瑪薩瑪索：如何在網(wǎng)上把衣服賣貴

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】孫弘及其團(tuán)隊(duì)第一次去孫謙的辦公室，就帶去了MasaMaso(瑪薩瑪索)的襯衫。“識(shí)貨”的孫謙當(dāng)時(shí)得到的信息是：MasaMaso的襯衫是線下同檔次產(chǎn)品價(jià)格的三分之一，但卻是互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格最貴的襯衫。
       4個(gè)月后，作為紅杉資本中國(guó)基金董事及副總裁的孫謙，決定將800萬(wàn)美元投給這家在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了MasaMaso品牌的北京九合尚品科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱九合尚品)，而孫弘正是九合尚品的總經(jīng)理。在孫謙看來(lái)，MasaMaso將高檔男裝首次引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，從而打破了電子商務(wù)只能售賣廉價(jià)商品的理念。事實(shí)上，除了看中電子商務(wù)的巨大市場(chǎng)潛力以及MasaMaso與眾不同的商業(yè)定位外，吸引紅杉資本的還包括MasaMaso創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。在孫謙眼里，孫弘及其團(tuán)隊(duì)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“鐵三角”。
      “鐵三角”組合
       孫弘曾供職于國(guó)內(nèi)頂級(jí)男裝品牌之一的威克多男裝，有著十幾年傳統(tǒng)男裝從業(yè)經(jīng)歷。孫弘對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，最為重要的是，十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，在傳統(tǒng)男裝領(lǐng)域，他積累了大量的人脈及行業(yè)資源。比如，他可以找到國(guó)內(nèi)一線的加工企業(yè)為自己生產(chǎn)，可以率先拿到國(guó)際一流服裝品牌使用的面料等。
       孫弘說(shuō)，在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品高昂的渠道費(fèi)用下，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝在商場(chǎng)里十幾倍的加價(jià)率是行業(yè)的普遍規(guī)律。而如何降低中間成本，提高消費(fèi)者的消費(fèi)性價(jià)比一直是困擾孫弘的一個(gè)問(wèn)題。
       在中歐商學(xué)院讀EMBA期間，孫弘認(rèn)識(shí)了同班的張樹略。張樹略是新浪網(wǎng)的原高管，有著10多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、CRM管理、SEO(搜索引擎)優(yōu)化、用戶行為分析等互聯(lián)網(wǎng)方式極為熟悉。在中歐商學(xué)院畢業(yè)時(shí)，孫張二人與其他幾個(gè)同伴完成了一個(gè)服裝直銷的課題報(bào)告，這是二人最初的合作。
       后來(lái)，這個(gè)報(bào)告就從紙面上變成了實(shí)踐。在當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人中，還有一個(gè)人是MasaMaso的副總裁兼CTO季斌，他曾經(jīng)是新浪某子公司的CTO，擅長(zhǎng)技術(shù)開發(fā)、IT運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。這樣，由產(chǎn)品、營(yíng)銷、技術(shù)三方組成的“鐵三角”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就基本搭建完成了。
       “他們是同學(xué)，比較知根知底，同時(shí)性格上也比較合拍。”孫謙毫不吝惜地對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)表達(dá)了溢美之詞。孫謙說(shuō)，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是保障一個(gè)項(xiàng)目成功的重要因素。在他看來(lái)，對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司而言，優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)組合的重要作用在于降低成本，提高效率。
       這個(gè)“鐵三角”組合正是在MasaMaso品牌降本提效方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)，而一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)要上這樣一套系統(tǒng)至少要500萬(wàn)元，但由于季斌是技術(shù)出身，因此他用了很少的投入就把這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)了。由于是自己開發(fā)系統(tǒng)，因此能夠根據(jù)公司本身的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)與公司運(yùn)營(yíng)的高效融合。在此基礎(chǔ)上，張樹略對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解使他深諳用戶的行為特點(diǎn)，這就為MasaMaso在精準(zhǔn)地選擇廣告平臺(tái)方面，也能夠以最小的成本創(chuàng)造出更多的流量轉(zhuǎn)化率。
       一年之后，這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的威力漸顯：2009年，MasaMaso的公司團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到90人，銷售額則達(dá)到了7000多萬(wàn)元，而且基本實(shí)現(xiàn)了盈利。這一相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，也正是投資人孫謙在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)就決定投資的另外一個(gè)重要原因。
       差異化定價(jià)
       MasaMaso于2008年9月才正式上線運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)在新浪網(wǎng)首頁(yè)可以看到MasaMaso的滾動(dòng)廣告，讓人記住這個(gè)品牌最直接的印象是貴。
