“老鳳祥”：增強首飾設(shè)計軟實力

　“老鳳祥”已有158年的歷史；“老鳳祥”又很年輕，引領(lǐng)著首飾的時尚，正在從中國首飾第一品牌走向國際首飾名牌。2001年，老鳳祥銷售額7.15億元，到2006年，老鳳祥的銷售額已突破40億元。

　　近5年多內(nèi)，老鳳祥從一個區(qū)域品牌成長為全國覆蓋率達87%的著名品牌，銷售、利潤保持每年30%至50%的高速增長，榮獲中國名牌、中國馳名商標(biāo)稱號，被評為中國和亞洲500最具價值品牌之一，在中華老字號百強榜上位列第7，進入全球珠寶100強。

　　培養(yǎng)設(shè)計人才梯隊

　　像許多老字號一樣，老鳳祥有一批技藝精湛的能工巧匠，人民大會堂的葵花金頂、上海展覽館的鎏金金頂都出自老鳳祥。老鳳祥的絕活始終沒有丟。培養(yǎng)一個獨當(dāng)一面的出色設(shè)計師，要花費10年時間。

　　上世紀80年代開始，人們對金飾品的需求充分釋放，買了就走，不講品牌，還常掀起搶購潮，老鳳祥在哪家金店都是主打產(chǎn)品。到上世紀90年代初，老鳳祥面臨著來自國內(nèi)及海外激烈的競爭，這也為老鳳祥實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌營銷市場策略帶來了機遇。

　　老鳳祥在國內(nèi)外首飾大賽上多次獲獎，如1997年北亞區(qū)黃金金像獎、1999年千禧永恒金亞洲區(qū)六項大獎……但金燦燦的獎杯不等同于企業(yè)核心競爭力。2001年，曾經(jīng)輝煌的老鳳祥陷入低谷，效益滑坡。同年6月，石力華臨危受命，任上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理。兩個月深入考察后，他提出要變品牌的“含金量”為企業(yè)的真效益的改革方案，開始建立關(guān)鍵技術(shù)人才“期股＋實股”持有的激勵機制。不久，流失的人才開始回歸�，F(xiàn)在，老鳳祥擁有由兩位國內(nèi)最年輕的中國工藝美術(shù)大師、6位上海工藝美術(shù)大師帶隊的設(shè)計人才梯隊。

　　老鳳祥的“專業(yè)代銷＋區(qū)域代理＋品牌加盟＋連鎖銀樓四位一體”營銷模式，使百年老品牌迅速形成“立足‘長三角’、輻射全國”的營銷網(wǎng)絡(luò)，玉雕、禮品、工藝美術(shù)多門類引入傳統(tǒng)首飾領(lǐng)域，使老鳳祥的路越走越寬。

　　老鳳祥的原創(chuàng)設(shè)計師工作室使從來沒有知識產(chǎn)權(quán)保護的產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)了先申請專利保護再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。目前，老鳳祥已申請專利670件，其中外觀設(shè)計專利663件、實用新型專利6件、發(fā)明專利1件，累計授權(quán)408件。

　　產(chǎn)品更新率超30%

　　鉆石胸針兼絲巾扣《風(fēng)的韻律》在參加戴比爾斯主辦的第35屆國際鉆石首飾設(shè)計比賽中進入總決賽，組委會稱這是中國鉆石首飾設(shè)計追趕世界水平可貴的一步。

　　《柔情》足金首飾套件在1999年亞洲千禧永恒金設(shè)計大賽中，以組委會評委最高分獲榮譽大獎，被安格羅黃金公司高價收購，收藏于南非黃金博物館。

　　2006年全國首飾設(shè)計比賽，老鳳祥獲得11個獎項，并連續(xù)兩屆獲惟一的特等獎。近幾年，老鳳祥獲國內(nèi)外獎項達130多項……

　　這些巧奪天工的藝術(shù)品或許不能進入尋常百姓家，但老鳳祥的設(shè)計師們卻能走近消費者，他們每年要設(shè)計出300多個新品，其中很大一部分進入了市場，他們還為消費者設(shè)計個性化飾品，讓飾品因創(chuàng)意而增值，增強首飾設(shè)計的軟實力。進駐門店的名師創(chuàng)意設(shè)計中心，更是每個黃金周都要推出主題飾品設(shè)計展銷，2005年新推出的禮品“代代富貴”，用鈦合金、水晶與黃金，融元寶、牡丹、福字、小金雞等吉祥造型于一體，一上市便出現(xiàn)脫銷。

　　老鳳祥市場部經(jīng)理王恩生告訴記者，近幾年，老鳳祥的產(chǎn)品更新率達到30%以上，新品銷售收入達到公司年總收入的60%。幾年前，他們都盼著能有個年銷售上億元的銀樓，最好訂貨會銷售額也能上億元�，F(xiàn)在，上海南京路步行街上的老鳳祥銀樓總店和豫園商城內(nèi)的老鳳祥城隍店年銷售額都已超過1.5億元，一次訂貨會銷售常常超過2億元。

　　“到2010年，老鳳祥的連鎖銀樓將發(fā)展至300余家，營銷網(wǎng)點將擴大至2000個，銷售額將突破50億元，老鳳祥將走向世界。”石力華對此信心十足。（記者沈則瑾）