在百貨店吸引客流能力下降的背景下，那些“經(jīng)常光顧服裝店、成為品牌乃至售貨員粉絲”的“忠實(shí)顧客”在服裝營(yíng)銷中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位�？梢哉f(shuō)，誰(shuí)擁有忠實(shí)顧客，誰(shuí)就能在服裝商戰(zhàn)中占據(jù)制高點(diǎn)。最近，一些在服務(wù)質(zhì)量方面有優(yōu)勢(shì)的日本服裝品牌開(kāi)始通過(guò)有針對(duì)性地服務(wù)吸引顧客，已經(jīng)取得了一定的效果。
品牌重視培養(yǎng)忠實(shí)顧客 HIROKO KOSHINO:“星級(jí)”訂貨會(huì)
由日本時(shí)裝設(shè)計(jì)界著名的“小筱三姐妹”之一的小筱弘子創(chuàng)建的Hiroko Koshino國(guó)際公司從10年前就開(kāi)始在日本各地舉辦訂制服裝訂貨會(huì)。
此前，訂貨會(huì)一直將公司所在寫字樓內(nèi)的畫廊作為會(huì)場(chǎng)。小筱弘子表示，為了在更加高檔的氣氛中為更多顧客提供服務(wù)，2008年的訂貨會(huì)首次選擇在高級(jí)賓館進(jìn)行。5月29日~30日，Hiroko Koshino品牌在位于惠比壽的奧斯丁飯店舉行了發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)。活動(dòng)的兩天里，氣氛十分活躍。一家時(shí)裝雜志社總編甚至驚嘆：“沒(méi)想到一個(gè)時(shí)裝品牌的訂貨會(huì)能夠吸引這么多顧客！”
訂貨會(huì)采用了“展示樣品、按照顧客尺寸進(jìn)行訂制”的形式，受到顧客歡迎。參加訂貨會(huì)的顧客爭(zhēng)先恐后地拿著樣品在試衣鏡前排起了長(zhǎng)隊(duì)。一位遠(yuǎn)道而來(lái)參加訂貨會(huì)的顧客興奮地表示，在高級(jí)賓館舉行訂貨會(huì)能夠帶來(lái)奢華的感覺(jué)，體現(xiàn)出服裝品牌的品位。從結(jié)果上看，前來(lái)參加訂貨會(huì)的顧客達(dá)到了250人，比上一年增加了1倍，銷售額也增加了70%以上。Hiroko Koshino國(guó)際公司計(jì)劃認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，今后將持續(xù)在高級(jí)賓館舉行發(fā)布會(huì)。
RIZA：促銷活動(dòng)豐富多彩
World公司Riza品牌的顧客中，忠實(shí)顧客比例約占60%。為了進(jìn)一步吸引顧客，Riza舉辦了豐富多彩的促銷活動(dòng)，如服裝訂貨會(huì)、配飾毛皮制品促銷會(huì)等，有效地提高了銷售額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加各種活動(dòng)的顧客中有80~90%有實(shí)際購(gòu)買行為，在高檔服裝銷售額中也有10%以上來(lái)自活動(dòng)的參加者。尤其值得關(guān)注的是，各種促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的商品在店鋪銷售中同樣表現(xiàn)出色，有70%以上的商品同時(shí)出現(xiàn)在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店鋪。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)與店鋪銷售的聯(lián)動(dòng)有一個(gè)前提，就是售貨員能夠有效地對(duì)顧客信息進(jìn)行管理。Riza品牌的售貨員根據(jù)日常服務(wù)和過(guò)去的客戶信息，有效地把握顧客需求，以促銷活動(dòng)為契機(jī)增強(qiáng)顧客對(duì)常規(guī)商品的了解。
