每個市場部經(jīng)理都清楚，完美的促銷設(shè)計，如果沒有團隊各級人員高效的促銷執(zhí)行，就如同將大量資源投入到無底深淵，看不到頭，見不到底。不僅如此，經(jīng)過兩三次促銷之后，團隊人員容易滋生各種各樣對促銷活動不太積極的想法，甚至認為促銷活動效果不好，還不如不做。那么，在有了完美的促銷創(chuàng)意和計劃之后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于如何高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷活動。而不斷地重復簡單的事情，則是高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動的關(guān)鍵。
高效促銷執(zhí)行包括六個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)執(zhí)行是否到位都會對促銷執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生直接影響（參見下圖）。而簡單化、標準化是提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的關(guān)鍵因素。
促銷設(shè)計
一個好的促銷活動，除了要考慮滿足品牌銷量增長，還要考慮品牌形象是否會受到影響，給零售商是否帶來直接的利益，而最根本的則在于是否給購物者帶來直接的利益。因此，在對促銷活動進行設(shè)計之前，需要充分了解購物者的需求，制定適合購物者需求的促銷活動計劃，否則，無論多么高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷計劃，都無法吸引購物者積極參與。與此同時，要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動中。
促銷溝通
從促銷方案出臺到最終執(zhí)行，至少需要經(jīng)過四個環(huán)節(jié)：總部各部門溝通，總部與零售商溝通，總部與各地分公司溝通，對各地區(qū)的促銷員進行培訓。如果每個環(huán)節(jié)對促銷活動的理解出現(xiàn)偏差，那么最終的促銷結(jié)果也會出現(xiàn)偏差。因此，標準化、簡單化是提升跨部門溝通效率的重要途徑。
資源到位
從促銷溝通環(huán)節(jié)可以看出，促銷溝通需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，那么促銷資源的到位同樣也需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)。尤其是經(jīng)銷商和零售門店這兩個環(huán)節(jié)，需要予以特別注意，避免將給予購物者的優(yōu)惠被中間環(huán)節(jié)所侵占。大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌，都做過捆綁(買一送一)促銷活動，但在零售終端執(zhí)行環(huán)節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品被拆開單獨銷售，不僅沒有給予購物者優(yōu)惠，還浪費了很多資源。減少資源流通環(huán)節(jié)，盡量降低在這個過程中的損耗，將為終端店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的提升，提供重要的資源保障�！ �
店內(nèi)執(zhí)行
這是促銷活動能否達到預期效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般情況下，店內(nèi)執(zhí)行要素包括八個方面： 從總體上看，促銷活動對購物者購買的影響力是最弱的，店內(nèi)促銷執(zhí)行效率高低主要體現(xiàn)在其他七個方面。那么，是否每個要素在所有的門店都要全部執(zhí)行到位才算是高效的店內(nèi)促銷執(zhí)行呢？ 最重要的在于確定最能夠提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的是哪幾個關(guān)鍵因素，同時與這些因素相關(guān)的執(zhí)行標準要足夠簡單化、標準化，容易理解與執(zhí)行。
對于快速消費品而言，購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢，這意味著，通過幾個關(guān)鍵因素的組合可以有效地影響購物者在終端的決策。
分銷與陳列：總共有多少個規(guī)格的產(chǎn)品，可以讓購物者選擇？購物者會根據(jù)分銷所占有面位比例、產(chǎn)品規(guī)格可選余地對該品牌進行模糊判斷。通常情況下，產(chǎn)品陳列面位越大，購物者會認為該品牌越有實力，可以滿足購物者不同的需求。在一定程度上，這也說明該品牌越有實力，越值得購物者信賴。 位置：這個品類應該在哪個區(qū)域擺放？還可以在哪些區(qū)域擺放？也就是說，如何讓購物者最大程度地接觸你的品牌和具體產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品屬于非必需品，購物者購買多屬于沖動型購買，因此，需要考慮在靠近收銀口的位置擺放你的產(chǎn)品，這有利于購物者選購。如果放在入口外，購物者經(jīng)過很長的路線，以及受到其他產(chǎn)品的影響，可能很快就會改變主意。例如口香糖、電池即屬于沖動型購買的產(chǎn)品，人們在選購其他家庭用品時，往往會忽略這項需求。因此，像箭牌口香糖，就在每個收銀口處擺放大量產(chǎn)品，讓購物者可以輕易接觸，并通過陳列、價格、促銷等其他因素，達到刺激購物者沖動購買的目的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，只有約40%的購物者在進入賣場前計劃購買口香糖，另外約50%購買口香糖的人并沒有事先計劃購買口香糖，但最終購買了口香糖。 人員：終端品牌推廣顧問的角色，絕不僅僅是現(xiàn)場促銷，而是要更多地體現(xiàn)出品牌形象。購物者對品牌和產(chǎn)品的認知，在很大程度上受到終端促銷員的影響。因此，我們可以看到，越來越多的品牌重視終端促銷員的招聘與管理工作。
