品牌創(chuàng)建風(fēng)生水起

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】日前，記者獲悉，國(guó)內(nèi)某針織品類(lèi)交易會(huì)招展異�；鸨�，連一向以外銷(xiāo)為主的OEM企業(yè)也紛紛參展。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和我國(guó)紡織服裝行業(yè)快速發(fā)展的積淀，這似乎也是一種必然，然而隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新也被提上了日程。
       走出價(jià)值鏈低端
       在金融危機(jī)的影響下，我們?cè)诜治龃罅科髽I(yè)走上創(chuàng)牌之路的動(dòng)機(jī)時(shí)，繞不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)背景。假如沒(méi)有這場(chǎng)全球性金融危機(jī)，一直以外銷(xiāo)為支撐的中國(guó)針織工業(yè)對(duì)外出口或許仍會(huì)保持快速增長(zhǎng)，而數(shù)以萬(wàn)計(jì)的針織企業(yè)也可以靠貼牌和加工過(guò)著不錯(cuò)的日子。金融危機(jī)的爆發(fā)，讓這一切成為明日黃花，但失之桑榆收之東隅，中國(guó)市場(chǎng)成為了這場(chǎng)金融災(zāi)難中的諾亞方舟，許多在海外市場(chǎng)折戟而歸的針織企業(yè)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)重振旗鼓。然而，在運(yùn)作成本高得多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果繼續(xù)靠低價(jià)產(chǎn)品來(lái)打天下，那無(wú)疑是自毀前程，創(chuàng)建品牌就成為一種必然要求。因此，一向以貼牌、加工而聞名的珠三角針織企業(yè)紛紛推出自主品牌就成為一個(gè)歷史性畫(huà)面定格在后危機(jī)時(shí)代。
       珠三角外向型企業(yè)走上創(chuàng)建品牌之路，似乎具有一定的象征意義，象征著針織行業(yè)品牌年代的到來(lái)。其實(shí)在此之前，一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)就意識(shí)到，做出口加工只能處于價(jià)值鏈的末端，和豐厚的品牌利潤(rùn)相比所賺的只不過(guò)是九牛一毛。“既然我們能為世界上最優(yōu)秀的品牌做加工，為何不能創(chuàng)建自己的品牌？”在行業(yè)會(huì)議上，經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的聲音。于是，就有了江蘇東渡紡織集團(tuán)伊斯貝得生態(tài)童裝的推出，也有了上海嘉麟杰戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Kroceus的嶄露頭角……
       品牌建設(shè)是中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)早在幾年前就開(kāi)始倡導(dǎo)的，這些年也取得了顯見(jiàn)的成效，金融危機(jī)的爆發(fā)顯然又加快了這一進(jìn)程。一些即便是金融危機(jī)中外貿(mào)訂單不降反升的行業(yè)領(lǐng)頭羊，也透過(guò)這場(chǎng)危機(jī)看到了一味依賴(lài)外單的隱憂(yōu)，開(kāi)始著手品牌建設(shè)。為國(guó)際大牌耐克、阿迪達(dá)斯等做貼牌的青島即發(fā)，盡管2009年的出口金額達(dá)數(shù)億美元，讓一般的出口企業(yè)望洋興嘆，但去年即發(fā)也開(kāi)始鋪建自己的專(zhuān)賣(mài)店。
       品牌創(chuàng)建的收益似乎很深?yuàn)W，其實(shí)在一些企業(yè)那里闡述得很簡(jiǎn)單。“現(xiàn)在普通內(nèi)褲的利潤(rùn)很低，一條內(nèi)褲只賺1~2元，一天賣(mài)10條，才賺20元；如果賣(mài)品牌內(nèi)褲，一條內(nèi)褲零售28~38元，每條內(nèi)褲最少賺15~20元，每天賣(mài)10條，就能賺200元。”廣東中山小欖鎮(zhèn)一位生產(chǎn)男士?jī)?nèi)褲的企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣解釋品牌的附加值。為了走出低端，小欖鎮(zhèn)的內(nèi)衣企業(yè)近來(lái)頻頻借助國(guó)內(nèi)的針織類(lèi)展會(huì)推出自己的區(qū)域品牌形象，今年還將有新的動(dòng)作。與之類(lèi)似，山東棗莊市中區(qū)在推區(qū)域品牌的同時(shí)，還開(kāi)始重點(diǎn)打造個(gè)別品牌，“勁仔”服裝的專(zhuān)賣(mài)店逐步在更多的城市生根。
       有人說(shuō)，2010年是一個(gè)比較特殊的年份，這一年，“十一五”結(jié)束，“十二五”將迎面走來(lái)，走過(guò)“十二五”、“十三五”，到2020年中國(guó)將建設(shè)成為紡織強(qiáng)國(guó)。屆時(shí)，沒(méi)有一批具有國(guó)際影響力的品牌似乎與“紡織強(qiáng)國(guó)”難以匹配，如果說(shuō)，現(xiàn)在我國(guó)紡織服裝的品牌力量還比較薄弱的話，那么從2010年往后的10年里，應(yīng)該是跑步?jīng)_刺的階段了。
