奧特萊斯中國的商業(yè)方程式

　供職媒體的黃女士月薪不足4000元，卻總是能像“金領”們一樣穿戴名品服飾，她的秘訣之一就是到“奧特萊斯”去淘名牌。她說，現(xiàn)在不僅在北京、上海等國際大都市，就是在青島、紹興等中國的許多二線城市都在建或已經(jīng)建成了奧特萊斯名品折扣店。

　　“奧特萊斯”，即“品牌直銷購物中心”，源自英文OUT-LETS，本意為“出口、出路”，指零售業(yè)專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近百年歷史，起初就是“工廠直銷店”，專門處理工廠“尾貨”，后來逐漸發(fā)展為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。

　　“奧特萊斯”在中國逐漸為消費者認識并獲得了長足發(fā)展，未來很有可能成為百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種業(yè)態(tài)。但是，奧特萊斯要成為中國服飾消費的流行風尚還需要走過本土化、超低價、創(chuàng)新等多重門。

　　方程一：奧特萊斯=原創(chuàng)+本土+創(chuàng)新

　　2006年歲尾，在由北京聯(lián)合華美商業(yè)管理有限公司、北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場主辦，美國中國貿(mào)易協(xié)會有限公司、今日中國論壇協(xié)辦的“奧特萊斯商業(yè)模式創(chuàng)新論壇”上，有關專家一同演繹出了奧特萊斯的上述商業(yè)方程式。

　　“創(chuàng)新就是創(chuàng)造市場，也是創(chuàng)造需求。”商務部政研室巡視員柴海濤提出，奧特萊斯通過對現(xiàn)有商業(yè)資源整合，將“購物”與生活中幾乎所有的事情相互融合，這樣，作為一種商業(yè)行為的“購物”便成為了一種城市理念，并最終成為一種公共活動方式。

　　奧特萊斯的商業(yè)模式實質(zhì)上是“體驗經(jīng)濟”，即以體驗為基本內(nèi)涵，促使消費行為實現(xiàn)。專家認為，零售領域的革命方向是零售技術與大眾行為、娛樂方式融合，而理想的商業(yè)模式應該是將購買欲望、購買時機以及購買能力粘合在一起。奧特萊斯深諳該商業(yè)理論的演進方向。

　　統(tǒng)計顯示，美國有275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

　　奧特萊斯被引進中國后實現(xiàn)了長足發(fā)展，但專家認為，要成為一種普遍的零售業(yè)態(tài)，須要實行“本土化改造”，又要“防止異化或同質(zhì)化”。而供應鏈管理是其中的關鍵一環(huán)。據(jù)悉，目前零售商與供應商的直接交易幾乎占到了商品供應鏈的50%。

　　“商品流通鏈的主要職能從制造商和批發(fā)商向零售商不斷轉(zhuǎn)移；零售商逐漸成為商品流通鏈條上的組織者和領導者，成為縮短產(chǎn)品供應鏈的決定力量。”國務院發(fā)展研究中心研究員程秀生說。

　　方程二：奧特萊斯=低價+品牌+品質(zhì)

　　奧特萊斯商業(yè)模式包涵了品牌、平價與真情三要素，前期的營銷市場承擔了商品早期的研發(fā)、廣告等費用，但品牌價值具有一定的延續(xù)性。奧特萊斯的一個成功秘笈是：沒有廣告費的投入，卻“拿來了有價值的品牌”，“按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式應該進入倉庫的品牌商品重新進入流通領域”。

　　奧特萊斯相當于一家品牌商品的“廠家直銷店”，與品牌供給廠商或倉庫銷售的尾單建立了密切的聯(lián)系，但其“功能逐漸壯大完善”。“高端市場是有限的，尾貨進入大眾市場增加了盈利的手段。”也就是說，奧特萊斯讓制造商的價值得以充分實現(xiàn)。

　　柴海濤認為，奧特萊斯的供應商從單一生產(chǎn)廠家向品牌生產(chǎn)商或代理商、大型百貨公司發(fā)展，貨源的單一化演變?yōu)槎嘣�；注重購物環(huán)境，將休閑、咖啡、娛樂融為一體。同時，隨著城市化進程的加快，奧特萊斯位居邊遠地區(qū)的購物場所進入了近郊區(qū)。

　　奧特萊斯在零售業(yè)界有著獨特的競爭優(yōu)勢：經(jīng)營貨真價實的名牌，卻有著比一般大超市還要低10％的價格�？偟膩碚f，由于中間環(huán)節(jié)、地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比其他的零售業(yè)態(tài)都要低。

　　專家特別指出，打擊假冒偽劣，供應商保證品牌純正，供貨渠道正規(guī)以及建立嚴格的品牌準入制度，這些是奧特萊斯的特色與優(yōu)勢，也是其生命力的保障。

　　由于與消費者地距的拉近，以及低價位滿足了部分經(jīng)濟實力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求，奧特萊斯逐漸發(fā)展為大型或超大型購物中心，特別是近兩年，其銷售額屢創(chuàng)新高。

　　中國的溫良土壤

　　作為制造大國，全世界的大品牌在中國幾乎都有生產(chǎn)，大品牌能產(chǎn)生相當數(shù)量的過季或庫存的商品。據(jù)統(tǒng)計，在中國市場上，國際品牌占到40%～50%，國內(nèi)品牌占50%～60%。而與此同時，消費群體追求品牌潮流，且具備一定的品牌鑒賞能力。

　　另一個不可忽視的因素是，擴大內(nèi)需或擴大最終消費率是當前中國宏觀經(jīng)濟的需求。在拉動中國增長的三駕馬車中，投資與出口每年分別增長25%，消費則增長15.7%，最終消費率僅相當于全球的79%（美國的消費率為86%，中國則為55%）。

　　另外，奧特萊斯商業(yè)模式符合中國流通發(fā)展方向及中長期規(guī)劃。連鎖店在中國社會零售總額中所占份額超過了20%，而百貨大樓、超市、ShoppingMall以及品牌折扣店等一共才占不到80%，因此，亟需大力推進現(xiàn)代流通方式發(fā)展。而從提高中國商業(yè)的國際競爭力而言，也須壯大研發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)。

　　有專家分析指出，作為高檔專賣店和百貨商場的二線商場業(yè)態(tài)，奧特萊斯使得零售市場再次細分，延長了服裝服飾商品的銷售線，幫助國內(nèi)服裝企業(yè)解決了物流環(huán)節(jié)中的兩個主要問題———“庫存過多”和“資金回籠困難”，實現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費者都滿意的“三贏”。

　　不可忽略的是，由于奧特萊斯在我國尚屬新興業(yè)態(tài)，發(fā)展得過急過快可能“水土不服”，造成過剩。此外，如何降低成本控制價格，如何解決偏高端品牌市場消費群體不可能太多等問題，對中國的奧特萊斯們來說也是新的命題。(文/陳正紅)