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如何高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動

2008-06-20 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印】   模特評選   童裝論壇   

      每個市場部經(jīng)理都清楚,完美的促銷設(shè)計,如果沒有團隊各級人員高效的促銷執(zhí)行,就如同將大量資源投入到無底深淵,看不到頭,見不到底。不僅如此,經(jīng)過兩三次促銷之后,團隊人員容易滋生各種各樣對促銷活動不太積極的想法,甚至認為促銷活動效果不好,還不如不做。那么,在有了完美的促銷創(chuàng)意和計劃之后,關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于如何高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷活動。而不斷地重復簡單的事情,則是高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動的關(guān)鍵。 
      高效促銷執(zhí)行包括六個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)執(zhí)行是否到位都會對促銷執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生直接影響(參見下圖)。而簡單化、標準化是提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的關(guān)鍵因素。   
      促銷設(shè)計 
      一個好的促銷活動,除了要考慮滿足品牌銷量增長,還要考慮品牌形象是否會受到影響,給零售商是否帶來直接的利益,而最根本的則在于是否給購物者帶來直接的利益。因此,在對促銷活動進行設(shè)計之前,需要充分了解購物者的需求,制定適合購物者需求的促銷活動計劃,否則,無論多么高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷計劃,都無法吸引購物者積極參與。與此同時,要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動中。   

      促銷溝通 
      從促銷方案出臺到最終執(zhí)行,至少需要經(jīng)過四個環(huán)節(jié):總部各部門溝通,總部與零售商溝通,總部與各地分公司溝通,對各地區(qū)的促銷員進行培訓。如果每個環(huán)節(jié)對促銷活動的理解出現(xiàn)偏差,那么最終的促銷結(jié)果也會出現(xiàn)偏差。因此,標準化、簡單化是提升跨部門溝通效率的重要途徑。 

      資源到位
      從促銷溝通環(huán)節(jié)可以看出,促銷溝通需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié),那么促銷資源的到位同樣也需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)。尤其是經(jīng)銷商和零售門店這兩個環(huán)節(jié),需要予以特別注意,避免將給予購物者的優(yōu)惠被中間環(huán)節(jié)所侵占。大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌,都做過捆綁(買一送一)促銷活動,但在零售終端執(zhí)行環(huán)節(jié),卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品被拆開單獨銷售,不僅沒有給予購物者優(yōu)惠,還浪費了很多資源。減少資源流通環(huán)節(jié),盡量降低在這個過程中的損耗,將為終端店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的提升,提供重要的資源保障!  

      店內(nèi)執(zhí)行 
      這是促銷活動能否達到預期效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般情況下,店內(nèi)執(zhí)行要素包括八個方面:  從總體上看,促銷活動對購物者購買的影響力是最弱的,店內(nèi)促銷執(zhí)行效率高低主要體現(xiàn)在其他七個方面。那么,是否每個要素在所有的門店都要全部執(zhí)行到位才算是高效的店內(nèi)促銷執(zhí)行呢?  最重要的在于確定最能夠提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的是哪幾個關(guān)鍵因素,同時與這些因素相關(guān)的執(zhí)行標準要足夠簡單化、標準化,容易理解與執(zhí)行。 
      對于快速消費品而言,購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢,這意味著,通過幾個關(guān)鍵因素的組合可以有效地影響購物者在終端的決策。 
      分銷與陳列:總共有多少個規(guī)格的產(chǎn)品,可以讓購物者選擇?購物者會根據(jù)分銷所占有面位比例、產(chǎn)品規(guī)格可選余地對該品牌進行模糊判斷。通常情況下,產(chǎn)品陳列面位越大,購物者會認為該品牌越有實力,可以滿足購物者不同的需求。在一定程度上,這也說明該品牌越有實力,越值得購物者信賴。  位置:這個品類應該在哪個區(qū)域擺放?還可以在哪些區(qū)域擺放?也就是說,如何讓購物者最大程度地接觸你的品牌和具體產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品屬于非必需品,購物者購買多屬于沖動型購買,因此,需要考慮在靠近收銀口的位置擺放你的產(chǎn)品,這有利于購物者選購。如果放在入口外,購物者經(jīng)過很長的路線,以及受到其他產(chǎn)品的影響,可能很快就會改變主意。例如口香糖、電池即屬于沖動型購買的產(chǎn)品,人們在選購其他家庭用品時,往往會忽略這項需求。因此,像箭牌口香糖,就在每個收銀口處擺放大量產(chǎn)品,讓購物者可以輕易接觸,并通過陳列、價格、促銷等其他因素,達到刺激購物者沖動購買的目的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,只有約40%的購物者在進入賣場前計劃購買口香糖,另外約50%購買口香糖的人并沒有事先計劃購買口香糖,但最終購買了口香糖。  人員:終端品牌推廣顧問的角色,絕不僅僅是現(xiàn)場促銷,而是要更多地體現(xiàn)出品牌形象。購物者對品牌和產(chǎn)品的認知,在很大程度上受到終端促銷員的影響。因此,我們可以看到,越來越多的品牌重視終端促銷員的招聘與管理工作。 
      但是,并不是有了促銷員就可以迅速提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率,而是需要注意以下幾點:讓促銷員明確促銷活動的目的及具體的操作標準;為促銷員提供影響購物者購買決策最關(guān)鍵影響因素的培訓;給促銷員提供最直觀的工具,讓購物者可以直觀地與競爭對手品牌及產(chǎn)品進行對比,現(xiàn)場說服購物者作出購買決定。 
      我所在的優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司曾經(jīng)為圣元乳業(yè)提供服務,幫助圣元乳業(yè)在店內(nèi)促銷執(zhí)行方面進行了巨大提升。我們明確了以下幾個方面: 
      明確三大方向:更多分銷,更好位置,更大面位。  提供高效培訓:為終端促銷員拍攝培訓光碟,明確告訴促銷員應該如何陳列才算達標。  提供高效工具:針對購物者對嬰兒奶粉的關(guān)心點,將自己產(chǎn)品的主要特點、成分及具體數(shù)據(jù)做成標準的介紹材料,并且提供國家級質(zhì)量資質(zhì)證明。 
      2003年圣元乳業(yè)的銷售額為3.6億元,僅僅用了3年時間便上升到14.6億元。高效的店內(nèi)促銷活動執(zhí)行為圣元乳業(yè)銷售額的飛躍式上升提供了重要的終端保障。 

