中國(guó)服裝品牌問題的主要成因分析

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】
       品牌積淀缺乏
       中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國(guó)服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。
       同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，《服裝時(shí)報(bào)》和《中國(guó)服飾報(bào)》成立也不過剛剛十年而已。 所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。
       品牌戰(zhàn)略缺失
       眼前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。改革開放初期，任何一個(gè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的進(jìn)入者都在饑渴的市場(chǎng)中迅速淘得了第一桶金，那是本土服裝企業(yè)的黃金時(shí)代，也是值得緬懷的時(shí)代。巨大的市場(chǎng)需求與新變化的市場(chǎng)空白點(diǎn)為企業(yè)帶來太多近距離的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)——機(jī)會(huì)主義時(shí)代不需要戰(zhàn)略就能活得很好。因此，企業(yè)不用思考未來如何生存的問題，而是隨市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變化此一時(shí)、彼一時(shí)，形成不了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，原有的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不再適應(yīng)今天的時(shí)代，今天的市場(chǎng)。我們正處在一個(gè)沒有戰(zhàn)略就可能會(huì)失去一切的時(shí)代。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個(gè)虛幻的理論概念，它是通過對(duì)我們生存的環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，通過對(duì)需求空間、競(jìng)爭(zhēng)空間的優(yōu)劣勢(shì)比較，尋找到品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及尋找適合它未來生存與成長(zhǎng)的空間。
       仍停留在時(shí)髦的“品牌概念”階段。品牌差異化經(jīng)營(yíng)是尋找品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而并非只是時(shí)髦的概念。一些經(jīng)營(yíng)者游走在當(dāng)下流行的差異化經(jīng)營(yíng)概念之中：多品牌、國(guó)際化、虛擬經(jīng)營(yíng)策略、品牌情感營(yíng)銷、品牌終端制勝。結(jié)果往往因經(jīng)營(yíng)能力不足或戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)不高，致使這些美麗的概念往往只是浮在表面或表現(xiàn)在局部，無法滲透到企業(yè)的整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中，更無法實(shí)現(xiàn)品牌真正的性格化差異與自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果把幾個(gè)不同品牌的福建休閑男裝產(chǎn)品放在一起遮住商標(biāo)，可能連業(yè)內(nèi)人士也難以分出其品牌歸屬——這是產(chǎn)品同質(zhì)化的典型體現(xiàn)。在品牌稀缺的年代，初級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)手段能夠獲勝，但是在目前這個(gè)面臨巨大沖擊的市場(chǎng)環(huán)境下，建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)刻不容緩。我們可以借鑒一下西班牙著名品牌ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)模式：顛覆品牌設(shè)計(jì)理念與經(jīng)營(yíng)模式；迅速的時(shí)尚捕捉與復(fù)制力（前提）；無與倫比的渠道速度（運(yùn)營(yíng)模式）；豐富的品類（定位）；定價(jià)策略（定位）；超大店模式（運(yùn)營(yíng)模式）。
       服裝企業(yè)多屬于家族經(jīng)營(yíng)形態(tài)——承襲著傳統(tǒng)的“小而全、大而全”和“肥水不流外人田”的農(nóng)業(yè)思維模式。家族制經(jīng)營(yíng)模式適用于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)，但一旦企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、一定程度后，家族企業(yè)的弊端就立刻暴露其不容忽視的弱點(diǎn)。由于本土服裝企業(yè)擁有者們面臨的外部環(huán)境已經(jīng)跟他們創(chuàng)業(yè)初期大不相同，依靠家族形成的團(tuán)隊(duì)，難以形成真正高效的組織與規(guī)范化管理，更難以形成科學(xué)化決策機(jī)制，也導(dǎo)致了服裝職業(yè)經(jīng)理人長(zhǎng)期以來未能形成氣候。農(nóng)業(yè)時(shí)代的思維模式是“肥水不流外人田”，工業(yè)時(shí)代的思維模式是“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，如果本土服裝企業(yè)家們不能突破農(nóng)業(yè)思想的藩蘺，將難以逾越品牌規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的鴻溝。
       品牌經(jīng)營(yíng)者往往是固守其隱性經(jīng)驗(yàn)與固有的成功模式，難以將優(yōu)勢(shì)放大，且固步自封。企業(yè)的生命來源在于不斷的創(chuàng)新，而創(chuàng)新的拐點(diǎn)也往往成了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在“一招鮮，吃遍天”之后，許多企業(yè)家往往守住一種產(chǎn)品或模式不放，缺乏繼續(xù)創(chuàng)新的勇氣。
       品牌相關(guān)人才匱乏
       國(guó)際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆?福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國(guó)VF公司CEO McDonald則通過品牌整合和資本并購(gòu)使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。
       而國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國(guó)際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說，年薪30萬的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。
       內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營(yíng)銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬從貓人挖李曉平的“壯舉”�？梢哉f，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。
       據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查顯示，目前我國(guó)有5萬家左右的服裝企業(yè)，服裝設(shè)計(jì)師是服裝企業(yè)最急缺的，人才缺口高達(dá)15萬人。但是，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)并不缺乏單純的“流水線”式的設(shè)計(jì)師，而真正短缺的是懂得經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的拓展型設(shè)計(jì)師。
       在中國(guó)，大部分生產(chǎn)服裝的企業(yè)對(duì)懂設(shè)計(jì)、會(huì)操作的人才求賢若渴，服裝人才的缺乏對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大日漸形成桎梏。目前，服裝企業(yè)的招聘頻率比較密集，像招聘廣告中，幾乎每天都能看到一些服裝企業(yè)在招聘各類人才。服裝界的專家表示，目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)數(shù)量雖多，但在世界知名的企業(yè)卻不多，做大、做強(qiáng)成了服裝企業(yè)一個(gè)迫切的目標(biāo)，而人才的培養(yǎng)在此便起到了至關(guān)重要的作用。“中國(guó)只有優(yōu)秀的打版師，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師”，國(guó)外設(shè)計(jì)專家的評(píng)語(yǔ)，顯示了中國(guó)服裝業(yè)作為“世界工廠”的尷尬。“我們可以把最新款的名牌皮具模仿得如假包換，卻設(shè)計(jì)不出富有靈感的原創(chuàng)作品，這在很大程度上制約了我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展”。
       看似復(fù)雜的各種因素中抽絲剝繭，仍舊能夠找到我國(guó)服裝品牌發(fā)展的路徑，關(guān)鍵在于各服裝企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際情況制定出適合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略與策略。