縱論2006中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)大變局

    競(jìng)爭(zhēng)激烈了　市場(chǎng)理性了
　　創(chuàng)新加強(qiáng)了　規(guī)則講究了

　　2006年，雖然服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較混亂，但我們可以看到競(jìng)爭(zhēng)的難度在逐步加大，進(jìn)入門檻在逐步提高。

　　縱觀2006，服裝品牌經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)——

　　經(jīng)營(yíng)的回歸

　　今年很多企業(yè)由注重管理向注重經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。服裝企業(yè)經(jīng)歷了注重經(jīng)營(yíng)→注重管理→注重經(jīng)營(yíng)的過(guò)程：最近兩年，企業(yè)發(fā)覺(jué)對(duì)于服裝這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，管理存在著先天不足，不可能如IT領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范的模式化管理，而由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入遲緩，因此今年服裝企業(yè)在管理靈活化的基礎(chǔ)上，將更多的精力放到經(jīng)營(yíng)上來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也出現(xiàn)了一些經(jīng)營(yíng)方略的變化。從經(jīng)營(yíng)到管理，再回到經(jīng)營(yíng)，并不是簡(jiǎn)單的回歸，而是有了質(zhì)的變化。

　　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)格局化

　　服裝領(lǐng)域的進(jìn)入門檻雖然低，但目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨向格局化。雖然服裝不像家電產(chǎn)業(yè)一樣，由幾個(gè)品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌達(dá)到10％的市場(chǎng)份額時(shí)，就已經(jīng)具備了左右市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的力量，這樣的大企業(yè)越來(lái)越多。我們從各地統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，男裝、女裝等類別的前幾位基本保持穩(wěn)定，這些品牌瓜分了市場(chǎng)上中檔品牌的份額，低端部分多個(gè)小品牌混雜，高端則由國(guó)外品牌占據(jù)，這種格局越來(lái)越明顯。

　　品味的注重

　　中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷“品類→品質(zhì)→品牌→品味”的過(guò)程，“品味”這兩個(gè)字在今年體現(xiàn)得尤為明顯。最初企業(yè)提出“質(zhì)量是生存之本”，立足于質(zhì)量的穩(wěn)定；進(jìn)入品牌階段，很多企業(yè)還是停留在對(duì)品質(zhì)的追求，實(shí)際上品牌涉及到很多問(wèn)題，如研發(fā)、企劃，需要體現(xiàn)出品牌文化，而品牌文化又取決于人們的品位，于是企業(yè)抓住了品位這個(gè)源頭，無(wú)論是店鋪，還是廣告，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，都開(kāi)始提高自己的品位。

　　強(qiáng)調(diào)終端的力量

　　幾年前，我們看到一個(gè)品牌在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，第一步是請(qǐng)代言人，接下來(lái)是打廣告，第三步是四處發(fā)傳單，現(xiàn)在這些運(yùn)作方式雖然還存在，但在成熟企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作中占得比例已經(jīng)很小，企業(yè)更多地將品牌的展示放在終端：開(kāi)大店，開(kāi)形象好的店，寧可這個(gè)店不贏利，也要通過(guò)終端去展現(xiàn)品牌的實(shí)力，展現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)形式，通過(guò)最直觀的形式來(lái)獲得消費(fèi)者的信賴，加強(qiáng)合作伙伴的經(jīng)營(yíng)信心。終端是最好的廣告載體已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知。

　　更明確自己做什么

　　服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可以分為四種：產(chǎn)、供、銷一體的實(shí)業(yè)型企業(yè)；純加工生產(chǎn)的企業(yè)；虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)；純營(yíng)銷的企業(yè)。產(chǎn)、供、銷一體的企業(yè)需要很大的資本投入，很多企業(yè)開(kāi)始依據(jù)自己的能力將自身定位更加細(xì)分和明確。即使是產(chǎn)、供、銷一體的企業(yè)，也將品牌營(yíng)運(yùn)、生產(chǎn)逐漸剝離。

