年輕人有著天生的對(duì)大眾媒體宣傳的懷疑精神，不斷膨脹的大眾媒體，鋪天蓋地的廣告信息，只能激發(fā)他們強(qiáng)烈的抵觸情緒，那么—如何撥動(dòng)年輕人的心弦。
在紐約這樣人口密集的大都市中，手機(jī)商店五步一崗、十步一哨，幾乎遍地都是。整個(gè)美國的手機(jī)市場(chǎng)也都處于飽和的狀態(tài)。幾大主要的無線通訊公司在這片殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上大做廣告，如同“八仙過海，各顯神通”：AT&T 贊助最熱門的節(jié)目“美國偶像”，讓瘋狂的聽眾們用他們的手機(jī)給自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile 則用有“威爾士鉆石”之美譽(yù)的卡瑟琳·澤塔瓊斯作為代言人，讓她巧笑倩兮，顧盼生輝地告訴你手機(jī)的各種妙用；至于Verizon，則另出奇招，讓一個(gè)對(duì)工作極為負(fù)責(zé)的質(zhì)檢員創(chuàng)造出了一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的新通用問語“聽見了嗎？”手機(jī)市場(chǎng)的新起之秀Cingular則抓住了手機(jī)用戶對(duì)話費(fèi)的關(guān)心，將定量時(shí)間擴(kuò)展成可以把當(dāng)月未用完的時(shí)間延展到下個(gè)月；Sprint公司推出的那個(gè)總穿著黑色長(zhǎng)風(fēng)衣、一本正經(jīng)的類似特工的人，也時(shí)不時(shí)地在屏幕上充當(dāng)著手機(jī)用戶救世主的形象。這樣的營(yíng)銷攻勢(shì)似乎應(yīng)該是將男女老幼一網(wǎng)打盡，但是，這些無線通訊公司一直攻不破一個(gè)堡壘：年輕一代即Generation Y 的心，無論怎么絞盡腦汁，怎么投入大量廣告費(fèi)用，似乎都是收效甚微。這些手中擁有大量資金，背后有原先的貝爾母公司或子公司的技術(shù)作支撐的無線通訊公司所面臨的處境可謂：“華佗無奈小蟲何”。
年輕市場(chǎng)的魅力
在過去的5年中，手機(jī)可以說是最快速成長(zhǎng)的一種產(chǎn)品，根據(jù)無線通信市場(chǎng)觀察者Telephia的統(tǒng)計(jì)，目前美國已經(jīng)有51%的人擁有一部手機(jī)， 但是對(duì)于18~25歲之間的年輕人而言，這一比例只有41%，低于總體水平。這些年輕人比其他的人口群體使用手機(jī)的時(shí)間要長(zhǎng)得多，他們每個(gè)月的通話時(shí)間平均高達(dá)800分鐘，是通常人們通話時(shí)間的兩倍，這實(shí)在是一個(gè)手機(jī)商們沒有充分服務(wù)的一個(gè)市場(chǎng)。從發(fā)展趨勢(shì)來說，根據(jù)市場(chǎng)分析公司Yankee調(diào)查公司 的預(yù)測(cè)，到2006年， 在18-25歲這個(gè)年齡層中，將會(huì)有74%的人擁有手機(jī)，這個(gè)比例意味著這個(gè)年齡層的人口將會(huì)是那時(shí)候手機(jī)市場(chǎng)占最大比例的市場(chǎng)區(qū)隔，如果抓不住這個(gè)市場(chǎng)，那么手機(jī)商們的生命線明顯將會(huì)受到威脅。但是，這一個(gè)年齡層的人口恰恰又是傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的最難捕捉的一群人。誰都心知肚明，這群年輕人有著天生的對(duì)大眾媒體宣傳的懷疑精神，不斷膨脹的大眾媒體，鋪天蓋地的廣告信息，只能激發(fā)他們強(qiáng)烈的抵觸情緒。無線通訊的大公司們只能像打散彈一樣地向這一人群發(fā)出一些廣告訊息，既無章法，又無創(chuàng)意，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的心， 反倒有可能將他們從自己身邊推開。這群年輕人有著強(qiáng)烈的“同伴壓力”，一旦某些意見領(lǐng)袖傳遞出一個(gè)信息，他們就會(huì)不由自主地追隨。如果這個(gè)訊息傳遞的是說，某某手機(jī)品牌只是無趣的人們使用的，很不夠酷，那么這些年輕人就會(huì)很快地摒棄這一品牌。
