新品牌童裝營(yíng)銷實(shí)務(wù)

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】內(nèi)容導(dǎo)讀：繼歐美一些成人名牌服裝成功進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國(guó)童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。

       據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下少年兒童人口已達(dá)3.8億，其中城市獨(dú)生子女人數(shù)占相當(dāng)?shù)谋壤�。家長(zhǎng)在孩子們身上的開支日益增加，其中童裝消費(fèi)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)家庭生活消費(fèi)的重要支出之一，尤其中、高檔童裝市場(chǎng)前景光明。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。

　　繼歐美一些成人名牌服裝成功進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國(guó)童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。盡管“米奇”、“巴布豆”、“一休”、“新喜”等十大主導(dǎo)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率已達(dá)30.8%，但目前市場(chǎng)仍有約七成份額處于無品牌主導(dǎo)狀態(tài)，這種市場(chǎng)的不平衡狀態(tài)，恰恰為童裝企業(yè)開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，提供了巨大的發(fā)展空間。

　　通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場(chǎng)處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國(guó)外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，其款式、風(fēng)格比較適合兒童特點(diǎn)，而且其經(jīng)營(yíng)管理、控制科學(xué)，但市場(chǎng)價(jià)位普遍過高；另一方面，大部分國(guó)內(nèi)童裝價(jià)格便宜，但款式不是過于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設(shè)計(jì)技術(shù)含量低，風(fēng)格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料的選擇和服飾的質(zhì)量也與國(guó)外品牌不可同日而語，特別是營(yíng)銷手段陳舊落后，競(jìng)爭(zhēng)無序。童裝市場(chǎng)發(fā)展的不平衡大大抑制了市場(chǎng)的購(gòu)買力。

　　針對(duì)童裝市場(chǎng)，我們的營(yíng)銷人員配合專業(yè)調(diào)查公司，在幾個(gè)城市的商場(chǎng)童裝經(jīng)營(yíng)區(qū)內(nèi)，對(duì)童裝消費(fèi)者迸行了調(diào)查：

　　在被訪問者中，對(duì)童裝價(jià)格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。

　　調(diào)查顯示：廣大消費(fèi)者普遍對(duì)整個(gè)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀存在不滿，特別是對(duì)12～16歲年齡段的服裝短缺更是感到不滿。

　　眾多品牌的童裝，一件“不怎么起眼”的就要100多元，知名品牌更讓收入不豐的家長(zhǎng)望而卻步。造成品牌童裝價(jià)位居高不下的原因有以下幾點(diǎn)：

　　1.國(guó)外知名品牌在國(guó)內(nèi)的加工及經(jīng)銷企業(yè)要向境外的品牌所有者繳納大量的權(quán)利金。

　　2.童裝生產(chǎn)加工比較復(fù)雜。以名牌男童襯衫為例，成人襯衫加工需56道工序，它一項(xiàng)都不能少，僅為此　　所需配置的設(shè)備就需上百萬元。另外童裝型號(hào)規(guī)格系列的復(fù)雜化也使生產(chǎn)更加費(fèi)力費(fèi)時(shí)，要滿足0到16歲兒童消費(fèi)群的需要，廠家至少要生產(chǎn)1024套不同尺、顏色、季節(jié)、款式的竟裝。廠家在實(shí)際生產(chǎn)中，為方便生產(chǎn)的組織及管理，往往不得已舍棄部分年齡段的童裝（如12～16歲），長(zhǎng)期下來造成該年齡段童裝的短缺。

　　3.布料、工藝要求高。由于兒童的服裝一般要天天洗，所以中高檔童裝從原料、染織到做工都要特別講究，自然引起成本上升。

　　但不能以此就認(rèn)為會(huì)“價(jià)高人怨”。近幾年國(guó)外名牌童裝長(zhǎng)驅(qū)直入搶占中國(guó)市場(chǎng)，“把科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的口號(hào)叫得家長(zhǎng)們怦然心動(dòng)，不惜高價(jià)購(gòu)買�？梢�“貴”并不是主要問題，關(guān)鍵是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到。

