商家年底促銷為何總是游走于欺詐的邊緣？
促銷是為了促進(jìn)銷售，但現(xiàn)在的零售促銷方案越來越復(fù)雜，越來越看不懂。在各類促銷活動(dòng)中，“直接打折”、“買后立減”、“買后送券”是三種基本方法。某些國際品牌，一般都采取直接打折的辦法，有八折、六折、五折等各種折扣。如今盛行的卻是“買后送券”，這一方式雖然在部分城市已經(jīng)被叫停，但在中國大部分城市仍然很普遍。
凡開展“買后送券”促銷活動(dòng)的商場都衍生了“黃牛”，他們?cè)谏虉鲑I賣“贈(zèng)券”而獲利。贈(zèng)券的價(jià)格因贈(zèng)送比例、通用性不同而有很大差異。商店一：A類商品買300送300，B類300送200，C類300送100，D類買300送30。而且A類商品的券不能買B類商品，“黃牛”3折收，4折出。商店二：A類商品買500送300，B類商品買3000送300，券可以通用，“黃牛”8折進(jìn)，8.5折出。商店三：買318送300，“黃牛”5折收，6折出。從數(shù)字來看，不同的促銷方式，優(yōu)惠程度很不一樣，但給顧客的感覺卻是：扣減越多，貓膩越大；送券越多，陷阱越深。
在上海南京東路步行街的一家著名百貨公司，2009年1月17日傍晚，有人買了一件標(biāo)價(jià)為2388元的羽絨服。這件衣服的領(lǐng)口標(biāo)簽上印有“AD Design is Paris”字樣。合格證吊牌標(biāo)有：貼條羽絨服；面料、里料、膽料100%滌綸，填充物灰鴨絨100%，含絨量90%，充絨量120克；Acgue DemiR艾珂黛米（中國上海）；上海緣恒服飾有限公司，上海市靜安區(qū)北京西路1399號(hào)20樓C座等信息。網(wǎng)上未查到這家公司的網(wǎng)站，從上海市工商行政管理局網(wǎng)站的企業(yè)查詢系統(tǒng)獲悉，這家公司的注冊(cè)登記處是嘉定分局，公司地址是上海市嘉定區(qū)婁塘鎮(zhèn)嘉唐公路1518號(hào)。
這個(gè)百貨公司正在開展“買318元送300元”的促銷活動(dòng)。在“買就送”幌子下購物，一般都可以采取多種方式，以這件羽絨服為例，列舉三種不同方式：
方式一：支付全價(jià)2388元，收銀臺(tái)會(huì)按照“買318送300”的規(guī)則在收款后打印出一張2100元的“購物單”給顧客。購物單的處置方式有兩種：一是購買商店中參加這一活動(dòng)的商品，憑購物單購買商品不再享受返送優(yōu)惠；二是將購物單以對(duì)折的價(jià)格（即1050元）賣給“黃牛”，但存在收到假幣的風(fēng)險(xiǎn)，按此方式，該商品實(shí)際支付1338元。
方式二：向“黃牛”購買“購物單”，用購物單支付貨款。購物單的收購價(jià)為五折，出售價(jià)為六折。按六折計(jì)算為1432.80元，“黃牛”愿意以1400元成交。顧客還價(jià)1200元，未能達(dá)成交易。
方式三：把2388元分拆，先叫營業(yè)員開一張1272元（四份318元），未付貨款1116元，用首筆付款后獲得的1200元購物單支付，還多余84元大概可以購買一條短褲。按照這一方式，實(shí)際支付1272元，并多了一條短褲。所以，賣給“黃牛”不如自己付款購買。
其實(shí)，還可以衍生出更多的支付與購物方式。由于購物單當(dāng)天有效，早上購物應(yīng)該比較有利，一天較早時(shí)候把購物單賣給“黃牛”應(yīng)該能獲得一個(gè)比較有利的價(jià)格，而到晚上由于當(dāng)天營業(yè)時(shí)間所剩不多，購物單的效用就自然降低。但我覺得，商店與“黃牛”之間也許已經(jīng)達(dá)成了某種“默契”，或者干脆收購黃牛手中的“購物單”，其道理與月餅生產(chǎn)銷售企業(yè)從“黃牛”手中收購月餅票的道理是一樣。有些商店要求設(shè)柜
暫且不談這個(gè)公司以及這個(gè)品牌，關(guān)鍵是“原價(jià)”。原價(jià)不應(yīng)該是出廠時(shí)打印在標(biāo)簽上的“建議零售價(jià)”，也不應(yīng)該是商家為了“擺噱頭”而打印上去的高價(jià)，而應(yīng)該是在這個(gè)商場曾經(jīng)有一定時(shí)間實(shí)際銷售記錄的價(jià)格。
國家發(fā)展改委“關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋意見的通知”（發(fā)改價(jià)檢[2006]623號(hào)）第四項(xiàng)指出：《規(guī)定》（指《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》）第七條第（一）項(xiàng)所稱的“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如前七日內(nèi)沒有交易價(jià)格的，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。并在該“通知”第七項(xiàng)規(guī)定：特價(jià)商品或者服務(wù)的價(jià)格等于或者高于本次經(jīng)營活動(dòng)前七日內(nèi)，在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格的，屬于《規(guī)定》第七條第（六）項(xiàng)情形。這是經(jīng)營者收購、銷售商品和提供有償服務(wù)的標(biāo)價(jià)行為中的價(jià)格欺詐行為。
