制定營(yíng)銷計(jì)劃常見(jiàn)的10種錯(cuò)誤

        市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃幾乎是所有贏利性組織的核心計(jì)劃之一，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃往往為公司的成功作出了最基本的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是用來(lái)回答公司經(jīng)營(yíng)的三個(gè)基本問(wèn)題的核心文件，這三個(gè)問(wèn)題是：我們現(xiàn)在在哪里（對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析）、我們想到哪里去（形成公司的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)）、我們?cè)鯓拥侥抢铮ㄟx擇戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合）。 
　　經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％以上的公司營(yíng)銷高級(jí)主管參與了營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程，平均每年有45天左右的時(shí)間來(lái)從事這項(xiàng)工作。營(yíng)銷計(jì)劃的基本框架和產(chǎn)生的過(guò)程對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的正確與否起著關(guān)鍵的作用。一般來(lái)說(shuō)，制定營(yíng)銷計(jì)劃有一些標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多成功的公司，他們制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候并不總是拘泥于一些“八股文”式的固定結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的制定程序作一些有益的修訂，從而節(jié)省時(shí)間，并且防止將營(yíng)銷計(jì)劃變成填寫(xiě)表格的文字游戲，或者是一些很官僚的做法。 
　　如上所述，對(duì)公司而言，營(yíng)銷計(jì)劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會(huì)在完成這些工作的過(guò)程中，犯這樣那樣的錯(cuò)誤。營(yíng)銷計(jì)劃的完成過(guò)程也是如此。我歸納了一下在制定營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，最常見(jiàn)的有以下10種錯(cuò)誤。 
　　1、忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)和營(yíng)銷組合方案。 
　　很多的營(yíng)銷主管在制定計(jì)劃的時(shí)候，不重視數(shù)據(jù)的收集和信息的質(zhì)量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營(yíng)銷計(jì)劃難保不出錯(cuò)誤。有的主管甚至事先就已經(jīng)決定了要采取的策略，在分析階段重點(diǎn)選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實(shí)在是不負(fù)責(zé)任、不職業(yè)的做法。 
　　現(xiàn)狀分析要求對(duì)上一階段的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面的審計(jì)，利用SWOT等分析工具，確認(rèn)當(dāng)前的形勢(shì)；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析；對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析等。這方面的數(shù)據(jù)收集是十分必要的，而且應(yīng)該保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量，對(duì)這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 
　　2、營(yíng)銷主管對(duì)形成書(shū)面的營(yíng)銷計(jì)劃不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。 
　　營(yíng)銷計(jì)劃是公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)性文件，它決不僅僅與營(yíng)銷主管有關(guān)。我們知道，營(yíng)銷過(guò)程與生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、研發(fā)都是息息相關(guān)的，這些支持性部門(mén)在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用。所以，書(shū)面的計(jì)劃不僅僅是可以迫使?fàn)I銷主管們進(jìn)行系統(tǒng)的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關(guān)職能部門(mén)在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中承擔(dān)哪些責(zé)任，需要提前做好哪些準(zhǔn)備？零散的計(jì)劃不僅妨礙計(jì)劃的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。 
　　3、對(duì)制定營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程過(guò)于苛求或者過(guò)于草率，從而為公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)問(wèn)題。 
