服裝自從人類走出洪荒時(shí)代以后，就已經(jīng)進(jìn)化成一種人類對自身的身份、地位、品味的載體。它開始傳達(dá)著穿著者對美的追求以及對生活的一種態(tài)度。
品牌的建設(shè)其實(shí)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)心理價(jià)值，正如前面所言，服裝消費(fèi)有別與其他消費(fèi)品，它更加注重消費(fèi)的精神享受過程，所以服裝品牌塑造成功與否，將更傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過對品牌核心文化的包裝，切實(shí)的落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，才能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同、信賴的最終目的。說穿了就是讓消費(fèi)者花錢買你的一個(gè)理由。與其說消費(fèi)者買的是你這件衣服，還不如說是買的你所主張的品牌文化所帶來的附加值。所以，我們可以認(rèn)為服裝品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)大眾語言，而是要讓消費(fèi)者有所感動(dòng)。
比如柒牌中華立領(lǐng)，他直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心。提出“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，引起了消費(fèi)者的共鳴。在消費(fèi)者心目中形成了最能體現(xiàn)民族情結(jié)、個(gè)性化、時(shí)尚感、氣質(zhì)等綜合價(jià)值，因此對中華立領(lǐng)有高度的忠誠感，于是，它擠入了2005年《中國500最具價(jià)值品牌》名單。
同時(shí)，在品牌的傳播推廣方面，也需要講究品牌文化的推廣。
品牌的推廣不是靠一時(shí)間大力度的廣告或促銷所帶來的，而是一個(gè)建設(shè)、維護(hù)、積累的過程。當(dāng)我們在有了一個(gè)好的產(chǎn)品后，并賦予了它自己的價(jià)值主張后，就要讓我們的消費(fèi)層知道和了解，所以一定量的廣告?zhèn)鞑ナ菐?dòng)品牌建設(shè)的主要手段。但90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須要根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來改變傳播渠道和形式。
推廣是對品牌主張和對流行元素的文化進(jìn)行傳播，以期達(dá)到消費(fèi)的最終目的。 從前，品牌展示和銷售也許只需要一個(gè)窗口、一幅大型噴繪廣告或是排列齊整的貨架。如今，則需要在品牌文化的基礎(chǔ)上融匯更多的創(chuàng)意理念和生活倡導(dǎo)。
可以說，現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售從賣產(chǎn)品走向了賣文化、賣內(nèi)涵。 如：巴黎的LV“時(shí)尚之屋”，設(shè)計(jì)得非�？捎^——由11萬個(gè)圓形字母組合的金屬環(huán)裝飾墻面;地板、樓梯兩側(cè)是液晶屏幕,滾動(dòng)播放LV最新一季服裝秀的影片,浪漫氣息內(nèi)外貫通。這家店還專售LV出版的圖書,其中一本“電子書”,結(jié)合時(shí)下最先進(jìn)的視訊技術(shù),只要用手揮一下,電子書就會(huì)自動(dòng)翻頁,這書也夠概念吧。在這樣的概念店購物，已經(jīng)不單單是在賣某樣商品了，而是在賣一種文化的氛圍。
四、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合潮流，最好要有風(fēng)格
服裝與其他產(chǎn)品最大的差別，就是服裝是有時(shí)代局限性的，因此，服裝產(chǎn)品在早期的設(shè)計(jì)開發(fā)上需要對時(shí)代的發(fā)展和流行的趨勢有充分的預(yù)測。他包括面料、原輔材料的科技發(fā)展趨勢，以及所謂流行和時(shí)代感。
現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息高速發(fā)展的階段，各種信息的更新正以前所未有的速度在進(jìn)行著，真正的流行和時(shí)代感是在于人對生活方式的創(chuàng)新和引導(dǎo)推廣，所以，服裝品牌想要長盛不衰需要我們不斷的緊跟這個(gè)潮流，產(chǎn)品的開發(fā)需要不斷的更新。
當(dāng)然，這個(gè)更新并不是盲目的，而必須是在人們審美能夠接受的前提下進(jìn)行的。因此，一個(gè)品牌最好能夠有自主的產(chǎn)品流行主張，以一個(gè)時(shí)期或一個(gè)年度為一個(gè)時(shí)代單元，來不斷的推動(dòng)市場消費(fèi)，一是可以加快產(chǎn)品的更新速度，不斷的刺激新的消費(fèi)需求，二是通過不斷的成功的流行元素推廣，也能夠更完整的培育出自己的品牌風(fēng)格�！�
