服飾企業(yè) 產(chǎn)品庫存“標本”之治(一)

    隨著2004年秋季05春夏季訂貨會的到來，C品牌的張總開始頭痛起來：經(jīng)過4、5年時間的發(fā)展，由最初的批發(fā)攤位起家，發(fā)展到今天品牌化的經(jīng)營具有超過600家的加盟商店鋪、年出貨額達7、8千萬的中型休閑服飾企業(yè)，他從未感到勞累過。但隨著近兩年終端店鋪與營銷渠道的擴張，往常不怎么被重視的庫存問題卻越來越嚴重，不僅僅在企業(yè)的庫房里積壓下了多年不見陽光的剩余服裝，而且在激烈競爭的市場之中以往合作緊密的區(qū)域代理商也開始向其抱怨庫存的壓力越來越甚。在2004年初C品牌在聽取了部分經(jīng)營人士的建議與市場通行做法后進行了一次經(jīng)營上的調(diào)整與嘗試，但均不能良好的解決基本庫存問題，包括：

    1、在大商場設立特賣場或設立特價品專賣賣場；

    因為品牌的營銷區(qū)域及認知度所限，C品牌的營銷多集中于二、三線市場。如果在此類城市的中心商場圏設計特賣或特價專場，往往會形成打壓當?shù)丶用松痰男问健３鞘械囊?guī)模小、消費人群相對的固定化很容易形成企業(yè)與代理加盟商的經(jīng)營沖突，形成相互間的資源爭取，不僅不能很好的解決問題，反而會激化渠道關系。

    2、作為促銷贈品發(fā)放給經(jīng)銷商；

    因為休閑產(chǎn)品的特殊性，因此也便產(chǎn)生了滯銷品與常規(guī)商品的區(qū)別性較小。在相對價格因素作為主導的休閑品銷售過程中，雖然滯銷庫存產(chǎn)品進貨成本與銷售價格的低廉，提高店鋪日常銷售現(xiàn)金流的運轉，但同樣也帶來利潤率無法提高、影響正價產(chǎn)品的正常銷售等問題，形成“正銷敗滯銷，滯銷不掙錢”！

    3、換商標改成其他品牌出售；

    張總也曾考慮過是否利用新創(chuàng)的低價品牌策略為庫存產(chǎn)品換標經(jīng)營，但限于新品牌創(chuàng)建后渠道重新拓展、人力資源再次整合以及新舊品牌間營運規(guī)劃統(tǒng)籌等等問題，以企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營能力很難進行協(xié)調(diào)。并且，已然被消費市場檢驗過后又成為過季的庫存產(chǎn)品，在新品牌的身上是否能夠重新煥發(fā)價值也很難保證。

    4、轉換流通渠道，走批發(fā)市場銷售或低價售予他人；

    C品牌也曾嘗試與部分批發(fā)市場中的關系伙伴進行合作，將剩余產(chǎn)品下發(fā)到批發(fā)市場中進行低價清理，但這種產(chǎn)品買斷之后的去向及銷售方式卻無法控制。而轉售那些專門進行庫存收購的人士，往往價格又低得難以接受。這類產(chǎn)品再次進入市場之后，托用C品牌的知名度進行銷售也會產(chǎn)生渠道的混亂。

    因此，在05年春夏季訂貨會剛剛開始之時，張總便開始苦惱本季企業(yè)庫存及加盟商調(diào)換滯銷產(chǎn)品的問題，又為春夏季即將產(chǎn)生的庫存惴惴不安。

    在2004年9月，筆者的團隊即開始入駐C品牌進行實地的訪談及現(xiàn)象調(diào)查活動，經(jīng)過30天的企業(yè)內(nèi)部考查及外部主力代理加盟商的走訪工作后，我們即開始著手為C品牌的經(jīng)營策略調(diào)整進行先期的準備。在獲得企業(yè)方信任及雙方充分交流調(diào)整意向與方略的基礎上，我們提出了幾點建議：

    一、在產(chǎn)品開發(fā)及訂購、更換上的調(diào)整；

    C品牌的服裝產(chǎn)品主要以自有設計師開發(fā)為主，在春夏季現(xiàn)有貨品中進行再次歸類：打破原有整體無區(qū)別的服裝，將春夏季產(chǎn)品進行系列劃分，依次為：

