ESPRIT——“思捷”麾下的強(qiáng)勢(shì)品牌

    在提倡新價(jià)值經(jīng)濟(jì)的今天，一個(gè)品牌所代表的不再是商品的使用價(jià)值，人性化特質(zhì)和倡導(dǎo)的生活方式才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。在國(guó)內(nèi)較具規(guī)模城市的大商場(chǎng)中，很容易就可以在經(jīng)營(yíng)休閑服裝的那一層覓到Esprit的身影，品牌采用設(shè)計(jì)獨(dú)特的大寫(xiě)“E”字母，運(yùn)用黑、白、紅三個(gè)主色調(diào)向人們宣傳著一種美式的生活理念——健康、自然、坦誠(chéng)、不矯揉造作、提倡個(gè)性但適可而止，為人們提供著高品質(zhì)且富有活力的服飾產(chǎn)品。

　　如今，這個(gè)集設(shè)計(jì)、采購(gòu)、分銷(xiāo)于一體并推廣至全球46個(gè)國(guó)家的國(guó)際品牌，擁有6300多家批發(fā)客戶(hù)、6800多間零售店，其簡(jiǎn)潔明快的款式和色彩、前衛(wèi)的風(fēng)格使其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率不斷飆升。

　　Esprit品牌起源于美國(guó)。1968年，創(chuàng)始人之一的Susie在舊金山開(kāi)設(shè)了一家制衣公司，1971年將公司易名為“Esprit de Corp”。在那時(shí)，公司就已發(fā)現(xiàn)亞洲采購(gòu)成本低廉，遂挑選了中國(guó)香港邢李火原經(jīng)營(yíng)的企業(yè)作為采購(gòu)來(lái)源之一。1974年，邢李火原、Susie與Douglas(Susie的丈夫）在香港成立“遠(yuǎn)東有限公司”(Far East Limited,簡(jiǎn)稱(chēng)EFE)，作為“Esprit de Corp”的主要采購(gòu)代理。上個(gè)世紀(jì)80年代初，除采購(gòu)業(yè)務(wù)外，EFE還在亞洲批發(fā)Esprit產(chǎn)品，并于1983年7月在香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)首間門(mén)市。隨后，EFE在亞洲許多城市開(kāi)設(shè)了門(mén)市。此后，通過(guò)他所掌握的1/3股權(quán)份額，邢李火原開(kāi)始以香港為基礎(chǔ)，將Esprit時(shí)裝批發(fā)的業(yè)務(wù)逐步推向全球。

　　1993年，EFE旗下的“思捷亞洲”（Esprit Asia Holdings Limited）在香港上市。此后，思捷業(yè)務(wù)拓展到日本及馬來(lái)西亞，以邢李火原為首的董事會(huì)決定繼續(xù)將思捷推進(jìn)到運(yùn)轉(zhuǎn)良好的澳洲市場(chǎng)。于是，“思捷亞洲”在1995年先后以6946萬(wàn)港元和1.14億港元收購(gòu)“Esprit澳洲”。

　　1997年1月，“思捷”收購(gòu)了Esprit歐洲業(yè)務(wù)的全部、63%的ESPRIT國(guó)際股權(quán)、全部的Esprit采購(gòu)業(yè)務(wù)及5%的Esprit美國(guó)業(yè)務(wù)。由此，公司規(guī)模翻番，并把“思捷亞洲”改名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。

　　“思捷”主業(yè)為零售及批發(fā)Esprit品牌時(shí)裝及Red Earth美容護(hù)膚護(hù)發(fā)品，業(yè)務(wù)遍及歐、亞及北美。目前歐洲是“思捷”的主要市場(chǎng)，其產(chǎn)品在德國(guó)、法國(guó)、奧地利、比利時(shí)、荷蘭和英國(guó)等地皆有不俗的表現(xiàn)。此外，“思捷”的中國(guó)內(nèi)地合營(yíng)企業(yè)由華潤(rùn)集團(tuán)與思捷環(huán)球合營(yíng)，華潤(rùn)控股的華潤(rùn)思捷在上海、北京和大連直接經(jīng)營(yíng)約90間Esprit零售店，在全國(guó)86個(gè)城市擁有過(guò)百個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商，管理著約360間特許經(jīng)營(yíng)店。

　　ESPRIT緣何成為衣中勝者？

　　引言：這種超乎產(chǎn)品之上的精神追求，正是無(wú)數(shù)Fans對(duì)Esprit趨之若騖、并讓Esprit魅力長(zhǎng)存的秘訣之一。

