念，已經(jīng)跟不上它的發(fā)展步伐了！

　　2005年度，安踏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20多億的營(yíng)業(yè)收入，安踏的合作伙伴和消費(fèi)對(duì)象，都對(duì)安踏有了一定的感情，對(duì)安踏也有了每個(gè)人不同的感想，已經(jīng)不再是5年前那一句簡(jiǎn)單的“我選擇、我喜歡”就能滿(mǎn)足得了的。連續(xù)5年成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)NO1之后，把安踏定位為一家優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)用品供應(yīng)商顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)了，作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)軍品牌，安踏有必要重新審視自己，為自己找到更有內(nèi)涵、更有代表性的品牌理念，也有必要為了安踏廣大的消費(fèi)群體找到一個(gè)新的精神世界，來(lái)吻合沒(méi)有極限的運(yùn)動(dòng)世界。在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，無(wú)論是耐克的“Just do It”還是阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”，無(wú)不恣意的向世人宣告其特立獨(dú)行的個(gè)人主義價(jià)值觀念，應(yīng)該說(shuō)這種個(gè)人主義價(jià)值觀念更適合以美國(guó)為代表的西方文明。安踏則不同，安踏源于中國(guó)、興于中國(guó)，中國(guó)不象西方世界那樣更多的注重個(gè)人的獨(dú)立和自由，在中國(guó)，艱苦拼搏、自強(qiáng)不息、銳意進(jìn)取、永不服輸?shù)木癫攀侨藗円恢抡J(rèn)可的主流價(jià)值觀念。

　　如何為安踏找到一個(gè)真正具有代表意義的品牌核心理念，如何讓安踏和它的消費(fèi)群體從單純的物質(zhì)供應(yīng)、物質(zhì)享受上升到精神共鳴，已經(jīng)成為遏制安踏進(jìn)一步發(fā)展并逐步邁向全球的一個(gè)至關(guān)重要的因素，安踏品牌重塑，已經(jīng)成為安踏最為迫切的任務(wù)。這個(gè)時(shí)候，JWT進(jìn)入安踏的視野。作為一家老牌的國(guó)際4A公司，JWT長(zhǎng)期服務(wù)Nike公司，對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的傳播、行銷(xiāo)及推廣極為嫻熟，由于受到公司合并及其它方面的影響，JWT剛剛與Nike結(jié)束長(zhǎng)達(dá)10幾年的深度合作。經(jīng)過(guò)層層比稿，JWT與安踏走到了一起。
JWT與安踏一起回過(guò)頭去重新審視安踏及其消費(fèi)群體之后發(fā)現(xiàn)，安踏就像它的那些消費(fèi)群體一樣，可以說(shuō)是一個(gè)極其平凡的人，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，沒(méi)有雄厚的資金，是這個(gè)社會(huì)的“草根階層”。在一次次的失敗面前不屈不撓，他們內(nèi)心充滿(mǎn)希望，積極向上，堅(jiān)韌不拔，他們希望通過(guò)不懈的努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。概而言之，安踏及其群費(fèi)群體的共同特征即是一種“永不言敗的向上精神”，在發(fā)展的道路上，他們勇往直前，希望以自己的拼搏、奮斗，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)不可思議的奇跡，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)新的篇章。這種潛在的共同精神，其實(shí)也中國(guó)華民族積淀了幾千年的精神。這種精神運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)的世界，安踏將其定義為“Keep Moving，永不止步”。體育精神的核心價(jià)值其實(shí)也是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要詮釋的。

　　2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，為了全方位驗(yàn)證新理念的可行性及市場(chǎng)適應(yīng)性，2005年5月—9月，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)舉行了一場(chǎng)大規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)，對(duì)新的品牌理念、廣告表現(xiàn)方式進(jìn)行了廣泛的消費(fèi)測(cè)試。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)的匯總，安踏正式確立了“Keep Moving，永不止步”作為安踏新的品牌理念，全面替代“我選擇、我喜歡”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能夠更深層次的詮釋運(yùn)動(dòng)的至高精神——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的醞釀和籌備之后，安踏正式在中國(guó)市場(chǎng)推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴隨著Queen樂(lè)隊(duì)的一首《We are the champion》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央視3套、5套及全國(guó)各大衛(wèi)視同步登場(chǎng)，一場(chǎng)史無(wú)前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻勢(shì)在全國(guó)雷厲風(fēng)行的展開(kāi)。

　　事實(shí)證明，“Keep Moving，永不止步”作為安踏全新的品牌理念，更深層次詮釋了運(yùn)動(dòng)的精神，受到幾乎所有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成為最具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)理念，成為運(yùn)動(dòng)世界的精神樂(lè)章！

　　安踏重大事件檢索： 

　　2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽；

　　2001年，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)第1名；

　　2001年，正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)；

　　2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過(guò)渡；

　　2002年，安踏與中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)主力球員、NBA球星巴特爾簽約，安踏成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；

　　2003年，推行渠道終端競(jìng)爭(zhēng)力工程；

　　2004年，贊助雅典奧運(yùn)會(huì)；

　　2004年，全面贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。

　　2004年，全面贊助中國(guó)排球聯(lián)賽；

　　2004年，贊助CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽；

　　2005年，正式進(jìn)入新加坡市場(chǎng)；

　　2005年，設(shè)立韓國(guó)首爾設(shè)計(jì)室；

　　2005年，安踏成為05-08中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽“運(yùn)動(dòng)裝備”唯一指定合作伙伴。

　　2005年，在北京成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室；

　　2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念；

　　2006年，正式成立海外事業(yè)發(fā)，全力進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展。
 
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