在購物環(huán)境中，店堂音樂是影響消費(fèi)者購物感受的一個(gè)重要因素。專賣店背景音樂的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購，對(duì)于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。簡(jiǎn)而言之，音符雖小，不可小覷。
消費(fèi)者怎一個(gè)亂字了得
近日，記者為調(diào)查背景音樂的問題，走訪了北京西單商業(yè)街。在步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。在一家專賣店中，記者看到一對(duì)年輕人進(jìn)店之后不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，反而對(duì)正在播放的某歌星的專輯大加談?wù)摚詈缶瓜嗉s到馬路對(duì)面的音像店購買該專輯。當(dāng)記者追出問及專賣店的名稱時(shí)，他們稱只是記住了歌名，而忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。
此外，在記者采訪的消費(fèi)者中，近60％的消費(fèi)者對(duì)專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上消費(fèi)者，不滿率占所訪總數(shù)的85％以上。許多消費(fèi)者認(rèn)為：專賣店背景音樂播放音量過大，導(dǎo)致人與人之間交流時(shí)，不得不提高聲貝。使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感，從而導(dǎo)致無心購物。此外，一位趙姓女士表示：現(xiàn)在許多專賣店播放的多為流行音樂，雖然在一定程度上能夠拉近與年輕消費(fèi)者間的距離，但對(duì)于中年人來講，那些節(jié)奏感過強(qiáng)的蹦迪舞曲、搖滾之類的音樂作為背景音樂太過聒噪，他們寧愿選擇在外等候而不進(jìn)店。她認(rèn)為與專賣店相比大型購物中心的背景音樂選取要更為柔和得體，能夠?yàn)轭櫩蜖I造出溫馨舒適的購物環(huán)境，使顧客得以安心選購。同時(shí)，有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好，例如在一家著名運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽來有些不倫不類。
商家
規(guī)范、專業(yè)勢(shì)不可擋
一位將專賣店設(shè)在大型商場(chǎng)的品牌經(jīng)理向記者介紹，商場(chǎng)整體營業(yè)時(shí)間平常從9時(shí)到22時(shí)，遇到節(jié)假日適當(dāng)延長到23時(shí)或24時(shí)。在平常營業(yè)的11個(gè)小時(shí)中，并不是一刻不停地播放背景音樂。其中要播放本商場(chǎng)的場(chǎng)歌，播放商場(chǎng)制作的場(chǎng)內(nèi)廣播，介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品信息。促銷時(shí)，要公布促銷信息，還有一些停頓、間歇，播放的背景音樂是由專門的企劃部門設(shè)計(jì)制定的，主要根據(jù)消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)特點(diǎn)來選擇曲目。根據(jù)他們實(shí)際試驗(yàn)表明：背景音樂應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一，跳躍性強(qiáng)的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性，但顧客在進(jìn)店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時(shí)快上2－3倍，不利于顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí)，該品牌的消費(fèi)群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，才會(huì)選擇一些喜慶的樂曲。由此可見，從另一角度適度的音樂還會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)品牌的形象、公司的整體管理水平。
音著協(xié)
免費(fèi)“午餐”不再有
雖然背景音樂已成為行業(yè)為給顧客提供舒適的購物氛圍習(xí)慣作法。但今年入春以來，中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)就播放背景音樂侵權(quán)一事與北京幾家大商場(chǎng)協(xié)商無效后，向王府井百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)出律師函。函中要求這些場(chǎng)所就播放音樂、歌曲的事實(shí)向“音著協(xié)”交費(fèi)。盡管在經(jīng)營場(chǎng)所通過專業(yè)技術(shù)設(shè)備播放的音樂需付費(fèi)已成為一種國際慣例，但在中國的商業(yè)圈內(nèi)還是引起了不小的騷動(dòng)。北京、上海、廣州等大中城市的專賣店對(duì)此舉反應(yīng)也十分冷淡。
編后：隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：品牌林立，消費(fèi)者迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢(shì)，流行即逝。模式抄襲，特異難求，品牌專賣遍天下；產(chǎn)業(yè)鏈不成熟導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)；價(jià)格戰(zhàn)令兩敗俱傷。凡此種種，我們不難看出，是競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營成本的增長和消費(fèi)者的無所適從；同時(shí)就必然推動(dòng)營銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營銷的極地就是終端。不可避免地，終端就成了營銷的終極陣地！