　　近3年來(lái)，Esprit中國(guó)連續(xù)保持了50%的增長(zhǎng)，并且在大陸已經(jīng)擁有超過(guò)300家門(mén)店。除了上海、北京、大連、廣州 4個(gè)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的城市以外，還迅速開(kāi)發(fā)了深圳、成都、武漢、西安、溫州、杭州、南京、天津等上百個(gè)特許經(jīng)營(yíng)城市。作為一個(gè)時(shí)尚服飾品牌，Esprit 1992年才借道香港進(jìn)入中國(guó)大陸，營(yíng)銷(xiāo)投入在同類(lèi)品牌中并不算太多，那么她迅速發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自何方呢？

　　目標(biāo)鎖定25歲以上的成年人

　　從2004年起，Esprit開(kāi)始在廣告宣傳中大力樹(shù)立新的形象：Esprit不再是一個(gè)青少年品牌，而是目標(biāo)客戶(hù)群為25—40歲、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、喜歡時(shí)尚愜意人士的休閑服裝品牌。
Esprit做出這一調(diào)整事出有因。美國(guó)零售咨詢(xún)公司NPD Group Port的每周調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年2月至7月，美國(guó)　青少年產(chǎn)品的零售額下降了6%，而25歲至34歲消費(fèi)者的零售額增長(zhǎng)了9%。NPD的首席分析師科恩表示，Esprit將目標(biāo)客戶(hù)鎖定在25歲以上人群是非常明智的。

　　除了在廣告中展示休閑系列服裝外，該公司還采取了其它措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和戶(hù)外廣告選用的模特看上去在25歲至29歲左右，正反映了公司“成熟的時(shí)尚品牌”的定位；Esprit的印刷廣告只選擇在成年人閱讀的Lagardere的《Elle》和時(shí)代華納公司的《In Style》上刊登；在色彩運(yùn)用上，Esprit也是成功老到的，她棄用那些經(jīng)常被人使用的適于十二、三歲少女的淺粉紅色，而選用更顯成熟暗的粉紅色，這使她既顯年輕但仍適合于年紀(jì)稍大些的消費(fèi)者。

　　25歲以上人群是日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)中的絕對(duì)主力，相對(duì)于ONLY、VEROMODA等同類(lèi)品牌而言，Esprit顯然更適合于他們的口味。鎖定這個(gè)人群進(jìn)行開(kāi)拓，為Esprit近年來(lái)的迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　每年七千新品，總有一款適合你

　　Esprit品牌風(fēng)格獨(dú)特，是“從街頭風(fēng)格的時(shí)裝如DKNY品牌、CK品牌到職業(yè)服裝風(fēng)格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙結(jié)合”。在國(guó)際時(shí)裝界，Esprit的產(chǎn)品一直以朝氣蓬勃、活潑開(kāi)朗的形象獨(dú)樹(shù)一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿(mǎn)加州的沙灘、陽(yáng)光的韻味，和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。

　　作為一個(gè)全球性的時(shí)裝集團(tuán)，Esprit的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供全面的服飾系列，并配合鞋及飾物。Esprit所有的產(chǎn)品圖樣、尺碼大小、款式、以及選料，均經(jīng)過(guò)設(shè)在德國(guó)杜塞爾多夫的設(shè)計(jì)研究室的反復(fù)挑選和檢定。Esprit的產(chǎn)品專(zhuān)家，在三十名設(shè)計(jì)師埋首構(gòu)思新產(chǎn)品式樣以前，即不斷審視，確保一切絲毫不差。在每年設(shè)計(jì)的過(guò)萬(wàn)款式當(dāng)中，Esprit最終挑選且落實(shí)生產(chǎn)的，大約有七千款。如此豐富的款式，總有一種能讓你眼前一亮。

　　街頭化和年輕化是今年Esprit 休閑系列的特色。在色彩上，以米色、紅、綠、黑為主，用對(duì)比強(qiáng)烈的桔色、粉蘭色做點(diǎn)綴，尤其在拉鏈、翻邊等細(xì)節(jié)處采用異色鑲邊，突顯色彩幻變的魅力，卻不失視覺(jué)效果的和諧。款式上，細(xì)微處的裝飾將服裝的層次感表露無(wú)疑。膝部的棉質(zhì)襯墊，袖口或腳口的翻邊，膝部的寬松調(diào)節(jié)，處處顯示Esprit獨(dú)有的體貼與細(xì)致，令您在秋高氣爽的日子里，充分釋放活潑與熱情。在面料上，針織、機(jī)織相拼，不同面料組合，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的層次感與質(zhì)感的對(duì)比；多種裝飾手法的取用，如提花、拉毛起絨、膠印花型、割絨等工藝，使款式在可隨意穿著的同時(shí)更富于變化。