　　國(guó)外品牌童裝憑借不遺余力的品牌塑造，深入童心而形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“米奇”系列，品牌所有者是美國(guó)迪斯尼公司，米奇聰明、機(jī)智、活潑、可愛的形象已被全球廣大兒童所熟知，產(chǎn)品得到了孩子們的喜愛。“米奇”把購(gòu)買行為定位在：一是收入較高家庭的購(gòu)買，二是送禮者作為禮品的購(gòu)買，三是節(jié)日或獎(jiǎng)勵(lì)兒童時(shí)的購(gòu)買。由于其品牌塑造的成功，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，營(yíng)銷體系的科學(xué)，使其在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)者地位。反觀國(guó)產(chǎn)品牌影響力和竟?fàn)幜Φ娜鮿?shì)，與之形成了巨大的反差。

　　縱觀目前童裝市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：第一，通過細(xì)分市場(chǎng)，我們看到整個(gè)童裝市場(chǎng)不僅發(fā)展極不平衡，而且存在巨大空缺，有時(shí)消費(fèi)者費(fèi)了很大精力還是買不到稱心如意的服裝，特別是12～16歲的學(xué)生裝；第二，至令還沒有一家國(guó)產(chǎn)童裝品牌能和國(guó)外品牌相抗衡，并且眾多國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)大都處于市場(chǎng)下限，品牌童裝市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌所占領(lǐng)，并有進(jìn)一步被壟斷的趨勢(shì)。其實(shí)，這些國(guó)外品牌的童裝大多數(shù)是由國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的，這說明國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力已達(dá)到了較高水準(zhǔn)。可是我們都清楚，對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)利益分配而言，重要的是品牌的擁有。擁有品牌，不僅可以占得更多的財(cái)富，而且可以長(zhǎng)期占有對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)閯?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個(gè)充滿艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)資料顯示，在目前市場(chǎng)狀態(tài)下創(chuàng)立一個(gè)新的知名品牌，單資金一項(xiàng)投入至少需要約l億元人民幣，每年需5000萬元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%。難道創(chuàng)立品牌就沒有捷徑可循嗎？很多成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：名人帶名牌不失為創(chuàng)立品牌的捷徑，利用名人的形象塑造，可以推動(dòng)品牌的樹立。

　　著名功夫片童星釋小龍自兩歲開始習(xí)武，多次在全國(guó)武術(shù)比賽中獲獎(jiǎng)，四歲步入國(guó)際影壇，塑造了一個(gè)又一個(gè)可愛的銀幕形象，深受廣大觀眾特別是少年兒童的喜愛。這是一個(gè)很好的品牌資源。

　　1998年6月～10月，我們分別在濟(jì)南、鄭州、廣州、上海、北京、成都等大誠(chéng)市就中、小學(xué)生對(duì)釋小龍的　　認(rèn)知度進(jìn)行問卷式調(diào)查（見上表）。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：內(nèi)地了解釋小龍主要是通過看其主演影片的影碟，而其主演的十幾部電影主要目標(biāo)市場(chǎng)在港臺(tái)、東南亞地區(qū)，在內(nèi)地公開發(fā)行的較少，在國(guó)內(nèi)的部分地區(qū)（如濟(jì)南、鄭州、廣州）釋小龍的知名度較高。

　　樹立“釋小龍”品牌童裝的先決條件是進(jìn)一步提高明星釋小龍?jiān)趦?nèi)地的知名度，為此我們專門成立了宣傳策劃班子，先期著重進(jìn)一步提高釋小龍的知名度，并實(shí)施了一系列行動(dòng)：

　　1.在《羊城晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《時(shí)代電影》、《中國(guó)少年報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等大型媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，介紹其成長(zhǎng)經(jīng)歷和取得的成績(jī)；

　　2.策劃活動(dòng)，讓明星多參與社會(huì)公益活動(dòng)，并參加了中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)；

　　3.在鄭州、廣州、武漢等地組織“釋小龍”杯有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾?/p>

　　4.精心組織釋小龍藝術(shù)團(tuán)和釋小龍時(shí)裝表演隊(duì)。

　　1998年9月12日，甲B足球聯(lián)賽賽場(chǎng)，釋小龍率藝術(shù)團(tuán)及中國(guó)嵩山少林寺武術(shù)學(xué)校的近百名學(xué)員，現(xiàn)場(chǎng)助威表演了精彩的武術(shù)節(jié)目，并和現(xiàn)場(chǎng)3萬多球迷一道為球隊(duì)搖旗吶喊助威。此次活動(dòng)被中央電視臺(tái)《足球之夜》錄制播放，釋小龍的名字在全國(guó)迅速傳播開來。