　　有的管理者對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程要求苛刻，對(duì)每個(gè)階段或者每部分的內(nèi)容都追求不切實(shí)際的“完美”。我們知道，計(jì)劃的本質(zhì)是基于現(xiàn)有情況的分析和對(duì)未來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)和部署。首先，對(duì)現(xiàn)有情況的分析就不可能是完美的。比如說(shuō)你能夠100％準(zhǔn)確的知道上一個(gè)年度中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的總銷售量嗎？你不能，因?yàn)槭占畔⒌姆秶蜏?zhǔn)確性都是有限度的；再比如，就算你對(duì)現(xiàn)有情況已經(jīng)100％的了解，那么對(duì)未來(lái)的推斷就會(huì)100%的準(zhǔn)確嗎？你也不能，因?yàn)槲磥?lái)可能會(huì)有很多的情況變化我們是無(wú)法預(yù)知的。所以，制定營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程不可能完美，我們必須在有限的信息基礎(chǔ)上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案。冗長(zhǎng)的過(guò)程不僅說(shuō)明管理層缺乏決斷力，過(guò)于官僚，而且會(huì)使相關(guān)的工作滯后。 
　　也有的管理者對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程過(guò)于草率，填寫(xiě)完一些表格，就算大功完成。這些表格的準(zhǔn)確性值得推敲，思維過(guò)程在一系列表格的外衣下面顯得科學(xué)可靠，實(shí)際上可能邏輯混亂，前后缺乏關(guān)聯(lián)性。草率的營(yíng)銷計(jì)劃破壞性極大，可能給公司造成嚴(yán)重的失誤，甚至帶來(lái)災(zāi)難。 
　4、由公司管理層直接指定目標(biāo)，不讓營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行人員參與目標(biāo)制定過(guò)程。 
　　到今天為止，不少公司，甚至是不少已經(jīng)頗具規(guī)模的公司，公司最高管理層直接指定目標(biāo)，再由營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)這一目標(biāo)來(lái)制定執(zhí)行計(jì)劃，這樣的現(xiàn)象在中國(guó)還是比較普遍。負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷主管會(huì)說(shuō)，不管公司指定的目標(biāo)如何難以達(dá)到或者是過(guò)于保守，他們還是會(huì)不遺余力，能夠做到什么程度就做到什么程度；不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷主管會(huì)在心理想，目標(biāo)是公司制定的，那只是公司的想法，不是我們的想法我們不必太把它當(dāng)回事。60年代的歐美公司也曾經(jīng)有類似的現(xiàn)象：公司的營(yíng)銷計(jì)劃交由公司的計(jì)劃部門(mén)根據(jù)一些戰(zhàn)略模型來(lái)制定，然后再把實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的責(zé)任交給營(yíng)銷部門(mén)和其他職能部門(mén)。這一做法一樣引起執(zhí)行層經(jīng)理的反彈，好在后來(lái)的“中層革命”時(shí)代這些計(jì)劃部門(mén)被裁減，一線經(jīng)理更多的參與計(jì)劃制定過(guò)程。這兩種現(xiàn)象的相同之處是在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候把負(fù)責(zé)這些計(jì)劃執(zhí)行的經(jīng)理們的意見(jiàn)拋在一邊。 
　　許多公司，比如剛剛當(dāng)選為世界最受尊敬公司的Emerson Electric，它崇尚“計(jì)劃者就是執(zhí)行者“的理念，營(yíng)銷計(jì)劃的制訂者除了對(duì)營(yíng)銷負(fù)有最重要的責(zé)任的營(yíng)銷部門(mén)以外，其他相關(guān)職能部門(mén)也會(huì)參與這一過(guò)程。這樣的做法不僅提升了讓執(zhí)行部門(mén)的人員在管理和決策方面的參與滿意度，而且大大提高了達(dá)成計(jì)劃的積極性（這是我們自己的承諾，我們當(dāng)然要達(dá)成），它還可以充分借鑒一線經(jīng)理們的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的敏感、直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，增加計(jì)劃的可靠性和可*作性。 
　　5、營(yíng)銷計(jì)劃的長(zhǎng)度不合適。 
　　相信很多人對(duì)寶潔公司“公司備忘錄不允許超過(guò)一頁(yè)”的規(guī)定都有所聽(tīng)聞。在這里這樣說(shuō)并不是指營(yíng)銷計(jì)劃只能夠超過(guò)一頁(yè)，而是想說(shuō)明營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該有一個(gè)合適有效的長(zhǎng)度。 
　　營(yíng)銷計(jì)劃太長(zhǎng)，沒(méi)有人愿意看，高層經(jīng)理們也沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)閱讀；太短了，說(shuō)明不了問(wèn)題，而且營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容還是不能夠省略的。營(yíng)銷計(jì)劃不可能有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)度，因?yàn)椴煌镜淖龇ú灰欢ㄏ嗤Ｌ萍{德.R.萊曼在他的《Product Management》一書(shū)里面對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的長(zhǎng)度有這樣的記錄： 

