媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的導(dǎo)入路徑與顛覆

    顛覆“紅海”，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”戰(zhàn)略 

　　顛覆“紅海”戰(zhàn)略思維，偏不關(guān)注現(xiàn)有客戶(hù)，偏不參與細(xì)分客戶(hù)，而是致力于發(fā)現(xiàn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)境界的“藍(lán)海”。 

　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，邁克·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略主流思維，其核心思想是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的“紅海戰(zhàn)略”。企業(yè)首先在產(chǎn)業(yè)中做出選擇，一旦選定，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即告確定，并在此結(jié)構(gòu)下，通過(guò)戰(zhàn)略確定，取得最有利的位置。其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括低成本、差異化或聚焦，完全以競(jìng)爭(zhēng)為中心。在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)不能改變的前提下，這對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者是一種零和游戲。公司究竟要成長(zhǎng)，還是要獲利？這對(duì)于“紅海戰(zhàn)略”是兩難抉擇。歐洲管理學(xué)院的錢(qián)·金和勒妮·莫博涅教授提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，以一種顛覆邁克·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，引起人們的高度關(guān)注。“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一種全新的思考。它主張產(chǎn)業(yè)的框架可以改變，可以以創(chuàng)新為中心，有效擴(kuò)大需求，使產(chǎn)業(yè)變大，產(chǎn)生新的領(lǐng)域，新領(lǐng)域可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者存在或競(jìng)爭(zhēng)者少，因而可以獲利豐厚，企業(yè)因此可以成長(zhǎng)與獲利雙得。“藍(lán)海戰(zhàn)略“核心是以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為中心，以讓消費(fèi)者得到最大價(jià)值為終極目標(biāo)。其中秘訣是創(chuàng)造有效的新需求，進(jìn)行有價(jià)值的差異化、戰(zhàn)略定價(jià)模式與選擇性降低成本。 

　　藍(lán)海戰(zhàn)略一舉顛覆了傳統(tǒng)思維模式。傳統(tǒng)模式：一是只注意現(xiàn)有客戶(hù)；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶(hù)細(xì)分。“藍(lán)海”反其道而行之，關(guān)注潛在客戶(hù)，而不只著眼于現(xiàn)有客戶(hù)；致力于大多數(shù)客戶(hù)的共同需求，而不是注重客戶(hù)的差異化。 

　　[小貼士]孫子兵法：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也。

　　案例 

　　民生新聞，省級(jí)地面頻道的“藍(lán)海”空間 

　　電視市場(chǎng)收視率競(jìng)爭(zhēng)的壓力，讓省級(jí)一些地面頻道一度處于夾縫中生存。在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，省級(jí)地面頻道面臨著央視和地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在報(bào)道全國(guó)性新聞和省內(nèi)新聞方面，省級(jí)地面頻道沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。 

　　但省級(jí)地面頻道通過(guò)發(fā)現(xiàn)民生新聞的空白市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了新的“藍(lán)海”，使省級(jí)地面頻道很快逃離收視率競(jìng)爭(zhēng)的困境。 

　　省級(jí)地面頻道通過(guò)在晚間18：30分開(kāi)始，制作播放與當(dāng)?shù)孛癖娚钕⑾⑾嚓P(guān)的電視節(jié)目，并且通過(guò)電視節(jié)目反應(yīng)民眾的聲音和心聲。制作這樣的地方性新聞節(jié)目，省級(jí)地面頻道要比央視和地方衛(wèi)視有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檠胍暤男侣劽嫦蛉珖?guó)，省級(jí)衛(wèi)視的新聞面向全省，并且像央視的新聞聯(lián)播、省級(jí)衛(wèi)視的新聞聯(lián)播都有極強(qiáng)的宣傳性，與地方民眾的生活往往很不相關(guān)。因此，民生新聞一出現(xiàn)，便取得了極好的收視效果，江蘇城市頻道的《南京的零距離》，廣東電視珠江臺(tái)的《630新聞》，安徽經(jīng)視的《第一時(shí)間》、福建新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》、浙江錢(qián)江都市頻道的《城市新聞》均在各省同一時(shí)段收視率達(dá)到第一名，其中安徽經(jīng)視的《第一時(shí)間》最高收視率曾經(jīng)達(dá)到了30多個(gè)點(diǎn)，廣東電視珠江臺(tái)的《630新聞》也達(dá)到15點(diǎn)。 

