老百姓關(guān)注的是價(jià)格，真能“天天平價(jià)”么？
媒體關(guān)注的是“5公里死亡圈”之說(shuō)，真會(huì)應(yīng)驗(yàn)么？
沃爾瑪與周邊家樂福、易初蓮花等大賣場(chǎng)的博弈，有聲與無(wú)聲，雙招出擊。有聲的是價(jià)格之爭(zhēng)，已經(jīng)拉開序幕。無(wú)聲的是商品陳列，手段高低，結(jié)果尚待時(shí)日。
商品陳列，在商品同質(zhì)化的時(shí)代，已成為無(wú)言的促銷師。高明的商品陳列，提升了商品的附加值，對(duì)消費(fèi)者而言，吸引的是眼球，撩撥的是購(gòu)物欲望。因此，國(guó)際品牌無(wú)不將商品陳列之道諳熟于心，應(yīng)用臻妙。
相形之下，我國(guó)很多企業(yè)和商家對(duì)商品陳列的價(jià)值還懵懵懂懂，商品陳列設(shè)計(jì)尚未形成產(chǎn)業(yè)，商品陳列設(shè)計(jì)師大多是半路出家，美工兼任。
這些差距，需要正視，需要追趕。
商品陳列———規(guī)矩多
小小一根領(lǐng)帶，怎么擺放，也有一定之規(guī)。
GH的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個(gè)個(gè)小方格內(nèi)；BOSS的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺(tái)上……
只因?yàn)椋鼈儫o(wú)言地彰顯店家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格：GH以正裝為主，領(lǐng)帶中規(guī)中矩地?cái)[放，傳遞的是正裝的一絲不茍；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領(lǐng)帶掛著賣、鋪著賣，張揚(yáng)的就是那一份閑適。
國(guó)際上知名品牌對(duì)商品陳列極其重視。每當(dāng)新品上市或換季時(shí)節(jié)，新款時(shí)裝款式如何搭配、色彩如何和諧、配飾如何出彩，商品陳列師都會(huì)專門設(shè)計(jì)，并將陳列方案向各專賣店發(fā)布，散布在世界各地的專賣店必須“照葫蘆畫瓢”，并將最終結(jié)果攝制成照片等，報(bào)請(qǐng)總部確認(rèn)。而總部也會(huì)派遣各地區(qū)的商品陳列師，每月、甚至每周，到各專賣店頻頻巡視。因此知名品牌的專賣店無(wú)論坐落何地，面積大小，商品陳列的格局基本上都是一個(gè)面孔。
日前，在東方商廈男裝部，記者看到國(guó)際上知名品牌的櫥柜設(shè)計(jì)、背景襯托、燈光布置，都各不相同。這些品牌的“粉絲”即使不看店名，只看商品陳列方式，就知道是那家品牌。
商品陳列師于上世紀(jì)80年代興起于歐美日，是一種全新的職業(yè)，他們的主要任務(wù)就是從商品的色彩、風(fēng)格出發(fā)，運(yùn)用色彩搭配技術(shù)，結(jié)合商品的款式風(fēng)格特點(diǎn)，運(yùn)用自己的眼光，利用獨(dú)到的裝飾技巧將商品以吸引人的方式陳列展示出來(lái)，促進(jìn)銷售。
陳列師首先是設(shè)計(jì)師，能設(shè)計(jì)出科學(xué)的商場(chǎng)布局、合理的動(dòng)線，引導(dǎo)顧客的視線流。東方商廈商品陳列師介紹，根據(jù)東方商廈建筑物呈圓形的特點(diǎn)，將國(guó)際一線品牌安排在店堂四周邊廳位置，恰如一個(gè)個(gè)專賣店形式。中間區(qū)域高低墻錯(cuò)落，以矮墻為主，既有邊廳專賣店效果，又不阻擋顧客視線。每一個(gè)品牌前，開辟一平方米左右的模特區(qū)，通過模特服裝、鞋、包、配飾等組合，傳播品牌的文化理念。