    ·量銷產(chǎn)品占全部訂購貨品的50%

    量銷產(chǎn)品，即正常市場競爭產(chǎn)品。如普通T恤、休閑運動衫、純色襯衫等，此類產(chǎn)品價格便宜且在二、三線市場需求量較大，即使產(chǎn)生庫存也會因流行性元素較少的原由可供下個營銷季繼續(xù)銷售。它能夠滿足終端店鋪正常經(jīng)營的現(xiàn)金流運轉。

    ·主題產(chǎn)品全部訂購貨品的35%

    主題產(chǎn)品是具有C品牌獨特設計元素的產(chǎn)品如牛仔服飾、格紋襯衫、部分外套、夾克等產(chǎn)品，是根據(jù)現(xiàn)有國際與中國主要城市流行性穿著喜好、趨勢等因素獨立進行設計的產(chǎn)品。流行性較高，且因配合C品牌獨特的陳列與營銷主題能夠形成更高的產(chǎn)品利潤，是終端店鋪的獲利產(chǎn)品。

    ·配飾產(chǎn)品全部訂購貨品的10%

    如部分裝飾陳列用的帽子、圍巾、包及現(xiàn)場裝飾品等可統(tǒng)稱為配飾產(chǎn)品。它是為豐富品牌終端店鋪陳列、裝飾、組合展示、主題促銷而用的配屬物品，為了豐富服裝穿著的情感度及增強現(xiàn)場銷售氣氛的工具。可在主題促銷之時進行贈予，或根據(jù)營運情況進行分售。配飾相對服裝產(chǎn)品而言更新速率可減慢，部分配飾產(chǎn)品也可不分季節(jié)長期銷售。

    ·概念產(chǎn)品全部訂購貨品的5%

    概念產(chǎn)品是代表C品牌獨特概念及設計另類的服裝，此類服裝是主要陳列在櫥窗、主展臺及風格畫冊主頁中的服裝產(chǎn)品。用料考究、做工精良，是代表品牌風格意識與提升品牌產(chǎn)品價格空間的服裝。此類產(chǎn)品銷售量極少，是提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引陌生消費者的概念性服裝。此類產(chǎn)品也是終端經(jīng)營所需承擔運營成本的一部分。

    四大部分。使C品牌的貨品體系首先能夠形成一個不同層次的組合，進而方便經(jīng)營者訂購及貨品在終端店鋪中的陳列設置。

    C品牌過往進行訂貨之時是依據(jù)貨品零售價的38%進行訂購，雖然在管理上很方便，由于終端按照統(tǒng)一指導價格銷售，成本高的產(chǎn)品在加價之后便會更高，而低成本的產(chǎn)品在加價之后在市場中也不能形成價格沖擊，造成“高的太高，低的不低”。例如：一件棉服的出貨價是80元到市場后便成為210元；而出貨價在10元的T恤在市場中也要達到26元。兩者都相當于一線品牌產(chǎn)品的價格，競爭力較弱。

    因此，在此次調(diào)整過程中，C品牌針對不同產(chǎn)品系列實行不同的訂購折扣，達到調(diào)整市場零售價、符合C品牌消費群心理價格的愿望（即實際降低市場零售價，讓量銷產(chǎn)品的不僅流水量更高而且成為吸引顧客上門的“引路石”，讓主題產(chǎn)品實現(xiàn)市場小批量、多批次、低價格、快回流的愿望）。在針對部分概念產(chǎn)品及配飾產(chǎn)品購通過買斷制的方式來實現(xiàn)，一方面可以減少企業(yè)的庫存風險；另一方面因是一次性買斷不存在換貨及跟單問題，因此在供貨折扣上也較低（此類產(chǎn)品采購量很小，基本不會對經(jīng)營者造成壓力）。所以在貨品庫存的更新?lián)Q貨方面也同樣打破了季末20%調(diào)換的管理方式，分為：量銷產(chǎn)品季末8%調(diào)換、主題產(chǎn)品季末10%調(diào)換、配飾產(chǎn)品季末3%調(diào)換、概念產(chǎn)品季末2%調(diào)換。雖然總換貨率比原有提高了3個點，但因貨品層次更明確，對返貨量能夠產(chǎn)生一定的預估，所以更容易讓企業(yè)進行消化、分理。