例如，每年2月春裝上市前，Riza品牌都要在銀座松坂屋百貨店舉辦首飾促銷活動(dòng)。由于首飾促銷活動(dòng)正好在春季服裝策劃之前舉辦，同時(shí)展出的新款服裝往往能夠吸引顧客的注意。這一活動(dòng)收到了很好的效果，85%以上的商品同時(shí)在促銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和店鋪中，形成了良性互動(dòng)。
Riza品牌促銷成功的關(guān)鍵在于：通過(guò)各種活動(dòng)引起顧客對(duì)商品的興趣，然后通過(guò)多種形式的促銷喚起消費(fèi)者的需求，而不是單純地停留在介紹商品的層面上。
AMAKA：從細(xì)節(jié)入手創(chuàng)造顧客
三陽(yáng)商會(huì)的“Amaka”品牌通過(guò)在店鋪舉辦小型活動(dòng)提高了知名度，同時(shí)也為該品牌贏得不少忠實(shí)顧客。不久前，Amaka品牌邀請(qǐng)首飾設(shè)計(jì)師來(lái)到店鋪為顧客提供增值服務(wù)，凡是購(gòu)買金額達(dá)到1萬(wàn)日元以上的顧客，都能獲得由首飾設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)制作的個(gè)性化配飾。公司最初推出Amaka品牌時(shí)，促銷活動(dòng)都是直接針對(duì)商品本身的，如舉辦襯衫、羊絨針織服裝的訂制活動(dòng)等。然而，營(yíng)銷人員很快發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的局限性，盡管能夠在一定程度上吸引已有顧客，卻很難在開(kāi)拓新顧客方面取得突破。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)Amaka品牌的目標(biāo)顧客群，即40歲左右的女性對(duì)于配飾、玻璃畫等活動(dòng)很感興趣，于是從2006年秋冬開(kāi)始舉辦為顧客提供個(gè)性化配飾的活動(dòng)。經(jīng)過(guò)3年的嘗試，活動(dòng)收到了不錯(cuò)的效果，回頭客明顯增加。以促銷活動(dòng)期間的回頭客比例為例，2006年度為40%，2007年度上半年和下半年分別達(dá)到了60%和62%。
值得一提的是，店鋪在開(kāi)展促銷活動(dòng)的過(guò)程中積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)3次活動(dòng)，Amaka品牌專賣店的店員已經(jīng)能夠獨(dú)立完成活動(dòng)策劃工作，包括什么時(shí)間開(kāi)始宣傳、在多大范圍內(nèi)通知顧客、不同時(shí)間帶的來(lái)店情況等。負(fù)責(zé)Amaka品牌銷售的三陽(yáng)商會(huì)Amaka品牌銷售經(jīng)理大挺伸雄表示，今后將進(jìn)一步提高店鋪吸引顧客的能力，活動(dòng)也不僅僅局限在每年兩季的促銷活動(dòng)。店鋪可以在新商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，自主策劃小型活動(dòng)吸引顧客。
吸引下一代是成長(zhǎng)關(guān)鍵
Hiroko Koshino、Riza、Amaka等3個(gè)品牌在創(chuàng)造顧客方面的努力有一個(gè)共同點(diǎn)，即促銷對(duì)象并不是針對(duì)大眾，而是針對(duì)每一個(gè)顧客。也就是說(shuō)，根據(jù)每個(gè)顧客的嗜好來(lái)組織的促銷活動(dòng)成為培養(yǎng)忠實(shí)顧客的關(guān)鍵。不過(guò)，培育忠實(shí)顧客有一個(gè)前提，即品牌和顧客之間有著緊密的聯(lián)系。Riza品牌專賣店負(fù)責(zé)人稱，吸引顧客參加品牌舉辦的促銷活動(dòng)至少需要3年時(shí)間。也就是說(shuō)，只有通過(guò)腳踏實(shí)地的努力，促銷活動(dòng)才能收到成效。
服裝品牌通過(guò)促銷活動(dòng)吸引顧客還面臨著另一個(gè)共同的課題，即如何在確�，F(xiàn)有顧客的前提下，通過(guò)努力獲得新一代顧客的青睞成為服裝品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