      執(zhí)行反饋 
      為了促使店內(nèi)促銷活動得以高效執(zhí)行,終端銷售代表需要定期拜訪門店,并檢查門店的促銷活動是否按照公司的標準執(zhí)行。然而,執(zhí)行反饋往往無法直接到達總部,終端銷售代表也無法越級反饋。因此,建立一個信息系統(tǒng),匯總?cè)珖鞯氐慕K端表現(xiàn)是最直接的途徑?偛繘Q策層可以掌握全國即時的執(zhí)行反饋情況,迅速作出相關(guān)決策。執(zhí)行反饋主要體現(xiàn)在以下幾個方面: 
      整體分析:我們的品牌是否正在開展促銷活動?競爭對手是否正在開展促銷活動?整個門店的客流量是否足夠支持公司派駐促銷員?整個促銷活動中,產(chǎn)品擺放的位置是否符合公司的要求?是否是購物者最容易接觸到并且最適合作出購買決策的位置? 
      分銷檢查:我們正在開展促銷活動的品牌是否是公司要求的品牌和產(chǎn)品?分銷的規(guī)格數(shù)量是否達到公司的分銷標準?競爭對手的具體品牌、具體規(guī)格的產(chǎn)品是什么? 
      位置檢查:產(chǎn)品是否擺放在正確的位置? 
      陳列檢查:是否按照公司的要求進行產(chǎn)品陳列?貨架面積是否達到公司的要求?競爭對手的貨架面積占有的比例是多少? 
      價格檢查:在貨架上是否有清晰的價格標簽?價格標簽是否被擺放在正確的位置上?價格標簽是否足夠吸引購物者的注意力? 
      貨架庫存檢查:是否缺貨?如果貨架上的庫存不足,那么需要補充多少天的庫存? 
      助銷工具檢查:助銷工具是否足夠吸引購物者的注意力?競爭對手的助銷工具是否比我們的品牌更有吸引力?我們還有哪些方式可以吸引購物者的注意力? 
      人員檢查:品牌推廣顧問是否在崗?向購物者介紹品牌和產(chǎn)品時,是否嚴格按照標準進行介紹?著裝是否標準,形象是否達標?與競爭對手的品牌推廣顧問相比,我們的推廣顧問應該在哪些方面進行提升?   

      經(jīng)驗積累 
      我們需要通過每一次促銷活動執(zhí)行,積累更多的店內(nèi)執(zhí)行效率提升的經(jīng)驗,以便為下一次促銷活動提供更多的保障。 
      在促銷執(zhí)行方面,要檢查店內(nèi)七大要素執(zhí)行結(jié)果: 
      是否盡可能地多分銷,讓購物者有更多選擇的機會;  是否在盡量多的位置擺放產(chǎn)品,以便接觸到更多的目標購物者;  是否占據(jù)了足夠的貨架面位,以便在購物者心目中樹立品牌形象;  促銷產(chǎn)品的價格是否具有足夠的吸引力,以便吸引目標購物者進行沖動性購買;  缺貨是否對促銷期間的銷量造成直接影響;  是否所有助銷工具都受到購物者的關(guān)注,以便決定哪種助銷工具更具有吸引力;  品牌推廣顧問是否合格,以便明確培訓要求,以及提供更具有針對性的能力提升;  競爭對手的促銷活動是否有可以借鑒的地方。        
      綜上所述,要保證店內(nèi)促銷活動的執(zhí)行效果,我們要從源頭開始抓起,保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內(nèi)執(zhí)行時,需要重點關(guān)注對于所在品類影響銷量最大的是哪幾個店內(nèi)要素,并且通過重點提升這些店內(nèi)要素的表現(xiàn),提升整個終端形象和提高促銷執(zhí)行的效果。而在促銷執(zhí)行過程中的反饋,要及時、高效,以便迅速地糾正未達標門店的促銷行為,然后不斷通過經(jīng)驗積累,為下一次高效的促銷執(zhí)行提供充分的參考依據(jù)。 
      促銷執(zhí)行需要經(jīng)過六個環(huán)節(jié),提高效率的辦法就是以簡單的原則貫穿始終,只有簡單化、標準化,才容易被各級人員所理解和執(zhí)行;也只有做到簡單化、標準化,終端店內(nèi)的促銷計劃才能得以高效執(zhí)行。

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