目錄營(yíng)銷變臉：助力中國(guó)服裝品牌化

　　英國(guó)襯衫生產(chǎn)商Charles Tyrwhitt抓住了從零開始的機(jī)會(huì)。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，該公司的新目錄于9月份出爐，投放至目標(biāo)顧客群，目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)生活方式產(chǎn)品和新商品的認(rèn)知，諸如行李箱、更多的女士系列產(chǎn)品以及男士晚禮服等。該公司希望扭轉(zhuǎn)目錄銷售在顧客心目中更多是面向低端市場(chǎng)的印象，引入現(xiàn)代化的目錄銷售方式，向消費(fèi)者傳遞一種“英式”感覺，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

　　“目錄”型雜志及時(shí)尚消費(fèi)雜志，通過對(duì)時(shí)尚的把握力，正品牌故事和時(shí)尚理念的植入為目錄銷售擺脫污名。Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄不再展示太多產(chǎn)品，而更像雜志：一頁(yè)一件產(chǎn)品，有6個(gè)小故事，沒有太多文字。顯而易見，這是一種迂回策略，先迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費(fèi)偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。

　　通過深入分析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)潮流以及顧客的消費(fèi)心理，許多服裝企業(yè)開始將目錄電子化，同時(shí)融合網(wǎng)絡(luò)和目錄冊(cè)等傳播方式，通過多渠道將產(chǎn)品信息和品牌理念傳播到目標(biāo)顧客眼前，以促進(jìn)服裝的銷售和服裝品牌形象的提升。

　　中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展如何巧用目錄營(yíng)銷

　　中國(guó)服裝企業(yè)在80年代市場(chǎng)處于典型的供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)的時(shí)候，異軍突起，通過低成本戰(zhàn)略和規(guī)�；a(chǎn)，改變了中國(guó)服裝的面貌。中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)品牌，如紅豆服裝、三槍內(nèi)衣、一休童裝等則迅速形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，取得了不俗但仍待于鞏固和提高的市場(chǎng)地位。

　　90年代以后，中國(guó)本土服裝業(yè)全面成長(zhǎng)，在男裝、女裝、童裝、中式服裝、內(nèi)衣、時(shí)裝、牛仔裝、職業(yè)裝、休閑裝等等所有服裝品類中，都形成了可觀的生產(chǎn)和銷售能力，并真正出現(xiàn)了一批有品牌價(jià)值和較大品牌號(hào)召力的服裝企業(yè)。但由于供求情況的變化，服裝行業(yè)也逐漸走入供過于求、營(yíng)銷取勝的階段。

　　由于中國(guó)服裝企業(yè)多數(shù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝，從而形成了目前中國(guó)服裝品牌的無差異性。以西裝為例，杉杉、雅戈?duì)枴⑵馀频饶醒b，都定位于中高端市場(chǎng)，沒有樹立起品牌個(gè)性，在銷售上，則呈現(xiàn)出——你做西裝，我也做西裝，你賣2000元一套，我也賣1900元一套，你設(shè)計(jì)和質(zhì)量好，我也設(shè)計(jì)和質(zhì)量好，你開專賣店，我也開專賣店，你要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，我也要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，你定位在中高檔，我也定位在中高檔——的“七雄爭(zhēng)霸”局面。

　　根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要提高產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘以防止整個(gè)行業(yè)走入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)從而削弱整體行業(yè)利潤(rùn)的局面。而營(yíng)銷創(chuàng)新則是提高產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘的有效方式之一。中國(guó)的一些服裝企業(yè)，需要從低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成差異化戰(zhàn)略或者集中差異化戰(zhàn)略，從而達(dá)成市場(chǎng)切割。這樣才能建立起真正與國(guó)外高檔時(shí)裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，搶奪高端市場(chǎng)。
在服裝行業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)代，品牌的構(gòu)建和深化將成為重點(diǎn)。部分服裝企業(yè)需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上執(zhí)行營(yíng)銷創(chuàng)新策略，助力中國(guó)服裝的品牌化。即便是繼續(xù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略在中低端市場(chǎng)角力的服裝企業(yè)，同樣需要執(zhí)行營(yíng)銷創(chuàng)新來形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)份額。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀念的變化，廣告在傳播溝通效果上已經(jīng)受到質(zhì)疑。目錄營(yíng)銷這一營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，將有助于中國(guó)服裝企業(yè)在品牌深化和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)上建立起高的產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘。

　　那么，從服裝企業(yè)品牌構(gòu)建的角度出發(fā)，如何使目錄營(yíng)銷助力中國(guó)服裝企業(yè)的品牌化進(jìn)程同時(shí)防止目錄營(yíng)銷為企業(yè)帶來負(fù)面影響呢？筆者經(jīng)過總結(jié)和分析，認(rèn)為需要注意如下幾點(diǎn)：

　　1、目錄營(yíng)銷變臉。傳統(tǒng)的目錄手冊(cè)介紹產(chǎn)品信息的功能必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為使目錄手冊(cè)能更好地接近目標(biāo)顧客群，目錄手冊(cè)必須成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者。很簡(jiǎn)單，目錄更多地需要采取迂回戰(zhàn)略，從潮流與服裝品牌理念的共通開始闡述，以使目標(biāo)消費(fèi)者感受到價(jià)值觀念上的共鳴，才能進(jìn)一步發(fā)揮情感訴求和購(gòu)買促進(jìn)的力量。從這點(diǎn)上看，目錄銷售手冊(cè)變推為拉，并執(zhí)行品牌個(gè)性、品牌文化的傳播，有效的溝通才能產(chǎn)品消費(fèi)偏好。而市場(chǎng)切割和品牌個(gè)性的確定則從營(yíng)銷戰(zhàn)略上限定了產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群及其價(jià)值觀念。

　　2、目錄屬性偏好。中國(guó)服裝企業(yè)需要深入了解目標(biāo)顧客購(gòu)買選擇行為。消費(fèi)者所接受的推銷一般不只一家，他們最終所作的購(gòu)買選擇就代表其對(duì)某個(gè)目錄屬性的偏好。顧客對(duì)目錄的評(píng)價(jià)是從功能性和心理感覺兩個(gè)方面進(jìn)行的。目錄屬性(catalogannbute)是指目錄所具有的各方面特征，目錄的制作需要盡量促成目標(biāo)顧客群形成多個(gè)目錄屬性的偏好。

　　3、技術(shù)創(chuàng)新支持。以高技術(shù)做后盾，如大面積覆蓋的24小時(shí)電話服務(wù)；完善的電腦網(wǎng)絡(luò)以儲(chǔ)存客戶資訊，構(gòu)建現(xiàn)代化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；良好快捷的物流配送系統(tǒng)等等。由于網(wǎng)上購(gòu)物逐漸為廣大消費(fèi)者所接受，目錄銷售必須和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來。中國(guó)服裝企業(yè)需