　　在提高釋小龍知名度的同時(shí)，我們成立了釋小龍影友會(huì)并出版了《釋小龍影友會(huì)刊》向關(guān)心小龍的全國(guó)影友詳細(xì)系統(tǒng)地介紹小龍及“釋小龍”品牌服裝，并開通影友熱線，由釋小龍每月定時(shí)接聽影友電話，讓影友們及時(shí)與明星進(jìn)行溝通。據(jù)電信部門初步統(tǒng)計(jì)，自熱線開通后，每小時(shí)有35個(gè)電話由于占線而打不進(jìn)來。另外工作室每天大約要接聽影友電話50多個(gè)。經(jīng)過近一年的重點(diǎn)宣傳，釋小龍知名度在內(nèi)地有很大提高，得到越來越多觀眾的喜愛。

　　今年3月，我們?cè)俅芜M(jìn)行了釋小龍的認(rèn)知度調(diào)查（見下表）。

　　調(diào)查顯示：經(jīng)過近一年的扎實(shí)工作，釋小龍的知名度在全國(guó)范圍內(nèi)得到很大的提高。目前釋小龍?jiān)趦?nèi)地影視圈童星中地位超然，其聰穎、活潑、鍵康的形象已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)兒童的代表，在廣大影友心中，釋小龍成了新一代少林英雄的標(biāo)志。

　　一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%顧客的重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，是我們的策劃人員在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前花費(fèi)最大精力考慮的問題。在大量論證的基礎(chǔ)上，我們組建了“釋小龍影友會(huì)”，會(huì)員們不僅可以定期參加活動(dòng)和明星聯(lián)歡，還可以得到明星VCD碟、影友會(huì)刊、明星專輯等贈(zèng)品�，F(xiàn)在全國(guó)已有二十多個(gè)省、市成立了影友會(huì)的分級(jí)組織，會(huì)員入數(shù)達(dá)5000多人，并呈上升趨勢(shì)。他們不僅是釋小龍的忠實(shí)觀眾，更是品牌的潛在忠誠(chéng)顧客和義務(wù)宣傳員。關(guān)系營(yíng)銷在運(yùn)作中得以充分應(yīng)用，明星效應(yīng)的巨大優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。

　　在大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們確定了產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)策略：

　　1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位：中、高檔童裝；

　　2.產(chǎn)品文化定位：將中華武術(shù)文化與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健康、向上的文化內(nèi)涵；

　　3.產(chǎn)品價(jià)格定位：高檔服裝中檔價(jià)位，中檔服裝低檔價(jià)位；

　　4.產(chǎn)品開發(fā)策略：以兒童運(yùn)動(dòng)裝為起點(diǎn)、逐步開發(fā)休閑、牛仔系列；

　　5.市場(chǎng)策略：采用連鎖專賣店（柜）、特許經(jīng)營(yíng)方式，為加盟商提供全面支持和較大的利潤(rùn)空間，追求雙贏。

　　服裝款式的設(shè)計(jì)是服飾的關(guān)鍵所在，對(duì)兒童心理、生理、保健和各階段成長(zhǎng)發(fā)育知識(shí)的掌握也是必備的技能，服裝設(shè)計(jì)人員及營(yíng)銷、策劃人員及時(shí)的知識(shí)補(bǔ)充是做好各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)。為此我們專門成立了培訓(xùn)部進(jìn)行必要的強(qiáng)化培訓(xùn)，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家、設(shè)計(jì)專家授課，吸收新思想。先期推出的“釋小龍”品牌健身服，色彩鮮明、款式設(shè)計(jì)前衛(wèi)、穿著舒服，在全國(guó)各地武術(shù)學(xué)校的推廣收到了很好的成效。在此基礎(chǔ)上，賀歲服、神童服、練功服等特定意義的服裝，進(jìn)一步推向全國(guó)。