物價(jià)管理部門常常依據(jù)這一條對(duì)新開超市的價(jià)格進(jìn)行檢查，一旦發(fā)現(xiàn)新開超市門店降價(jià)促銷，就被認(rèn)定為“價(jià)格欺詐行為”而被罰。對(duì)于這樣的處罰，似乎是合法不合理。實(shí)際上是執(zhí)法人員不理解連鎖運(yùn)作或故意找事。因?yàn)樾麻_張的超市根本不可能有“原價(jià)”的成交記錄，但在同一個(gè)連鎖體系的其他連鎖店中肯定有原價(jià)的銷售記錄。
如今，我們走進(jìn)百貨公司，看到“買318送300”的標(biāo)價(jià)，看到無處不在的“黃牛”，看到服務(wù)人員與黃牛的“和諧共處”。你的感覺是什么？商店、服務(wù)人員、“黃牛”像三駕馬車，共同玩弄著顧客！百貨公司的“原價(jià)”是多少？誰也不知道！即使有原價(jià)，如果商場沒有實(shí)施嚴(yán)格的單品管理，如果存在借碼銷售同類商品的現(xiàn)象（這在可以討價(jià)還價(jià)的商場是非常普遍的），特定商品的“原價(jià)”是很難找到的。
如何規(guī)范百貨公司的“原價(jià)體系”？如何預(yù)防與認(rèn)定百貨公司的價(jià)格欺詐行為？如何維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益？這是值得管理部門認(rèn)真研究的問題。
另一方面，如何保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益？如何使消費(fèi)者不被商家欺詐？如何才能使商家不敢欺詐消費(fèi)者？這與法律規(guī)制有很大的關(guān)系�！秲r(jià)格法》、《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》、《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》、關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋意見的通知、國務(wù)院關(guān)于修改《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》的決定、《零售商促銷行為管理辦法》等法律法規(guī)，對(duì)經(jīng)營者的違法違規(guī)行為都有比較具體處罰規(guī)定，但是很少提及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的真正保護(hù)，至多是返還多收的貨款。
例如在《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第十四條規(guī)定：消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者多付價(jià)款的，責(zé)令經(jīng)營者限期退還。難以查找多付價(jià)款的消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的，責(zé)令公告查找。經(jīng)營者拒不按照前款規(guī)定退還消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者多付的價(jià)款，以及期限屆滿沒有退還消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者多付的價(jià)款，由政府價(jià)格主管部門予以沒收，消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者要求退還時(shí)，由經(jīng)營者依法承擔(dān)民事責(zé)任。如果要真正保護(hù)消費(fèi)者，就應(yīng)該有向消費(fèi)者賠償?shù)臈l款，懲罰性賠償與行政性處罰相結(jié)合，并以懲罰性賠償為主，這樣做有利于對(duì)商家的不法行為起到威懾作用。
由于違法成本太低，誠實(shí)經(jīng)商反而有可能被市場驅(qū)逐，這是現(xiàn)代版的“劣逐良”，結(jié)果是：欺詐成了商業(yè)經(jīng)營的基本手法。
零售促銷離顧客的真正需要有多遠(yuǎn)？他們還處于兩個(gè)時(shí)代：商家在黑海時(shí)代，顧客在藍(lán)海時(shí)代！零售商今后也許會(huì)想到招聘“精算師”來進(jìn)一步完善促銷規(guī)則，但人算總是不如天算，顧客是天，是裁判，把他們?nèi)腔鹆巳桥巳敲靼琢�，還有商家的好日子過嗎？！每個(gè)行業(yè)都有自己的行業(yè)法則，每個(gè)品牌都有自己的品牌底線，中國商人的底線在哪里？
作者：周勇，上海商學(xué)院教授及流通經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長