　　聘請(qǐng)外腦加速成長(zhǎng)

　　企業(yè)更注重借助外腦來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀�，F(xiàn)在服裝企業(yè)更加務(wù)實(shí)，明確自己要的是什么，需要哪方面有優(yōu)勢(shì)的咨詢企業(yè)來(lái)和自己合作。服裝企業(yè)在聘請(qǐng)外腦時(shí)可以一擲千金，更注重的是做事的方法和結(jié)果�！　�

　　2006年服裝行業(yè)出現(xiàn)了一些讓人欣喜的亮點(diǎn)。體現(xiàn)在——

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新不是在2006年才出現(xiàn)，但在這一年得到了很好的發(fā)揚(yáng)。一個(gè)典型的例子是卡爾丹頓在機(jī)場(chǎng)顯著位置設(shè)立自己的專賣店，這更主要的是一種展示。另一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新是集成店鋪?zhàn)呦虺墒�，這方面連卡佛做得比較突出。這些大賣場(chǎng)除了經(jīng)營(yíng)國(guó)際大牌的二線品牌之外，也會(huì)有自己?jiǎn)为?dú)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過(guò)一流店鋪，超大的經(jīng)營(yíng)面積，知名品牌的進(jìn)入等形式來(lái)帶動(dòng)其它品牌，達(dá)到更廣泛的銷售，管理方式更為簡(jiǎn)單，物流上也為企業(yè)提供了好的條件。

　　細(xì)分市場(chǎng)的合理創(chuàng)新

　　我們之前一直在提服裝產(chǎn)品在逐步細(xì)化，分出正裝、休閑裝之后，休閑裝又會(huì)細(xì)分為運(yùn)動(dòng)休閑和周末休閑。今年我們看到卡爾丹頓在高爾夫系列下又推出女子高爾夫系列，在這方面的獨(dú)特見(jiàn)解使其迅速占據(jù)這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，這便是在細(xì)分市場(chǎng)下的合理創(chuàng)新。

多品牌運(yùn)作進(jìn)一步發(fā)展

　　在多品牌運(yùn)作上，有幾家企業(yè)做得比較成功。一是江蘇的紅豆集團(tuán)，在原有紅豆品牌的基礎(chǔ)上又衍生出相思豆，并開(kāi)始代理男裝品牌，逐步開(kāi)發(fā)多品牌，以期望占領(lǐng)市場(chǎng)。再如波司登下面的雪中飛、康博等品牌，都獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，2006年，服裝行業(yè)也存在一些遺憾，而這些正是今后中國(guó)服裝企業(yè)的努力方向。

　　兩類產(chǎn)品下滑

　　2006年，有兩類服裝產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，一是高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑系列，一是海洋運(yùn)動(dòng)系列，2004、2005兩年，我們可以從CHIC展上看到高爾夫運(yùn)動(dòng)、海洋運(yùn)動(dòng)的系列服裝大行其道，今年我們看到這兩類服裝明顯的下滑。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)這些品牌只是企圖通過(guò)貴族運(yùn)動(dòng)的概念來(lái)提升產(chǎn)品，產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。當(dāng)然，這種下滑與淘汰正是去粗取精的過(guò)程，這兩個(gè)系列下還是有一些品牌獲得了發(fā)展，比如在海洋運(yùn)動(dòng)系列，金狐貍等品牌越來(lái)越成熟。