但是，這些桀驁不馴的年輕人的心弦卻被兩家小型的無線通訊公司撥動(dòng)了，令那些大的無線通訊公司百思不解、嫉妒不已。這兩家手機(jī)公司就是在英國起家的Virgin和以美國西海岸為基地的Boost Mobile。他們用自己特有的方式，從不同的角度在年輕人當(dāng)中樹立起品牌形象，抓住了那些看似不羈的心。這兩家公司破譯了這批年輕人的心靈密碼。只在加利福尼亞和內(nèi)華達(dá)兩個(gè)州，Boost Mobile 就以每個(gè)月增加4萬個(gè)用戶的速度在擴(kuò)展自己的地盤， 這些用戶基本上都是30歲以下的年輕人。Virgin更是咄咄逼人，每個(gè)月增加將近60000個(gè)年輕用戶。那么，他們究竟用了什么樣的魔術(shù)，將一個(gè)看似很無趣的不過是用來通話的工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)似乎每個(gè)年輕人都應(yīng)該擁有的時(shí)尚的象征的呢？
獨(dú)特生活形態(tài)抓住年輕人的心
說到Virgin Mobile， 就不能不提到它的創(chuàng)始人理查德·布萊森。2002 年6月，當(dāng)公司在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)宣布和Sprint PCS 建立各占50%的伙伴關(guān)系的宣傳發(fā)布會(huì)上，這位堂堂的總裁竟然以幾近全裸的形象出現(xiàn)在公眾和各大媒體之前，這一轟動(dòng)效應(yīng)一方面給這位總裁博得了業(yè)界最“厚顏無恥”的經(jīng)理人的名聲，另一方面是他們很快就成功地吸引了超過100萬的用戶。這一“犧牲色相”的行為也昭示了Virgin Mobile的成功并無特別的秘訣，無非就是大肆宣揚(yáng)獨(dú)特的生活形態(tài)，從而將自己的產(chǎn)品和年輕人貼近，最終抓住他們驛動(dòng)的心。具體說來，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.產(chǎn)品單一不花哨。在大的無線通訊公司絞盡腦汁、想方設(shè)法地用各種隱蔽式的計(jì)劃來增加他們的收入時(shí)，Virgin Mobile反其道而行之，采用極為簡(jiǎn)單的計(jì)劃，沒有捆綁式的年度合同，沒有隱藏的各種費(fèi)用。用戶每天通話的頭10分鐘每分鐘付25美分，之后就是固定的每分鐘10美分。多打多付，用戶自行掌握，自己心中有數(shù)，反而少了很多事后收到賬單后的麻煩。
2.Virgin Mobile提供了很多很酷的手機(jī)用途。手機(jī)可以發(fā)短信息，可以玩游戲，可以拍攝并發(fā)送及時(shí)照片，這些對(duì)年輕人來說似乎已經(jīng)不是什么新鮮事了，不過Virgin Mobile的所謂的“拯救鈴聲”可算是比較新奇的玩意兒。他們可以用Virgin Mobile的手機(jī)編程，預(yù)先設(shè)定一個(gè)打進(jìn)來的電話，在他們需要躲避或希望從一個(gè)無聊的約會(huì)中及早抽身的時(shí)候，這個(gè)拯救電話就會(huì)應(yīng)聲而起，他們就可以裝模作樣地腳底抹油，溜之大吉，同時(shí)又不傷面子。真可以說是很有用的一招， 美國的幾大無線電話公司似乎誰都沒有想到手機(jī)還能有這樣的功能。
3.極富刺激性的，讓青年人血脈賁張的廣告。就在2002年7月推出美國市場(chǎng)時(shí)，Virgin Mobile使用的廣告口號(hào)就是很富挑戰(zhàn)性的 “美國年輕人，來享受這沒有廢話的手機(jī)吧。”很是巧妙地迎合了年輕人反潮流的本性。至于電視廣告，他們更是直接用上了一個(gè)幾乎全裸的年輕人，在大街上用Virgin Mobile手機(jī)擋住他的私密之處，神情近乎瘋狂， 乍聽之下，似乎是在向情人傾訴滿腔真情“艾倫，你給了我自由，我的身體，我的心靈，我的靈魂”，再聽下去，“為了報(bào)答你的深情，我想將這部Virgin Mobile手機(jī)送給你”。據(jù)公司市場(chǎng)總監(jiān)的解釋說，這個(gè)廣告的最主要用意是在于給Virgin Mobile用戶一種感覺，那就是他們是和他們的同伴同屬于一個(gè)群體的，他們并沒有被摒棄在他們應(yīng)該屬于的群體之外，擁有Virgin Mobile給了他們需要投入但又快快樂樂的感受。不管其他人對(duì)這種廣告的接受程度如何，總之這樣的廣告的收效還是有目共睹的。Yankee調(diào)查公司的研究證明，Virgin Mobile的用戶平均每一個(gè)月消費(fèi)達(dá)到40美金，而且更重要的是，爭(zhēng)取用戶的費(fèi)用大大低于其他競(jìng)爭(zhēng)者，公司自己也有信心，到2004年他們就能夠做到有凈收入進(jìn)賬。