但是，并不是有了促銷員就可以迅速提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率，而是需要注意以下幾點：讓促銷員明確促銷活動的目的及具體的操作標準；為促銷員提供影響購物者購買決策最關(guān)鍵影響因素的培訓；給促銷員提供最直觀的工具，讓購物者可以直觀地與競爭對手品牌及產(chǎn)品進行對比，現(xiàn)場說服購物者作出購買決定。
我所在的優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司曾經(jīng)為圣元乳業(yè)提供服務，幫助圣元乳業(yè)在店內(nèi)促銷執(zhí)行方面進行了巨大提升。我們明確了以下幾個方面：
明確三大方向：更多分銷，更好位置，更大面位。 提供高效培訓：為終端促銷員拍攝培訓光碟，明確告訴促銷員應該如何陳列才算達標。 提供高效工具：針對購物者對嬰兒奶粉的關(guān)心點，將自己產(chǎn)品的主要特點、成分及具體數(shù)據(jù)做成標準的介紹材料，并且提供國家級質(zhì)量資質(zhì)證明。
2003年圣元乳業(yè)的銷售額為3.6億元，僅僅用了3年時間便上升到14.6億元。高效的店內(nèi)促銷活動執(zhí)行為圣元乳業(yè)銷售額的飛躍式上升提供了重要的終端保障。
執(zhí)行反饋
為了促使店內(nèi)促銷活動得以高效執(zhí)行，終端銷售代表需要定期拜訪門店，并檢查門店的促銷活動是否按照公司的標準執(zhí)行。然而，執(zhí)行反饋往往無法直接到達總部，終端銷售代表也無法越級反饋。因此，建立一個信息系統(tǒng)，匯總?cè)珖鞯氐慕K端表現(xiàn)是最直接的途徑�？偛繘Q策層可以掌握全國即時的執(zhí)行反饋情況，迅速作出相關(guān)決策。執(zhí)行反饋主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
整體分析：我們的品牌是否正在開展促銷活動？競爭對手是否正在開展促銷活動？整個門店的客流量是否足夠支持公司派駐促銷員？整個促銷活動中，產(chǎn)品擺放的位置是否符合公司的要求？是否是購物者最容易接觸到并且最適合作出購買決策的位置？
分銷檢查：我們正在開展促銷活動的品牌是否是公司要求的品牌和產(chǎn)品？分銷的規(guī)格數(shù)量是否達到公司的分銷標準？競爭對手的具體品牌、具體規(guī)格的產(chǎn)品是什么？
位置檢查：產(chǎn)品是否擺放在正確的位置？
陳列檢查：是否按照公司的要求進行產(chǎn)品陳列？貨架面積是否達到公司的要求？競爭對手的貨架面積占有的比例是多少？
價格檢查：在貨架上是否有清晰的價格標簽？價格標簽是否被擺放在正確的位置上？價格標簽是否足夠吸引購物者的注意力？
貨架庫存檢查：是否缺貨？如果貨架上的庫存不足，那么需要補充多少天的庫存？
助銷工具檢查：助銷工具是否足夠吸引購物者的注意力？競爭對手的助銷工具是否比我們的品牌更有吸引力？我們還有哪些方式可以吸引購物者的注意力？
人員檢查：品牌推廣顧問是否在崗？向購物者介紹品牌和產(chǎn)品時，是否嚴格按照標準進行介紹？著裝是否標準，形象是否達標？與競爭對手的品牌推廣顧問相比，我們的推廣顧問應該在哪些方面進行提升？
經(jīng)驗積累
我們需要通過每一次促銷活動執(zhí)行，積累更多的店內(nèi)執(zhí)行效率提升的經(jīng)驗，以便為下一次促銷活動提供更多的保障。
在促銷執(zhí)行方面，要檢查店內(nèi)七大要素執(zhí)行結(jié)果：
是否盡可能地多分銷，讓購物者有更多選擇的機會； 是否在盡量多的位置擺放產(chǎn)品，以便接觸到更多的目標購物者； 是否占據(jù)了足夠的貨架面位，以便在購物者心目中樹立品牌形象； 促銷產(chǎn)品的價格是否具有足夠的吸引力，以便吸引目標購物者進行沖動性購買； 缺貨是否對促銷期間的銷量造成直接影響； 是否所有助銷工具都受到購物者的關(guān)注，以便決定哪種助銷工具更具有吸引力； 品牌推廣顧問是否合格，以便明確培訓要求，以及提供更具有針對性的能力提升； 競爭對手的促銷活動是否有可以借鑒的地方。
綜上所述，要保證店內(nèi)促銷活動的執(zhí)行效果，我們要從源頭開始抓起，保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內(nèi)執(zhí)行時，需要重點關(guān)注對于所在品類影響銷量最大的是哪幾個店內(nèi)要素，并且通過重點提升這些店內(nèi)要素的表現(xiàn)，提升整個終端形象和提高促銷執(zhí)行的效果。而在促銷執(zhí)行過程中的反饋，要及時、高效，以便迅速地糾正未達標門店的促銷行為，然后不斷通過經(jīng)驗積累，為下一次高效的促銷執(zhí)行提供充分的參考依據(jù)。
促銷執(zhí)行需要經(jīng)過六個環(huán)節(jié)，提高效率的辦法就是以簡單的原則貫穿始終，只有簡單化、標準化，才容易被各級人員所理解和執(zhí)行；也只有做到簡單化、標準化，終端店內(nèi)的促銷計劃才能得以高效執(zhí)行。