　　營(yíng)銷主管在制定計(jì)劃的時(shí)候可以參考，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品的營(yíng)銷計(jì)劃25頁(yè)左右比較常見(jiàn)，工業(yè)用品30頁(yè)比較常見(jiàn)，而服務(wù)業(yè)21頁(yè)比較常見(jiàn)。 
　　6、營(yíng)銷部門(mén)把計(jì)劃看成是營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部的事情，忽視相關(guān)職能部門(mén)在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的重要作用。 
　　營(yíng)銷主管無(wú)論是在計(jì)劃的制定過(guò)程還是計(jì)劃的結(jié)構(gòu)內(nèi)容上都容易忽視相關(guān)職能部門(mén)的作用。須知，盡管營(yíng)銷是公司的主導(dǎo)部門(mén)，在公司業(yè)績(jī)達(dá)成過(guò)程中承擔(dān)著最大的責(zé)任，但是沒(méi)有職能部門(mén)的配合是不可能有好的成果的。比如營(yíng)銷部門(mén)可能考慮新產(chǎn)品的研發(fā)是達(dá)成某年業(yè)績(jī)的重要因素，可是如果研發(fā)部門(mén)并不這樣認(rèn)為而是按照自己的意愿行事，那么可想而知結(jié)果會(huì)是什么樣子。 
　7、高層經(jīng)理沒(méi)有積極參與計(jì)劃的制定過(guò)程。 
　　我接觸到一些公司的做法。營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程中，高層經(jīng)理們沒(méi)有積極參與，這樣的計(jì)劃只能夠有兩個(gè)命運(yùn)：要么被否定，推倒重來(lái)；要么無(wú)法得到高層經(jīng)理的支持，而使計(jì)劃的執(zhí)行受阻。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷計(jì)劃作為公司營(yíng)運(yùn)的核心計(jì)劃，必須得到高層經(jīng)理的支持和認(rèn)可才行，因此在計(jì)劃的制定過(guò)程中應(yīng)該首先就營(yíng)銷計(jì)劃的制定原則和前提假設(shè)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)并形成書(shū)面文件，這樣可以保證為營(yíng)銷計(jì)劃所做的努力能夠有效地為公司營(yíng)運(yùn)服務(wù)。 
　　8、營(yíng)銷計(jì)劃看起來(lái)沒(méi)有吸引力。 
　　營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是一份有利于爭(zhēng)取資源的文件，因此它必須看起來(lái)合理、符合財(cái)務(wù)成果的要求、有吸引力、對(duì)公司的成長(zhǎng)有重要的意義。通常來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃里面有一個(gè)部分是財(cái)務(wù)成果預(yù)測(cè)，這個(gè)部分是高層經(jīng)理很看重的內(nèi)容，因此營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)文件必須有銷售額/銷售量、可變成本/固定成本、收益的預(yù)測(cè)值、利潤(rùn)（總利潤(rùn)額、單位利潤(rùn)、投資回報(bào)率）等數(shù)據(jù)描述。營(yíng)銷計(jì)劃的審批過(guò)程有時(shí)候也是一個(gè)推銷的過(guò)程，它既可以檢驗(yàn)計(jì)劃的有效和嚴(yán)謹(jǐn)程度，同時(shí)也是在公司內(nèi)部爭(zhēng)取資源的最重要的“工具”。 
　　9、薪酬沒(méi)有與公司的核心指標(biāo)利益連接起來(lái)，從而降低了營(yíng)銷計(jì)劃的有效性。 
　　薪酬的考核體系是重要的激勵(lì)工具。無(wú)論是高層經(jīng)理還是一線經(jīng)理都會(huì)被薪酬結(jié)構(gòu)和考核方向所左右。因此，正確的做法是，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該與公司的核心指標(biāo)掛起鉤來(lái)，以此對(duì)各級(jí)經(jīng)理進(jìn)行考核，通過(guò)考核體系來(lái)推動(dòng)公司的業(yè)績(jī)。比如，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期，市場(chǎng)份額是最主要的目標(biāo)，那么薪酬結(jié)構(gòu)就主要與銷售額掛鉤；而某個(gè)時(shí)候，當(dāng)利潤(rùn)成為最主要的驅(qū)動(dòng)因素的時(shí)候，薪酬就應(yīng)該與利潤(rùn)掛起鉤來(lái)。營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須圍繞這一核心目標(biāo)，在執(zhí)行的時(shí)候才會(huì)更有成效。 
　　10、把戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃混為一談。 
　　戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃有根本的區(qū)別。戰(zhàn)略計(jì)劃一般時(shí)間跨度比較長(zhǎng)、發(fā)生在更高級(jí)別的組織層次、目標(biāo)和原則廣泛適用于整個(gè)公司，而營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)生在業(yè)務(wù)單元這個(gè)層次、計(jì)劃的時(shí)間通常是一年、不是一份方向性的文件，而是一份*作性的文件。 
　　如果弄清楚了這些區(qū)別，那么就不會(huì)把營(yíng)銷計(jì)劃搞成一份空而泛的文件，而是對(duì)公司全年?duì)I銷工作的的目標(biāo)、策略、執(zhí)行計(jì)劃有一個(gè)具體的描述。