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，一度經(jīng)營(yíng)上非常緊張的各個(gè)地面頻道，憑借這一檔民生新聞欄目，廣告收入迅速攀升，并且通過(guò)這一欄目帶動(dòng)了整個(gè)頻道的發(fā)展。安徽經(jīng)視去年全年的廣告收入近1個(gè)億，其中《第一時(shí)間》這一檔節(jié)目就貢獻(xiàn)了近50%。 

　　民生新聞成功開(kāi)創(chuàng)的藍(lán)海事業(yè)，很快發(fā)展為各地面頻道的藍(lán)海戰(zhàn)略，2004年9月份，江蘇城市頻道、安徽經(jīng)視、福建新聞?lì)l道、浙江錢(qián)江都市頻道共同聯(lián)合起來(lái)，把各自的戰(zhàn)略推向深入，四家頻道拿出各自收視最好的民生新聞節(jié)目，推出“華東全壘打”計(jì)劃，共同向在四地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)提供一致性的服務(wù)，今年，這一計(jì)劃已經(jīng)擴(kuò)展至全國(guó)15家省級(jí)地面頻道的民生新聞節(jié)目以及頻道。 

　　這是個(gè)典型的藍(lán)海戰(zhàn)略案例。錢(qián)·金和勒妮·莫博涅指出：“當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)利潤(rùn)滾滾時(shí)，……你要集中力量，通過(guò)運(yùn)營(yíng)改善、地域擴(kuò)展達(dá)到最大程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)范圍，以加長(zhǎng)、拓寬、深化你的利潤(rùn)流。你在藍(lán)海中應(yīng)該游得越遠(yuǎn)越好，把自己變成一個(gè)移動(dòng)目標(biāo)，拉大你和早期模仿者之間的距離，令他們?cè)谧汾s過(guò)程中氣餒。你的目標(biāo)是統(tǒng)治藍(lán)海，壓倒模仿者，將優(yōu)勢(shì)保持得越久越好。”關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)早就有實(shí)踐行動(dòng)，安徽衛(wèi)視在研究自己個(gè)別欄目收視狀況時(shí)（戰(zhàn)術(shù)上的意外行動(dòng)），發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)電視劇的播放，導(dǎo)致收視率上升，當(dāng)時(shí)尚沒(méi)有一家全國(guó)性的頻道集中播放電視劇的，于是安徽衛(wèi)視重新分配資源，放棄掉許多其他的節(jié)目產(chǎn)品，將資源聚焦建立“中國(guó)最好電視劇大賣(mài)場(chǎng)”這一戰(zhàn)略上，并且將資源分配還調(diào)整到控制電視劇片源的產(chǎn)業(yè)鏈條上端，行成了安徽衛(wèi)視獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕時(shí)，安徽衛(wèi)視已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，幾年來(lái)，牢牢得取得了電視臺(tái)在全國(guó)經(jīng)營(yíng)收入第二名的位置。 

　　錢(qián)·金和勒妮·莫博涅進(jìn)而指出：“幾乎每個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)略都會(huì)被模仿。漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)者，而不是買(mǎi)方，將占據(jù)你的戰(zhàn)略思想與行動(dòng)中心。為了避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，你需要監(jiān)視戰(zhàn)略布局圖上價(jià)值曲線。它會(huì)提醒你，當(dāng)你的價(jià)值曲線開(kāi)始與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曲線重合時(shí)，你就該努力尋求另一片藍(lán)海了。”