       在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告一般采取的是“產(chǎn)品實(shí)物+價(jià)格”的柜臺(tái)式展示方式。當(dāng)時(shí)，包括像VANCL等服裝品牌在其“柜臺(tái)”的價(jià)格普遍是幾十元的襯衫時(shí)，MasaMaso打出的襯衫價(jià)格則普遍高于200元，而在目前的寒冬季節(jié)，800元的外套及1000多元的棉服則是其主流產(chǎn)品。
       另一個(gè)同樣是獲得紅杉資本投資的電子商務(wù)鞋業(yè)零售商好樂(lè)買，在創(chuàng)辦時(shí)所選擇的商品價(jià)格多定位于400元以下，其總裁李樹斌認(rèn)為，在這一價(jià)格水平上，消費(fèi)者的嘗試成本是較低的。相比起來(lái)，MasaMaso的價(jià)格在電子商務(wù)行業(yè)是較高的。孫弘也承認(rèn)，“我們的嘗試成本是目前電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)最貴的，”這一價(jià)格定位基本上已經(jīng)算得上是電子商務(wù)行業(yè)的另類做法。
       但是，孫謙卻把這種另類看成是一種差異化的策略：定位于中高端，初期就可以避開市場(chǎng)上的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還可以在目標(biāo)客戶群中樹立品牌。而這也正是孫弘初期的想法，他向記者強(qiáng)調(diào)：MasaMaso不是追求貴，而追求性價(jià)比。雖然顧客初次嘗試的成本比較高，但是“高性價(jià)比的產(chǎn)品，在重復(fù)購(gòu)買率和口碑傳播率都很高”。
       高消費(fèi)體驗(yàn)
       要實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，就得實(shí)現(xiàn)效率的最大化和資源最優(yōu)配置。由于MasaMaso的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中3人各有所長(zhǎng)，因此MasaMaso的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，很少像其他公司那樣將服務(wù)外包。比如款式設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷、IT系統(tǒng)等，都是三個(gè)創(chuàng)始人利用各自的優(yōu)勢(shì)自行解決，這在很大程度上就為MasaMaso的快速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
       此前，互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售企業(yè)實(shí)際上都是輕公司的模式，PPG就是這種模式的先行者。孫弘說(shuō)，最初在MasaMaso的體系中，服裝設(shè)計(jì)也是外包的，但是他后來(lái)發(fā)現(xiàn)：設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的靈魂，外包總是達(dá)不到自己的要求。于是，他果斷地將設(shè)計(jì)部分收了回來(lái)。目前，MasaMaso公司有自己專職的服裝設(shè)計(jì)師，瞄準(zhǔn)的是國(guó)際一線品牌的設(shè)計(jì)潮流。
      掌握了設(shè)計(jì)資源，還要掌握面料資源，這一點(diǎn)正是孫弘的長(zhǎng)項(xiàng)。孫弘說(shuō)，過(guò)往的從業(yè)經(jīng)歷使其與上游面料供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系，因此他才可能將最有價(jià)值的資源掌握在自己手里。而在生產(chǎn)加工方面，他選擇了外包給國(guó)內(nèi)的30多家合作工廠，這些加工企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)的一級(jí)工廠。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的服裝加工企業(yè)主要有三個(gè)檔次：一級(jí)工廠生產(chǎn)的是國(guó)內(nèi)外一線品牌的服裝，二級(jí)工廠生產(chǎn)的是大眾品牌的服裝;三級(jí)工廠生產(chǎn)的是批發(fā)市場(chǎng)的服裝。孫弘堅(jiān)信：“皮膚是有記憶的”，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生美好的記憶，而他需要的是通過(guò)一線工廠的加工品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)體驗(yàn)。
       除靠產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)品牌形象外，服務(wù)也是影響品牌形象的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。無(wú)論多好的產(chǎn)品，在服務(wù)顧客這個(gè)環(huán)節(jié)，往往意味著對(duì)產(chǎn)品的加分或者減分，因此物流外包極其重要。孫弘說(shuō)，MasaMaso選擇的是宅急送和順風(fēng)等以服務(wù)品質(zhì)著稱的物流公司，盡管這樣的選擇使MasaMaso的物流成本是業(yè)界平均水平的3倍以上，但孫弘強(qiáng)調(diào)：在消費(fèi)體驗(yàn)層面，則避免了服務(wù)差給品牌減分的問(wèn)題。
       投資物語(yǔ)
       紅杉資本中國(guó)基金副總裁孫謙表示，對(duì)目前MasaMaso的運(yùn)營(yíng)比較認(rèn)可，對(duì)其業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)抱著樂(lè)觀態(tài)度。但是他也認(rèn)為，這個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)在于：當(dāng)MasaMaso銷售額達(dá)到5億元的規(guī)模時(shí)，會(huì)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)提出比較大的挑戰(zhàn)。而且，公司未來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新、管理能力以及產(chǎn)品類子品牌的創(chuàng)立，都將是九合尚品公司所面臨的課題。
       第三只眼
       北京睿創(chuàng)無(wú)限廣告有限公司董事長(zhǎng)李韶春認(rèn)為，目前新上線的B2C的流量主要來(lái)自于門戶網(wǎng)及其他網(wǎng)站廣告。據(jù)測(cè)算，門戶網(wǎng)站廣告平均每300次點(diǎn)擊可帶來(lái)一個(gè)新的訂單，這些點(diǎn)擊的成本在200元以上，也就
      是說(shuō)獲取一個(gè)新訂單的成本至少是200元。而MasaMaso的中高端定位平均客單價(jià)超過(guò)300元使得他們獲取新訂單的收益高于投入成本，加上回頭率、口碑傳播以及后期數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其投入產(chǎn)出比從一開始就是良性循環(huán)的，而這正是其最初定位所帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。