       創(chuàng)牌途徑不拘一格
       當(dāng)然，一個(gè)品牌的誕生應(yīng)該是多種合力作用的結(jié)果，現(xiàn)在對(duì)于眾多針織企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)建品牌還有許多軟肋。首先，正如中國(guó)服裝協(xié)會(huì)內(nèi)衣專(zhuān)業(yè)委員會(huì)2009年12月發(fā)布的《中國(guó)服裝協(xié)會(huì)內(nèi)衣專(zhuān)業(yè)委員會(huì)工作報(bào)告》所指出的，一些從市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，由于品牌培育和發(fā)展時(shí)間較短，產(chǎn)品研發(fā)和加工能力不強(qiáng)，產(chǎn)品渠道掌控能力比較弱，出現(xiàn)“強(qiáng)加工、弱品牌”的狀況。其次，從外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)還缺乏培育自主品牌的良好的市場(chǎng)機(jī)制，自主品牌在“山寨”產(chǎn)品和國(guó)外大品牌的夾縫中艱難生存。
       對(duì)于品類(lèi)繁多、市場(chǎng)銷(xiāo)售日漸升溫的針織品而言，專(zhuān)家建議，企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，可以通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)不同的細(xì)分領(lǐng)域，最終形成“全國(guó)性品牌+區(qū)域品牌、個(gè)性化品牌+大眾消費(fèi)品牌”等不同層面的細(xì)分化品牌格局。例如，針織行業(yè)與青島即發(fā)并駕齊驅(qū)的另一個(gè)出口巨頭寧波申洲，雖然在國(guó)際分工中充當(dāng)了配角，但在為國(guó)際大牌加工的同時(shí)，也塑造了企業(yè)自己的品牌，用其常務(wù)副總經(jīng)理陳忠靜的話來(lái)說(shuō)，就是做名角離不開(kāi)“名配角”，在創(chuàng)牌之路上，可謂另辟蹊徑。
       開(kāi)通營(yíng)銷(xiāo)新渠道
       說(shuō)到創(chuàng)建品牌，總離不開(kāi)渠道建設(shè)。“現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式太傳統(tǒng)，成本太高，亟需創(chuàng)造出更多的新模式。”中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊世濱曾感慨地說(shuō)。
       眼下熱門(mén)的電子商務(wù)在針織行業(yè)可以大展拳腳，包括楊世濱在內(nèi)的不少行業(yè)專(zhuān)家都很看好其發(fā)展前景。或許有很多數(shù)據(jù)可以支撐電子商務(wù)炙手可熱的觀點(diǎn)，其實(shí)撇開(kāi)這些數(shù)據(jù)不論，單看各大購(gòu)物網(wǎng)站上，針織產(chǎn)品所占的比例，就可以感受到這一點(diǎn)了。T恤、毛衣、衛(wèi)衣、襪子、手套、圍巾等等針織品由于對(duì)尺寸的要求不是太嚴(yán)格，加上價(jià)格較便宜，使其在發(fā)展電子商務(wù)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，網(wǎng)店終歸代替不了實(shí)體店，“很多女孩子還是很享受逛街的感覺(jué)的，而且有些人必須到店里試過(guò)衣服后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”楊世濱說(shuō)，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的服裝適合于在網(wǎng)店賣(mài)，個(gè)性化的東西適合在實(shí)體店銷(xiāo)售。
       上述《中國(guó)服裝協(xié)會(huì)內(nèi)衣專(zhuān)業(yè)委員會(huì)工作報(bào)告》認(rèn)為，以資本重組為特征的品牌重組即將拉開(kāi)序幕，內(nèi)衣品牌集團(tuán)或?qū)⒃诓痪玫奈磥?lái)誕生，渠道戰(zhàn)也將成為該行業(yè)重新整合的表現(xiàn)之一。內(nèi)衣渠道模式的新突破及新終端形象的出現(xiàn)，標(biāo)志著內(nèi)衣業(yè)高速駛?cè)肫放瓢l(fā)展時(shí)代。內(nèi)衣如此，其他針織服裝又何嘗不是這樣。
       結(jié)束語(yǔ)：經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗禮之后，中國(guó)針織工業(yè)必然會(huì)呈現(xiàn)出多種態(tài)勢(shì)，有些是新生的，有些是原來(lái)的星星之火燃成了今天的燎原之勢(shì)。從促進(jìn)行業(yè)洗牌的角度來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)危機(jī)讓我們產(chǎn)生了壯士斷臂的決心與豪情。進(jìn)入新的一年，經(jīng)濟(jì)回暖的氣息越來(lái)越濃烈，但我們還需保持清醒的頭腦思考，這樣才能在新的機(jī)遇與危機(jī)面前應(yīng)對(duì)自如。