專(zhuān)賣(mài)店的顧客滿(mǎn)意管理

　　滿(mǎn)意的顧客是企業(yè)最好的廣告

　　顧客滿(mǎn)意主要包含三個(gè)層次的內(nèi)容。

　　第一個(gè)層次是物質(zhì)滿(mǎn)意，這是顧客滿(mǎn)意的核心。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)上的滿(mǎn)意。

　    第二個(gè)層次是精神滿(mǎn)意，它是顧客在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意。精神滿(mǎn)意主要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

　　第三個(gè)層次是社會(huì)滿(mǎn)意，它是顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿(mǎn)意主要依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　    企業(yè)如果僅僅是滿(mǎn)足顧客的需求，那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更有吸引力的東西時(shí)，這些顧客就會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。一份關(guān)于消費(fèi)包裝品的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明，44的原來(lái)?yè)?jù)稱(chēng)滿(mǎn)意的顧客后來(lái)改變了品牌；而對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)值高度滿(mǎn)意的顧客不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

　　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的顧客，一個(gè)重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實(shí)的顧客，并通過(guò)他們來(lái)吸引潛在的顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的80來(lái)自于老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，要取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，它所取得的業(yè)績(jī)也將越大。資料顯示，吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意的老顧客的5倍；對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開(kāi)拓新顧客的同時(shí)如果失去了老顧客，那么即使銷(xiāo)售量還能維持不變，但利潤(rùn)也會(huì)大幅度降低。因此對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿(mǎn)意。

        一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感，會(huì)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿(mǎn)足顧客需要的建議。同時(shí)，由于與老顧客進(jìn)行交易已成為一種慣例化的交易行為，不會(huì)像與新顧客進(jìn)行交易一樣要經(jīng)歷艱難的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，這會(huì)降低企業(yè)的交易成本。

        沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客，而員工是否能用快樂(lè)的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待顧客，則與他們對(duì)企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿(mǎn)意程度息息相關(guān)。

　    員工第一 顧客第二

　　企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，也要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。菲利普·科特勒指出：“外部營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須先于外部營(yíng)銷(xiāo)，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷(xiāo)是沒(méi)有意義的。”

　　在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過(guò)人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過(guò)程中才體現(xiàn)出來(lái)的，員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中，對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度產(chǎn)生重要的影響�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客。但是，賽蒂皮件太倉(cāng)店在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)忽視了"讓自己的員工滿(mǎn)意"這一點(diǎn)。這在一定程度上影響了顧客滿(mǎn)意的創(chuàng)造。

　     為了使員工滿(mǎn)意，我在賽蒂皮件太倉(cāng)店開(kāi)展了加強(qiáng)相互溝通的活動(dòng)，定期地組織茶話會(huì)、座談會(huì)，強(qiáng)化相互溝通，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)管理的活動(dòng)，使員工希望得到尊重的這一基本需求得到滿(mǎn)足，使員工的主動(dòng)性、積極性得到了更好的發(fā)揮，從而增加了員工的滿(mǎn)意感。

　　我還像對(duì)待家人一樣關(guān)心員工，安排好時(shí)間定期地走訪員工家庭，了解員工的情況，拉近我與員工的距離，增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。例如，有位員工兒子考上了大學(xué)，我主動(dòng)上門(mén)祝賀，代表企業(yè)送去一筆錢(qián)，并安排該員工輪休以便送兒子去上大學(xué)。這位員工為此非常感動(dòng)，在以后的工作中表現(xiàn)得非常突出。

　　良好的工作環(huán)境，也能增進(jìn)員工的滿(mǎn)意。店里出資購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)多種功能微波爐，解決了員工吃飯加熱的問(wèn)題。在其他許多店都沒(méi)有這樣做的情況下，比較之下賽蒂皮件太倉(cāng)店的員工覺(jué)得企業(yè)考慮得很周到，連這樣的小事都替他們想到了，心里都感到很滿(mǎn)意。

　　在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，賽蒂皮件太倉(cāng)店也改變了以前和其他許多店一樣奉行的“顧客總是對(duì)的”這一提法，對(duì)個(gè)別無(wú)理取鬧的顧客，我們不是采取壓制員工、遷就顧客的態(tài)度，而是堅(jiān)決支持和尊敬一線員工的正確舉措，不怕因此“得罪”個(gè)別無(wú)理的顧客。有一天，一對(duì)滿(mǎn)口酒氣的青年男女在店內(nèi)選購(gòu)商品時(shí)無(wú)事生非，對(duì)態(tài)度和藹的營(yíng)業(yè)員滿(mǎn)口臟話。我得知此事后，向他們指出，現(xiàn)在請(qǐng)你們離開(kāi)我們的店，否則我們將報(bào)警。那兩個(gè)年輕人看見(jiàn)我們的態(tài)度很堅(jiān)決，只好走了。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)購(gòu)物的其他顧客也都贊同我們對(duì)此事情的態(tài)度，認(rèn)為只有這樣才能創(chuàng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境。而店里的營(yíng)業(yè)員也感到高興，因?yàn)槲覀儧](méi)有為了多銷(xiāo)售一件產(chǎn)品而遷就無(wú)理的顧客和壓制員工的正當(dāng)行為。