　　這是個(gè)多元化需求的時(shí)代，不同的消費(fèi)者有著不同的喜好。在這種趨勢(shì)下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力低下的企業(yè)將注定被市場(chǎng)所淘汰，而像Esprit這樣與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新的品牌，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞也就在情理之中了。

　　深入人心的文化公益營(yíng)銷(xiāo)

　　一個(gè)品牌代表的不僅是一個(gè)企業(yè)的文化，也反映了社會(huì)文化。而Esprit傳達(dá)的不僅是自由、年輕、不喧嘩，而且是人性化，是對(duì)地球和人類(lèi)的使命感。

　　Esprit的成功，很大程度上歸功于了解消費(fèi)者心理，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)于Esprit的產(chǎn)品、廣告及服務(wù)的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整并引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者從Esprit感受到的是生活的愉悅與悠然自得、心之所至的真情真我，以及與潮流趨勢(shì)同步的投入感。Esprit品牌獲得千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)同，在于其背后所象征的精神與態(tài)度。這種精神態(tài)度固然抽象，但Esprit產(chǎn)品所帶來(lái)的時(shí)尚與舒適感覺(jué)，以及強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)便宜的賣(mài)點(diǎn)，卻可實(shí)實(shí)在在地真切體會(huì)。
過(guò)季減價(jià)的日子里，Esprit將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給消費(fèi)者以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使她在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸，這也是一種循環(huán)藝術(shù)的敬意和理解。

　　早期Esprit的廣告是以大膽的平面設(shè)計(jì)來(lái)刺激消費(fèi)者，后來(lái)公司很快就改變了廣告方向，轉(zhuǎn)為提醒消費(fèi)者在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)；所以Esprit問(wèn)：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界？”一個(gè)手持拐杖的女孩子這樣說(shuō)：“我希望人家去評(píng)定我之所能而不是我的不能。”

　　不僅僅是衣飾，更是“生活中的時(shí)尚”

　　Esprit為消費(fèi)者塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對(duì)生活的態(tài)度，一種對(duì)自我的感覺(jué)。她被定義為“生活中的時(shí)尚”，這種時(shí)尚并非是高高在上的，是可以被普通消費(fèi)者輕松擁有的。

　　在Esprit品牌服裝中，從來(lái)不可能出現(xiàn)緊身的雞尾酒會(huì)晚禮服，也不可能出現(xiàn)令人窒息的彈力緊身服裝及跛足高跟女鞋。寬松棉背心、上裝配以寬腳長(zhǎng)褲或是柔軟的及小腿肚長(zhǎng)的棉質(zhì)裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit帶給人們的是一種北加州的生活方式，明媚的陽(yáng)光，亮麗的色彩，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及永遠(yuǎn)的青春和群眾生活意識(shí)。“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念，更把潮流帶出了年齡的限制。

　　這種超乎產(chǎn)品之上的精神追求，正是無(wú)數(shù)Fans對(duì)Esprit趨之若騖，并讓Esprit魅力長(zhǎng)存的秘訣之一。

　　關(guān)愛(ài)地球和人類(lèi)，彰顯社會(huì)責(zé)任

　　世界地球日每年都舉行一次，目的是引起公眾對(duì)環(huán)境生態(tài)的關(guān)注。Esprit總是踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)保”口號(hào)的T-Shirt給他們的職員穿著，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，又鼓勵(lì)消費(fèi)者在市區(qū)種植樹(shù)木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。

　　繼環(huán)保日后，Esprit再跨進(jìn)一步，他們把“大自然”引入店內(nèi)。春天，在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車(chē)等。夏季，則是從健康的生活方式著手，他們?cè)诤?bào)中用了一句老話(huà)：“每天一蘋(píng)果，大夫遠(yuǎn)離我”。職員開(kāi)懷大嚼水果，仿佛在說(shuō)：Esprit多注意健康。

　　Esprit在面料的選用上非常注重環(huán)境保護(hù)，正是她第一次引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注于衣裝的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。

　　對(duì)環(huán)保、健康等社會(huì)問(wèn)題的重視，為Esprit在大眾中贏得了美譽(yù)，也為其良性發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)環(huán)境。

　　準(zhǔn)確的目標(biāo)群定位、更多選擇的花色品種、人性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，正是這一系列緊貼市場(chǎng)需要的因素，使Esprit獲得了在中國(guó)大陸迅速崛起的強(qiáng)勁動(dòng)力。在今后的3年中，Esprit的品牌擁有者華潤(rùn)思捷計(jì)劃在