如何讓形象代言人為服裝品牌增值

       形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝企業(yè)開始紛紛聘請品牌形象代言人。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前中國服裝市場大概活躍著幾百個品牌形象代言人。

　　但是，服裝企業(yè)擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據(jù)筆者對服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)對品牌代言人的投資，并沒有帶來預(yù)期中的業(yè)務(wù)增長，也沒有帶來趨之若鶩的品牌加盟商，更沒有帶來如潮的消費者。

　　究其原因，除了廣告?zhèn)鞑笮?yīng)以外，還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。首先，中國消費者的消費心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個亮相就能打動的了。這和整個社會的文化走向有關(guān)，明星很難再像十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢，某些成熟的消費者甚至對品牌代言人很反感，對于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之；其次，各品牌代言人大量使用，效應(yīng)互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一且同質(zhì)化，很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費者，進(jìn)而影響其購買決策。總之，明星形象對于品牌形象的增值作用越來越有限。借用美國營銷學(xué)者RitaGuntherMc鄄Grath的"屬性地圖"理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點和興奮點，是能夠刺激消費者購買欲望的"刺激因素"；但當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于"中性屬性"和"基本因素"，難以對消費者的購買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。

　　顯然，市場環(huán)境的變化要求服裝企業(yè)管理代言人的能力要不斷提高。因此，作為重大的品牌投資，企業(yè)在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少要搞清楚4個問題，即要謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌投資真正創(chuàng)造價值。

　　首先，目標(biāo)消費者是誰。

　　如果是一個已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買自己品牌的產(chǎn)品？如果是一個尚未上市的品牌，企業(yè)希望瞄準(zhǔn)的是哪些目標(biāo)消費群體？國際品牌如ZARA非常注重對消費者的研究。目前，一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始仔細(xì)地研究客戶群體，他們每年會定期進(jìn)行消費者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成自己對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但還有很多服裝企業(yè)在這些方面下的功夫不夠，有的企業(yè)僅憑借經(jīng)驗就假設(shè)自己的目標(biāo)消費者是誰，從而導(dǎo)致品牌的實際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差10歲左右。缺乏對目標(biāo)消費者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。

　　第二，品牌核心價值是什么。

　　在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價值，支持品牌形象并與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價值跟著代言人的形象走。要挖掘品牌核心價值，至少要從3方面進(jìn)行提煉。一是目標(biāo)消費者的需求，即品牌價值的相關(guān)性。品牌的利益點是否是消費者最關(guān)心的，有的品牌習(xí)慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分；二是競爭對手，即品牌核心價值的差異性；三是企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價值的可實現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。

　　第三，選擇與品牌形象相匹配的形象代言人。

　　即：品牌代言人要支持品牌價值，品牌代言人的形象要品牌形象相契合并代表品牌和目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通。

　　從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。

　　第四，品牌溝通方式。

　　目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點。這種廣告表現(xiàn)手法，很難引起消費者的注目并影響其購買行為。

　　一些國際品牌運用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費者心理角度出發(fā)，他們普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產(chǎn)品力難分高下的時候，更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。