“精算化”營銷 時尚品牌新趨勢

【中國童裝網(wǎng)】時尚品牌做的是百分之百的消費(fèi)者零售市場。時尚既需要注重美學(xué)設(shè)計，同時又必須根據(jù)市場反饋的各種信息，調(diào)整品牌營銷及研發(fā)策略。
　　由于時尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場，所以在設(shè)計、策劃等過程中需要更多地從消費(fèi)者市場里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài)，面對變化相當(dāng)快速的服飾消費(fèi)品市場，信息矛盾會更加突出。
　　就目前的渠道機(jī)制而言，有的企業(yè)甚至連反饋銷售信息的一些表格都搜集不齊。這種情況下，對于市場的掌控是模糊的、直覺的、實(shí)驗性的，市場真正變成了消費(fèi)者的試驗場。比如，很多品牌在新一季開始時，一定要先到國外進(jìn)行調(diào)研后，才開始本季的品牌商品策劃，對于國外資訊的掌握不亞于香港，但對國內(nèi)消費(fèi)者信息的掌控卻相對滯后。目前不少男褲，在銷售過程中依然需要臨時裁剪褲腳，改褲腳也一直作為免費(fèi)服務(wù)提供。這說明企業(yè)對男性消費(fèi)者體型的變化是缺乏系統(tǒng)性、全面性統(tǒng)計的，所以褲子的設(shè)計依然做不到不裁剪、不改褲腳，消費(fèi)者上身就能穿。
　　同時，越來越多的代理商，趨向于不承包庫存制的經(jīng)營方式，或者寧肯采用品牌托管也不愿以買斷承包庫存的方式進(jìn)行品牌的市場拓展與經(jīng)營。一旦代理商不再承擔(dān)整個運(yùn)作過程的風(fēng)險，品牌商在現(xiàn)有機(jī)制下實(shí)現(xiàn)全國市場的統(tǒng)一精細(xì)管控，就有一定難度。
　　現(xiàn)實(shí)管理中，信息鏈由強(qiáng)向弱的流動過程，決定了最后話語權(quán)分量多少的分配。終端一線人員對整個零售市場，對消費(fèi)者市場的信息搜集與感受會比管理層和總公司更多、更全面。于是，代理商向加盟商看齊，品牌商向代理商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn)。即誰離市場最近，誰把握的信息最多，誰就是最重要的決策者。
　　品牌在信息化投入上，比如通過POS軟件，雖然終端每一個銷售信息都能夠及時記錄，但這僅僅是對已成交經(jīng)營信息的搜集。對于時尚類的服飾商品，商品特性使得商品SKU信息對未來商品的組合、策劃，不能提供直接的輔助決策與指導(dǎo)作用。信息處理的過濾，以科學(xué)方式來分析信息維度，就成了難中之難。應(yīng)該說，這也是時尚界迄今為止尚未解決的最后一個部分。這一模塊不突破，時尚營銷始終難以突破，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷，而這種基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的時尚營銷應(yīng)該是“精算化”營銷的本質(zhì)與核心。
　　“精算化”是對整個系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反饋。POS記錄的數(shù)據(jù)畢竟僅僅是商品成交的數(shù)據(jù)，大量的非商品成交數(shù)據(jù)是不能通過POS反饋的。在此基礎(chǔ)上形成的數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)過濾、緯度分析，利用零售科學(xué)化的工具處理，才有可能最終在信息庫、信息鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)時尚品牌的營銷。筆者大膽猜測，這應(yīng)該是信息鏈最后實(shí)現(xiàn)的可能性環(huán)節(jié)。沒有信息鏈為基礎(chǔ)的“精算化”營銷，很難實(shí)現(xiàn)時尚商品品牌“進(jìn)”與“銷”之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)。而沒有這個準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)，似乎永遠(yuǎn)會存在庫存風(fēng)險增大的傾向。
　　終端制勝不僅僅是市場拓展的一個方案，也不僅僅是一場商品出貨的方案。終端營銷，不僅僅是一個管理系統(tǒng)建設(shè)的過程，也不僅僅是復(fù)制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。
　　后2010時代，筆者認(rèn)為，信息鏈構(gòu)建下的“精算化“營銷是時尚品牌運(yùn)作的必然的潮流，也是時尚界迫切需要解決的問題。盡管這一難點(diǎn)到目前為止還沒有一個比較明晰的答案；但沒有這一技術(shù)，整個時尚產(chǎn)業(yè)將無法突破現(xiàn)有機(jī)制的不足，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。