4.有針對(duì)性的傳播渠道。這得感謝Virgin Mobile 的母公司和MTV頻道的良好合作關(guān)系，Virgin Mobile利用他們建立起了一個(gè)名為STAR MTV的平臺(tái)，合作搭臺(tái)唱戲。Virgin Mobile的用戶可以用電話來了解眾多的音樂界的新聞，同時(shí)還能用電話為他們喜歡的節(jié)目投票。這樣的合作關(guān)系充分滿足了這些年輕用戶們對(duì)移動(dòng)信息的需求。在過去的一年中，Virgin Mobile的用戶平均每個(gè)月收發(fā)短信息達(dá)到25個(gè)，是行業(yè)平均數(shù)的兩倍。這樣的戰(zhàn)果實(shí)在是讓競(jìng)爭(zhēng)者們直咽口水。全世界的無線通信公司都明白，數(shù)據(jù)服務(wù)而不是聲音，才是未來，才是他們每一年年終報(bào)表上可以讓他們舒一口氣的關(guān)鍵收入所在。但是，在美國，除了Virgin Mobile，還很少有無線通訊公司能有如此活躍的數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶基礎(chǔ)。
綜上所述，Virgin Mobile的成功并不只是偶然，完全基于他們對(duì)所要爭(zhēng)取的用戶群的深入了解和充分認(rèn)識(shí)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷手段來集中服務(wù)、透徹服務(wù)才得以實(shí)現(xiàn)。
Boost Mobile如何區(qū)隔市場(chǎng)？
無獨(dú)有偶，美國本土也有一家手機(jī)商不甘心讓外來的和尚在這里大念其經(jīng)，開始爭(zhēng)取年輕的手機(jī)用戶，同樣也取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。那就是Nextel 旗下的Boost Mobile。Boost Mobile 總部在加州的歐文市，是一家專門針對(duì)年輕人提供無線通信產(chǎn)品的公司。Boost Mobile 是為用戶們提供Nextel的一撳就說的服務(wù)而且是在預(yù)付的基礎(chǔ)上提供的惟一的一家無線服務(wù)提供商。公司提供一系列先進(jìn)的無線通信技術(shù)和服務(wù)設(shè)施，年輕人可以在他們常去光顧的商店諸如Best Buy Wal- Mart（沃爾瑪）, Sam Goody, 和Target中買到他們的產(chǎn)品，將自己的品牌形象在年輕人心中扎下了根�？偨Y(jié)起來，該公司的成功要素有以下幾點(diǎn)：
1.摒棄傳統(tǒng)的銷售渠道。Boost Mobile的手機(jī)并不是人們想像的那樣，因?yàn)橐槍?duì)年輕人市場(chǎng)，就得做的花哨。他們的手機(jī)和其他競(jìng)爭(zhēng)者的手機(jī)并無兩樣，但是他們的銷售渠道卻是大大不同：他們將海灘邊的沖浪小店、買音樂唱片的銷售點(diǎn)和其他年輕人成群結(jié)隊(duì)聚集的地方作為他們主要的銷售點(diǎn)。與Virgin Mobile 一樣，他們也放棄了審查信用卡和簽訂合約的做法。因?yàn)槟切└咧猩痛髮W(xué)生一般都很少擁有信用卡，也就很難提供足夠的信用歷史記錄。公司也是采用預(yù)付記賬方法，用戶自己掌握通話分寸，有錢多打，沒錢少打，兩無怨言。Boost Mobile的用戶不像其他人那樣收到每個(gè)月的賬單，他們可以在諸如7-11便利店或是Target這樣的銷售點(diǎn)中預(yù)先購買通話時(shí)間，從20美金到50美金不等，然后量入為出，直到用完再去補(bǔ)充。
2.采用更接近年輕人生活狀態(tài)的方法去傳遞市場(chǎng)信息。自從2002年秋天開始上市以來，Boost Mobile的廣告就主要刊登在例如《沖浪雜志》和《滑板雜志》這一類年輕人尤其是西部的年輕人最為推崇的刊物上。Boost Mobile還不斷地贊助年輕人喜愛參與的一些活動(dòng)，例如Boost Mobile Pro，這是在拉斯韋加斯著名的硬石賭場(chǎng)舉辦的極限滑板運(yùn)動(dòng)的超級(jí)比賽，吸引了許多年輕人的眼光。
3.不斷創(chuàng)新，發(fā)展針對(duì)年輕人的新產(chǎn)品。Boost Mobile 很慶幸他們能夠和Nextel合作，因?yàn)樗麄兩钪狽extel的邊走邊說的直接連通功能對(duì)年輕人來說是極富吸引力的， 因此他們對(duì)此大做宣傳， Boost Mobile用戶將高于35%的時(shí)間用在這個(gè)一天一美金無限期說話的功能上。 Boost Mobile還把自己的眼光投注到15~20歲的年輕女性身上，為她們開發(fā)了一個(gè)名叫Roxy的專有品牌，在這個(gè)利基市場(chǎng)上先聲奪人。
這一系列的舉措給Boost Mobile帶來了不小的收獲，至今為止，他們已經(jīng)擁有了25萬的年輕用戶，而且增長(zhǎng)的勢(shì)頭一點(diǎn)都沒有減緩，與Virgin Mobile 在年輕用戶這一市場(chǎng)區(qū)隔中不相上下、難分伯仲。
上述兩家小型無線通訊公司吸引年輕人的策略和做法，對(duì)所有想吸引年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者的商家都是有益的啟示。（顧潔）
