關注顧客的重復性購買

       隨著市場的成熟，消費者對商品的選擇自由越來越多，對于品牌的忠誠度也就難以專一了。生產(chǎn)商對消費者的購買心理越來越難揣測了，感嘆生意難做。看看市場上天天如火如荼的降價戰(zhàn)、大促銷，新聞事件的炮制，無不在讓消費者去關注和了解自己的產(chǎn)品，變潛在消費為實際購買。但往往很多廠家在這方面虎頭蛇尾，甚至連蛇尾都未出現(xiàn)就銷聲匿跡了�？此萍t火了一些時日的產(chǎn)品，沒半年就已是慘淡經(jīng)營。新產(chǎn)品上市之初豪情萬丈，廣告、促銷狂轟濫炸，過了一段時日后，效果并非預期的那樣，看著流出去的廣告費用不少，曙光卻未看到多少，不免猶豫起來，“生存”還是“毀滅”的矛盾油然而生。其實細看看這些新上市的產(chǎn)品，并非無人購買，先期的上市策劃也的確起了“熱市”的作用，但以一段時間的銷售結果作檢測的話，發(fā)現(xiàn)情況并不妙，這里的原因很多，其中最重要的一點在于未成形“第二次消費”。
　　“第二次消費”即“重復性消費”，一個產(chǎn)品的生命能否延續(xù)，很關鍵的一點就是看它的市場消費程度如何，重復率購買高的產(chǎn)品一定是生命旺盛的產(chǎn)品，或者至少可以認定是良性發(fā)展的商品，它并不一定處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期和成熟期。如果在推廣期做好增加產(chǎn)品重復性消費策略的話，后期的銷售戰(zhàn)略就有良好基礎。
　　相當多的企業(yè)在新品上市之初做了大量的工作，以期待良好的開端。企業(yè)內(nèi)部的銷售人員努力擴大鋪貨面，企業(yè)推廣部的人員努力做好產(chǎn)品宣傳，經(jīng)銷商也在企業(yè)的種種承諾下，或利益驅使下共同努力地做好產(chǎn)品上市的工作�？墒且欢螘r間后發(fā)現(xiàn)：固然促銷讓利，廣告宣傳起了作用，使消費者產(chǎn)生了購買，但卻沒有令其繼續(xù)購買本產(chǎn)品。任何一個產(chǎn)品如果沒有持續(xù)的被購買，將是一個危險的訊號，那原因何在？歸納下來，可能由以下原因造成: 
　　一、產(chǎn)品個性不獨特
　　顧客大多在實施購買行為時是盲目的，很容易受購買環(huán)境的影響，企業(yè)新產(chǎn)品上市之初的系列促銷行為，會令部分數(shù)量的顧客實現(xiàn)第一次購買，但因沖著種種優(yōu)惠而買該產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)使用后與原先使用的同類產(chǎn)品差別不大，由于習慣驅使和先導優(yōu)勢，則在下次購買時不會優(yōu)先考慮該產(chǎn)品。同時該產(chǎn)品的賣點沒有比競爭對手更獨到的話，這種誘使購買的機率將更小。
　　二、競爭對手的原因
　　推出首輪促銷攻勢后，競爭對手開始回擊，旨在保住自己的市場份額，在終端采取了相應措施，尤其在出樣上擠占其它企業(yè)，同時進行終端其它的推廣措施。由于新產(chǎn)品入市促銷攻勢已過，很容易被早已入市的企業(yè)產(chǎn)品奪回市場，而且那些市場先入者有著更良好的市場基礎和市場經(jīng)驗。
　　三、渠道的原因
　　對于經(jīng)銷商來說，沒有名牌商品，只有賺錢的工具。哪個產(chǎn)品利潤大、好賣，它就對哪個產(chǎn)品用心。若企業(yè)沒有及時履行對經(jīng)銷商的承諾，經(jīng)銷商就會消極對待，銷售不佳也在情理之中。至于零售商，因產(chǎn)品終端陳列不佳，沒有特別的推薦行為，自然沒有銷售佳績可言。
　　四、產(chǎn)品自身原因
　　產(chǎn)品在當初開發(fā)過程中存在先天不良，企業(yè)技術人員過分強調(diào)其技術含量，而忽視消費者的直觀感受�；蛘吖δ苌系娜毕�，都可能導致失去“第二次購買”。而且某些先天不足，往往只有進入市場，通過消費后，才會產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的問題。由于產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。
　　新產(chǎn)品上市，未能形成持續(xù)的熱銷的原因很多。除以上幾點外，還存在營銷手段不恰當、終端執(zhí)行不力、市場調(diào)查不充分造成的草率決策等原因。
　　若想真正做好產(chǎn)品，必須在從醞釀——執(zhí)行的過程中，仔細走好每一步。新產(chǎn)品的成功是眾多市場因素的合力造就的。