對(duì)商品陳列師而言，必須將藝術(shù)細(xì)胞與經(jīng)濟(jì)頭腦相結(jié)合，既不能為了促銷，將商品陳列得滿滿當(dāng)當(dāng)，掩蓋了重點(diǎn)；也不能追求純美，讓顧客覺得其美得高不可攀。因此，商品陳列應(yīng)有利于商品的展示，將重點(diǎn)商品、新進(jìn)商品、稀罕商品、流行商品擺在顧客一進(jìn)門就可以看到的區(qū)域內(nèi)，刺激購(gòu)買。二是有利于提供商品最新信息，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)將最新商品擺在最前面、最上面，目的就是為了將最新信息告知顧客，以一種無(wú)聲的方式對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。三是有利于提升商家和商鋪形象，一個(gè)良好的，陳列有序的、易于購(gòu)買的商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便。因此，貨架不宜太高，通道不宜太窄、商品陳列不宜太滿。
很多人有這樣的感覺：超市商品雖便宜，但結(jié)賬時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：又花了一大筆錢，很多東西未必一定要買的。
有關(guān)研究顯示：在大賣場(chǎng)，沖動(dòng)購(gòu)物欲引起的消費(fèi)占40％－70％。而撩撥起你的沖動(dòng)購(gòu)物欲的，就是有預(yù)謀的商品陳列。
你想買食品，但進(jìn)了家樂福曲陽(yáng)店，必須先上二樓，兜完文具、唱片書架、服裝、鞋類，才能走到一樓食品區(qū)。在易買得銀都旗艦店，顧客走入二樓主入口，觸目所及就是服裝區(qū)域，兜大半個(gè)圈子才乘上電梯到一樓食品區(qū)。
“因?yàn)槭称肥穷櫩涂傄I的，所以在陳列次序中就要往后靠。而顧客不一定會(huì)打算買的商品，就要突出陳列。”易買得商品陳列師反問：“服裝和洗發(fā)水，誰(shuí)應(yīng)該放在動(dòng)線的右手位？服裝。”
所謂動(dòng)線，就是顧客進(jìn)入超市后的行進(jìn)路線。易買得根據(jù)40多年的銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客進(jìn)超市后，一是喜歡往右走，二是喜歡往有窗的位置走。因此，行進(jìn)線右手位的商品較易引起顧客的關(guān)注。由于人們往往習(xí)慣在服裝店買服裝，超市銷售服裝沒有大優(yōu)勢(shì)。于是服裝就要陳列在右手位；相反，由于顧客大多在超市買洗發(fā)水，洗發(fā)水即使處于次位，也關(guān)系不大。
各大超市都把功夫做在非食品上，千方百計(jì)通過位置、擺放方式、燈光等商品陳列帶動(dòng)銷售。如行進(jìn)線兩旁的端架商品更易跳入顧客眼簾，因此，需要促銷的商品就盡量掛在端架上�；瘖y品區(qū)和毛巾區(qū)，燈光布置明顯比其它區(qū)域亮，這是因?yàn)樵诹凉庹丈湎�，化妝品更顯得晶瑩誘人，毛巾顯得干凈而挺刮，讓消費(fèi)者頓生好感。
盡管在超市中食品最好銷，但高超的陳列技巧能進(jìn)一步刺激購(gòu)買。比如肉類食品區(qū)，不能用日光燈照明，而應(yīng)用略帶紅光的燈照明，使肉類食品呈現(xiàn)粉紅色，顯得很新鮮。
易買得有關(guān)人員介紹，為了挑逗起顧客的沖動(dòng)購(gòu)物欲望，大賣場(chǎng)在商品陳列上還慣用三招：———相關(guān)性陳列。在飲料貨車旁，就是薩其瑪、薯片等零嘴；離T恤柜五步之遙就是褲子和皮帶陳列區(qū)。相關(guān)性陳列商品，無(wú)言地暗示顧客：“喝飲料，怎能不吃點(diǎn)零食？”于是，右手拿飲料，左手就抓起了一袋薯片。買了T恤，不由自主轉(zhuǎn)到褲子、皮帶區(qū)看看，有合適的就取下放進(jìn)了手推車。