　　商務(wù)休閑停滯不前

　　商務(wù)休閑在2006年還是沒(méi)有越過(guò)瓶頸，只是維持原有的市場(chǎng)份額。一線城市的一類商場(chǎng)的商務(wù)休閑裝銷售下滑，而二、三類商場(chǎng)或二線城市的二類商場(chǎng)則有上升趨勢(shì)。因?yàn)樯虅?wù)休閑裝的款式一般比較傳統(tǒng)，可開(kāi)發(fā)的余地不大，可引起消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)比較少，這使得高端消費(fèi)層逐漸拋開(kāi)國(guó)內(nèi)品牌，而去追求國(guó)外品牌，再加上國(guó)外一流企業(yè)的二線品牌大量進(jìn)入中國(guó)，設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌，在價(jià)位上可以接受，因此更獲得國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)者的青睞。而在二線城市的二類商場(chǎng)，有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者則出現(xiàn)追趕國(guó)內(nèi)商務(wù)休閑產(chǎn)品的趨勢(shì)。正是因?yàn)檫@一漲一消，今年商務(wù)休閑產(chǎn)品仍保持原有市場(chǎng)份額不變。

　　時(shí)尚女裝規(guī)�；Y結(jié)

　　時(shí)尚女裝方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拼命向這兩個(gè)品牌的方向靠攏，但在追趕過(guò)程中卻往往事情沒(méi)有做成，企業(yè)反而受到拖累，原因在于國(guó)內(nèi)企業(yè)在物流、快速反應(yīng)鏈方面還相差很遠(yuǎn)。無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是全球的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商等一系列鏈條的快速反應(yīng)都達(dá)不到國(guó)際成熟品牌的標(biāo)準(zhǔn)。只看到表面現(xiàn)象，而沒(méi)有看到形成這個(gè)現(xiàn)象的根本原因，之前相關(guān)資源的協(xié)同運(yùn)作，盲目的追隨只能與企業(yè)的初衷背道而馳，因此我們看到很多時(shí)尚女裝品牌很快出現(xiàn)，又很快消亡。

　　尋求個(gè)性中迷失了自我

　　近年，我們看到很多品牌在尋求個(gè)性的過(guò)程中迷失了自我，這方面的典型就是依文和馬克·華菲，這兩個(gè)品牌的企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不錯(cuò)，但銷售并不是很好，兩者脫節(jié)。無(wú)論是依文的大肆玩概念，還是馬克·華菲玩小資情調(diào)，都希望給人營(yíng)造一種感覺(jué)，但這種感覺(jué)在終端店鋪或產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻很少有所涉及，普通消費(fèi)者很難將產(chǎn)品與品牌文化、市場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)系到一起。

　　硬件易模仿，軟件難創(chuàng)新

　　白領(lǐng)的成功引發(fā)了很多品牌的模仿，在店面的投資等硬件上達(dá)到了白領(lǐng)的級(jí)別，甚至超過(guò)白領(lǐng)，但這些企業(yè)只是看到了表面現(xiàn)象，未抓住深層次的東西，在品牌的內(nèi)部管理，如研發(fā)的管理，店鋪文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，服務(wù)與品牌的聯(lián)系上沒(méi)有下更多的功夫，最終品牌只能“其貌不揚(yáng)”，被掩蓋在眾多的品牌之中。

　　海外合作盲目樂(lè)觀

　　這方面最典型的例子是MEXX。MEXX通過(guò)合作伙伴在中國(guó)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但中國(guó)人與國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)者在價(jià)值觀和利益分配上的分歧，使得合作中出現(xiàn)了很多糾紛。國(guó)外品牌的擁有者更希望長(zhǎng)期發(fā)展，提升品牌的價(jià)值，而國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者更希望獲得經(jīng)營(yíng)價(jià)值；一些國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者缺少對(duì)品牌規(guī)劃、研發(fā)，甚至品牌未來(lái)發(fā)展的思索，國(guó)外經(jīng)營(yíng)者又對(duì)本地市場(chǎng)不夠了解，雙方在對(duì)待品牌經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生很大的沖突；在利益分配上，作為代理伙伴，國(guó)內(nèi)的企業(yè)希望獲得更多的利益，而國(guó)外的很多企業(yè)對(duì)于利益的衡量并不單純體現(xiàn)在金錢價(jià)值上，而將企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的提升等也考慮進(jìn)去，種種矛盾造成這種海外合作大部分都只是短期的行為�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，國(guó)際合作會(huì)更多，這種問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越突出。