在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就愈少運(yùn)用理性的思考。
在這種情況下，企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有個(gè)性的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者，而品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性。品牌形象落到實(shí)處，則是產(chǎn)品，品牌走個(gè)性化道路，產(chǎn)品開發(fā)也必須要走個(gè)性化的風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競爭性。
同樣是武打演員，李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競爭優(yōu)勢。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，卡帕針對的目標(biāo)群體主要是城市年輕白領(lǐng)，品牌走時(shí)尚路線，它的產(chǎn)品開發(fā)也完全走的是時(shí)尚風(fēng)格，從顏色搭配、款式樣式包括收腰等各方面，都高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺，深得城市時(shí)尚人群的喜愛。
五、渠道競爭需要轉(zhuǎn)變方式
至今，服裝行業(yè)“決勝終端”甚囂塵上，有一大批的企業(yè)投身其中，很多企業(yè)從中嘗到了甜頭。
終端的作用確實(shí)非常重要，終端投入5%，銷售可以拉動(dòng)30%甚至更多，渠道精耕、區(qū)域第一、終端導(dǎo)購、終端攔截、終端封閉。
但是，第一家展開“決勝終端”的企業(yè)，是模式開創(chuàng)企業(yè)，往往能夠嘗到終端的第一杯羹；而后續(xù)的企業(yè)，特別是當(dāng)大家都一窩蜂地“決勝終端”的時(shí)候，大家打的就是一場消耗戰(zhàn)，即與對手展開慘烈的“紅海戰(zhàn)爭” ，打的是一場“拼體力的戰(zhàn)爭”，到最后，往往是耗盡自己企業(yè)的利潤，也耗盡了行業(yè)的利潤。
中國紡織行業(yè)過去發(fā)展主要依靠兩個(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。
2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤率，這些企業(yè)的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。
到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)爆發(fā)，將有 1/3企業(yè)面臨倒閉。
紡織業(yè)集體性陷入 “三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤）”的困境，再加上眾多的服裝企業(yè)鏖戰(zhàn)終端也耗費(fèi)了大量的資源，使服裝企業(yè)的經(jīng)營雪上加霜。到現(xiàn)在，服裝企業(yè)實(shí)在是到了需要改變渠道運(yùn)作模式，進(jìn)入新的渠道運(yùn)作階段的時(shí)候了。
比如，從賣“產(chǎn)品”向賣“解決方案”轉(zhuǎn)變。服裝行業(yè)發(fā)展到今天，渠道已經(jīng)成為企業(yè)的重要客戶，以前那種只是向渠道賣產(chǎn)品的模式，已經(jīng)不能滿足渠道的需求；如果企業(yè)能夠向渠道提供“產(chǎn)品+管理經(jīng)驗(yàn)+營銷方法+服務(wù)”等解決性方案，切實(shí)為渠道解決問題，那么，企業(yè)在渠道的話語權(quán)將相應(yīng)地提高。
總之，服裝行業(yè)營銷同質(zhì)化促使傳統(tǒng)的“追求市場份額”的思維失去了用武之地。服裝企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求利潤的思維方式。從整體制定戰(zhàn)略，擺脫“拼體力、拼資源”的消耗戰(zhàn)，進(jìn)入高價(jià)值、高利潤的戰(zhàn)略發(fā)展空間。如此，中國服裝企業(yè)才有希望！
沈志勇簡介：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；第二本營銷專著《超限營銷》即將出版。12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
