奢侈品牌中國渠道之變

近日，全球最大的奢侈品集團LVMH意外陷入“誠信”風(fēng)波，由于“涉嫌單方毀約”被杭州一家特約經(jīng)銷商告上法庭。而在日益凸現(xiàn)的奢侈品與渠道商爭執(zhí)的背后，是相當多的奢侈品正逐步拋開“引路人”，回收代理權(quán)，開始自己整合渠道并運作市場。

　　LVMH惹官司

　　最近，LVMH集團旗下的名表豪雅、迪奧的特約經(jīng)銷商——杭州寶亮科儀有限公司，將LVMH旗下負責(zé)鐘表珠寶業(yè)務(wù)的香港公司告上法庭，并要求賠償經(jīng)濟損失800萬元，引起業(yè)界關(guān)注。

　　據(jù)寶亮公司總經(jīng)理應(yīng)連平介紹，在經(jīng)歷了與LVMH一年的艱苦談判后，2006年1月22日，杭州“迪奧”授權(quán)專賣店開業(yè)。而在3月底，LVMH旗下負責(zé)鐘表珠寶業(yè)務(wù)的香港公司上海代表處口頭告知“關(guān)掉這個店”。5月、7月經(jīng)歷兩次口頭談判沒有結(jié)果，8月份LVMH方面停止供貨。

　　“也許是因為LVMH集團對開設(shè)迪奧授權(quán)專賣店的思路出現(xiàn)變化。”應(yīng)連平告訴記者，目前杭州店是LVMH中國唯一的“迪奧”授權(quán)專賣店，而其他都是直營店。

　　“一般大集團旗下的重點品牌都會采取直營店的模式，如LV（路易威登）是完全采用直營店，它除了交場地租金，所有店鋪的經(jīng)營管理都直接由總部領(lǐng)導(dǎo)，這樣有利于在管理上維持標準。”從事奢侈品公關(guān)服務(wù)的上海美艾文化傳播公司負責(zé)人歐陽晶晶分析。還有意大利頂級男裝品牌杰尼亞在中國大城市的店鋪基本上是自己做，只有三線城市是加盟店。而卡地亞采取與運營商合作的方式，由卡地亞公司負責(zé)店鋪的監(jiān)管。

　　而應(yīng)連平也透露，實際上LVMH旗下的重點品牌采取的是直營概念，“幾乎只要開店就一定能賺錢，因此很少會讓給經(jīng)銷商做”。他們一般會把某一個系列產(chǎn)品給經(jīng)銷商做，如豪雅表在中國知名度還不高，而迪奧品牌的手表也還在尋求突破。

　　奢侈品中國路徑

　　不同的奢侈品牌在投入、策略上都是不一樣的，但是現(xiàn)在奢侈品回收代理權(quán)、自己運作渠道的趨勢日益明顯。

　　“一般品牌剛進入中國市場時，由于不了解市場，需要有人來幫忙開發(fā)、管理，所以會選擇一個代理商，來協(xié)助他們開拓市場、布局網(wǎng)點、統(tǒng)一物流。隨著品牌對市場了解的加深，它們就會選擇自己運作，從而降低品牌的經(jīng)營風(fēng)險。”行業(yè)人士杜熙分析。

　　據(jù)記者了解，瑞士名表萬寶龍在2005年10月把中國15個城市的市場接收回來，關(guān)掉了十多家店，并逐步對其他城市的店進行整合。而萬寶龍收回代理權(quán)的一個重要原因是它已經(jīng)在中國建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，目前有幾十家奢侈品牌在中國成立了分公司或辦事處，準備自主做市場。

　　實際上，奢侈品牌通常認為代理商會完全以自己的利益來考慮品牌的拓展問題，從而不利于品牌的真正樹立。如皮爾·卡丹通過國內(nèi)的代理商迅速開店，并利用大量廣告、打折降價活動以及產(chǎn)品供應(yīng)量的劇增，把品牌做得人所盡知，也因此突破高檔市場從而進入大眾渠道，代理商雖賺了不少錢，但后果是品牌多年積累起來的形象毀壞了。

　　對于品牌本身來說，它們希望能細水長流，成為一個常青的品牌，而對大部分代理商來說，它們更希望能馬上見到業(yè)績和利潤。“而雙方訴求的不統(tǒng)一，使部分品牌逐步地取消代理商層級，自己控制物流、市場拓展和推廣。”杜熙補充道。

　　“直營店的優(yōu)勢是，在品牌形象、營運、銷售服務(wù)以及貨品配置上都容易被控制。也可以避免代理商在裝修、廣告、市場營銷上投入的不足。”歐陽晶晶表示。

　　此外，容納咨詢合伙人、首席運營高劍峰認為，“由于奢侈品的渠道短、數(shù)量有限，以及模式單一”，與快速消費品有很大的不同，因此它們直營的難度比較小。

　　但是對于現(xiàn)在一些新進入的品牌，如果實力不是特別強，在市場拓展的初期也會找實力強勁的公司一起來配合，采用代理模式。還有是一些還沒有看好中國市場、準備簡單運作品牌，都會采取相對自己開店低成本、快速布點的代理模式。

　　背后的利益驅(qū)動

　　奢侈品牌渠道收縮背后的真正動力是利益驅(qū)動。在它們有能力自己操作渠道的時候，“就不需要有代理商來分享利潤空間”。

　　相對于經(jīng)銷商，目前奢侈品牌處于強勢地位。因為品牌只有一個，而國內(nèi)找大品牌合作的中小企業(yè)很多。這就造成有時候大品牌會提一些“過分”的要求，如由經(jīng)銷商承擔(dān)上百萬元裝修費、交保證金等。國內(nèi)一位經(jīng)銷商用“仰視”來形容與奢侈品牌的關(guān)系。

　　而這是由市場情況決定的。業(yè)內(nèi)人士分析，近５年來，奢侈品行業(yè)每年以30%以上的速度增長，部分品牌更是100%的增長，所以現(xiàn)在的奢侈品市場是一個新興的、高速增長的市場。而據(jù)安永報告預(yù)測，2015年中國奢侈品消費將占到全球奢侈品消費總量的29%，僅次于日本。

　　奢侈品牌對經(jīng)銷商具有很強的吸引力。應(yīng)連平表示，對經(jīng)銷商來說，奢侈品牌的效應(yīng)將伴隨更多的附帶價值，如大品牌支撐整個經(jīng)營層面，能夠吸引更多的品牌來合作，同時在經(jīng)營上能夠利用大品牌介入到國內(nèi)大城市的奢侈品通路。

　　還有奢侈品的行業(yè)風(fēng)險較小，包括存貨風(fēng)險，因為奢侈品年年提價，而且毛利空間大。

　　但是實際上，奢侈品經(jīng)銷商的門檻是很高的。杜熙分析，看考察經(jīng)銷商資質(zhì)時，關(guān)鍵一點要看經(jīng)銷商是否具有行業(yè)背景，還有檔次合適的銷售網(wǎng)點，以及充足的資金和信用保障等。（記者徐春梅）