———堆頭（即專題推銷打折區(qū)堆車中的商品）常換常新。平均每10天左右，主題陳列區(qū)的商品就會(huì)換顏。夏季的堆頭區(qū)，時(shí)而是各種席子的比拼；時(shí)而是各種洗浴用品的集納；時(shí)而是各種飲料的天下，時(shí)而又是各種殺蟲劑的世界。顧客時(shí)時(shí)有新鮮感，掏起錢來(lái)就利落。
———便宜商品必須是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，誰(shuí)也少不了，這些產(chǎn)品打出平價(jià)牌，就給顧客留下“這家大賣場(chǎng)東西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。據(jù)了解，其實(shí)本市還有家大賣場(chǎng)的便宜貨比易買得還多，但因?yàn)檫@家大賣場(chǎng)的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，盡管折扣多，但顧客卻感覺不到。
在商品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，商品陳列師有望成為金餑餑。
首先表現(xiàn)在職業(yè)可拓展領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。僅從商品陳列而言，當(dāng)前的盲點(diǎn)和弱點(diǎn)還不少，如櫥窗商品陳列設(shè)計(jì)。商店櫥窗是城市流動(dòng)的風(fēng)景片。在國(guó)外，一些大商店常常會(huì)出現(xiàn)這樣的景象：顧客排隊(duì)看櫥窗。櫥窗商品陳列設(shè)計(jì)，不僅展商品，更是宣揚(yáng)現(xiàn)代生活的理念。但目前，我國(guó)大多數(shù)櫥窗商品陳列的設(shè)計(jì)十分老舊，缺乏時(shí)尚引導(dǎo)性。
商品陳列師的工作，小可以做一家小店的商品陳列設(shè)計(jì)，大可以到整個(gè)商場(chǎng)的布局、環(huán)境布置、氛圍營(yíng)造，以無(wú)言地吸引客流。如虹橋友誼將中庭設(shè)計(jì)成敞開型咖啡吧，內(nèi)設(shè)雜志專柜，顧客購(gòu)物后可以順便小坐歇息，招徠很多老外顧客；港匯在兒童商品區(qū)辟出300多平方米的兒童活動(dòng)區(qū)，延長(zhǎng)了兒童和家長(zhǎng)的停留期，無(wú)疑也延長(zhǎng)了消費(fèi)期。專家認(rèn)為，在商家開打差異化經(jīng)營(yíng)之戰(zhàn)時(shí)，商品陳列師絕對(duì)是王牌之一。
當(dāng)前商品陳列設(shè)計(jì)主要是“自產(chǎn)自銷”，由于成熟人才缺少，專職的商品陳列師十分匱缺，因此商品陳列設(shè)計(jì)市場(chǎng)化的前景很好，有望培育成一種新興產(chǎn)業(yè)。商品陳列師既可以成為知名品牌的專職陳列師，也可以成為公共資源，通過專業(yè)的商品陳列設(shè)計(jì)集團(tuán)的形式，為大多數(shù)請(qǐng)不起專職陳列師的中小企業(yè)進(jìn)行各個(gè)時(shí)令的商品陳列設(shè)計(jì)。據(jù)悉，目前一般陳列師的月薪起碼在三四千元，高的到萬(wàn)元。
商品陳列設(shè)計(jì)師的稀缺，還為教育和培訓(xùn)部門衍生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，商品陳列師主要由美工兼任，或資深廣告人員、銷售人員憑經(jīng)驗(yàn)“客串”，受過規(guī)范教育、理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)具備的陳列師很少。因此，高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)這類專業(yè)或技能培訓(xùn)，培養(yǎng)高學(xué)歷的商品陳列師，提升現(xiàn)有陳列師的理論水平和設(shè)計(jì)水平，將受到市場(chǎng)的歡迎。