　   “在頂部的20的顧客創(chuàng)造了公司80的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30的非盈利顧客喪失掉了”。因此，留住顧客是要留住對(duì)企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客。

　　  用數(shù)據(jù)庫(kù)管理顧客
　
         要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿(mǎn)意，從而留住顧客，還必須了解顧客。

　　為了籌建顧客檔案，我們使用電子計(jì)算機(jī)制作電腦顧客資料卡片。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，我們請(qǐng)顧客填寫(xiě)一份顧客資料表，并說(shuō)明填寫(xiě)這張表的目的是為了與他們加強(qiáng)聯(lián)系，向他們提供更好的服務(wù)，而不會(huì)用于其他用途。顧客一般都比較樂(lè)于接受我們的請(qǐng)求。資料表上主要有顧客的姓名、性別、年齡、通訊地址、聯(lián)系電話和購(gòu)物記錄等項(xiàng)目，然后根據(jù)這一資料表制作電腦顧客資料卡片。因?yàn)橛行┡�性顧客不愿意讓人家知道自己的年齡，因此在給女性顧客資料表時(shí)，我們特別聲明這項(xiàng)可以不填寫(xiě)。對(duì)于那些沒(méi)填寫(xiě)年齡項(xiàng)目的顧客，營(yíng)業(yè)員在收回資料表時(shí)根據(jù)目測(cè)填寫(xiě)一個(gè)大致的數(shù)字。與顧客資料表相配合，我們同時(shí)還發(fā)給顧客一張有編號(hào)的“賽蒂皮件服飾有限公司太倉(cāng)店顧客優(yōu)惠卡”，在顧客下次購(gòu)物結(jié)賬時(shí)，只要出示這張卡，收銀臺(tái)的營(yíng)業(yè)員就可以調(diào)出該顧客的資料，并根據(jù)其累計(jì)購(gòu)物金額給予相應(yīng)的折扣。顧客資料表和優(yōu)惠卡的結(jié)合使用，使我們順利地搜集到了顧客的資料，初步建立起一個(gè)有實(shí)用價(jià)值的顧客檔案庫(kù)。

　　 商品培訓(xùn)使顧客滿(mǎn)意度升級(jí)

　　 顧客缺乏必要的商品知識(shí)，這使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)時(shí)常陷入不法商人的陷阱之中。例如，購(gòu)買(mǎi)皮件時(shí)，他們對(duì)皮革的種類(lèi)、皮革的質(zhì)量等通常都是一無(wú)所知。開(kāi)展顧客培訓(xùn)，讓顧客掌握必要的商品知識(shí)，這是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來(lái)的一條紐帶。

        我們店每個(gè)月定期舉辦一次商品知識(shí)講座，請(qǐng)賽蒂皮件服飾有限公司的技術(shù)人員向顧客講解有關(guān)皮件質(zhì)量的識(shí)別、皮件使用時(shí)的注意事項(xiàng)、皮件保養(yǎng)等方面的基本知識(shí)，并在講座上留出一定時(shí)間回答顧客提出的問(wèn)題。這一講座從2003年10月開(kāi)始舉辦，在每次舉辦前都在太倉(cāng)店門(mén)前張貼廣告，在太倉(cāng)廣播電視報(bào)上刊登廣告，說(shuō)明本次講座舉辦的時(shí)間和內(nèi)容，并預(yù)告下次講座的時(shí)間和內(nèi)容。這一做法深受顧客的歡迎，參加講座的顧客人數(shù)越來(lái)越多。開(kāi)展顧客培訓(xùn)的做法，對(duì)于提高企業(yè)的聲譽(yù)、增加顧客的商品知識(shí)、幫助顧客更好地使用所購(gòu)買(mǎi)的皮件產(chǎn)品從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命和增加顧客利益，都收到了良好的效果，也增加了顧客的滿(mǎn)意度，有利于留住顧客工作的開(kāi)展。

　　開(kāi)展顧客滿(mǎn)意管理，使賽蒂皮件太倉(cāng)店在有效地控制顧客流失的同時(shí)，吸引新顧客的工作也取得了顯著的績(jī)效。 　　

　　有一個(gè)數(shù)字說(shuō)，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5，其利潤(rùn)就能增加25～85。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在的時(shí)代，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口；創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意也并非僅僅是改進(jìn)產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的隊(duì)伍。作者吳穎在自己所服務(wù)的企業(yè)中，引入顧客滿(mǎn)意管理、引入員工第一的理念、引入數(shù)據(jù)庫(kù)管理的方法……所有這些讓我們看到了一種切實(shí)的希望：越來(lái)越多的本土企業(yè)正在超越本土低級(jí)的管理模式。其效果是顯而易見(jiàn)的。