服飾企業(yè) 產(chǎn)品庫存“標(biāo)本”之治(三)

    我們認(rèn)為解決庫存的方法除了進(jìn)行產(chǎn)品層次劃分減少盲目性訂購以及調(diào)整營銷渠道設(shè)置、提供庫存“解決通道”之外，還應(yīng)在產(chǎn)品的營銷過程中即要豐富終端店鋪的營銷手段、提高加盟商進(jìn)行主題式銷售的能力，還應(yīng)將已成為經(jīng)營成本的庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場公關(guān)營銷的“投資”。

    在2005年春夏營銷季之中，我方根據(jù)C品牌的文化與個性為其設(shè)置了6個連續(xù)性的營銷主題以每月一個的速率在終端店鋪進(jìn)行實現(xiàn)。為了輔助終端經(jīng)營者能夠更好的店鋪中進(jìn)行實現(xiàn)，我們首先在項目支持上作出如下幾點協(xié)助：

    1、制訂完整的《主題營銷與陳列手冊》；

    我們首先根據(jù)05春夏季產(chǎn)品全部款式設(shè)定上市批次與組合方式，根據(jù)批次及不同款式、顏色的組合形式進(jìn)行主題搭配。在C品牌的樣板店中，我們用統(tǒng)一的貨架及展具針對不同主題營銷進(jìn)行的不同主題陳列進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)置并拍照存樣，聘請專業(yè)的攝像師為陳列設(shè)置的過程進(jìn)行錄像。

    我們根據(jù)C品牌在不同規(guī)格專營店的不同道具設(shè)置要求分別制訂了，30m2、60m2、120m2三種不同形式的主題陳列方法。希望在此本手冊下達(dá)到終端管理者手中之時，能夠通過現(xiàn)場展示圖片、制作錄像及規(guī)格設(shè)定等規(guī)范能夠?qū)崿F(xiàn)自我店鋪的陳列設(shè)置。

    2、制訂詳細(xì)的《主題產(chǎn)品行銷服務(wù)手冊》；

    針對6個不同營銷主題所對應(yīng)的服裝產(chǎn)品及主題促銷過程中所進(jìn)行的特色服務(wù)進(jìn)行了一一說明，包括：

    ·針對不同營銷主題展示服裝所用的面料、工藝、款形進(jìn)行圖像與錄像雙重解說；

    ·針對不同營銷主題促銷過程中所選用的道具、贈品、裝飾品所擺放與應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)說明；

    ·針對不同營銷主題所需要現(xiàn)場裝飾的展品、POP進(jìn)行先期的制作，并由主要營銷地區(qū)的積極伙伴提供參考建議；

    ·根據(jù)C品牌的個性與文化我們設(shè)定了多種特色服務(wù)方式及注意細(xì)節(jié)并錄像保存。

    3、部分區(qū)域代理商選送督導(dǎo)進(jìn)行集中式營銷管理培訓(xùn)；

    為了實現(xiàn)終端店鋪能夠更好的完成主題銷售工作，我們讓部分區(qū)域代理商選送了各自的市場督導(dǎo)集中到C品牌進(jìn)行現(xiàn)場集中式的培訓(xùn)。在5天的培訓(xùn)期間內(nèi)，50余名督導(dǎo)根據(jù)《主題營銷與陳列手冊》及《主題產(chǎn)品行銷服務(wù)手冊》中的種種要求各自獨立完成店鋪的設(shè)置工作，并根據(jù)各自營銷地區(qū)的不同特點提出了經(jīng)營改進(jìn)建議。最后進(jìn)行現(xiàn)場的人員考試。

    在此過程中，我們與C品牌的市場公關(guān)部門共同合作，利用我們現(xiàn)有的資源與渠道尋找可供合作的伙伴。我們經(jīng)過約1個月的尋找與洽談，通過部分區(qū)域代理商的社會資源配合最后決定在05年2－6月分別在北京、濟(jì)南、鄭州、西安、武漢、杭州及長沙7個城市所選擇的21所院校進(jìn)行品牌推廣，包括：

    ·與院校中學(xué)生會、社團(tuán)進(jìn)行合作，邀請社會知名人士進(jìn)行院校演講；

    ·由C品牌的名義帶領(lǐng)院校學(xué)生進(jìn)行短期下鄉(xiāng)支援；

    ·針對藝術(shù)類院校和團(tuán)體組織C品牌的設(shè)計大賽；

    等等，希望通過這種多種形式的公關(guān)與組織活動，將C品牌的目標(biāo)團(tuán)隊能夠更為緊密的團(tuán)結(jié)在一起，也同樣為C品牌進(jìn)行后續(xù)的校園營銷活動進(jìn)行先期聯(lián)絡(luò)。

    以上三條主要的建議案于04年10月開始實施，由筆者帶領(lǐng)規(guī)劃團(tuán)隊及C品牌的主要營運管理人員進(jìn)行了為期3個月的實施工作。

    在整個方案的實施過程中，C品牌的阻力相對較小。對于第一點產(chǎn)品系列調(diào)整而言，代理加盟商更清楚了貨品的組成與訂購要求，雖然部分產(chǎn)品的訂購折扣有所提高，但基本供貨價格卻未有太大變化。而且在此次05春夏訂貨會之中，C品牌主動提高了貨品在季未的調(diào)換貨比率，也獲得了大多數(shù)客戶的歡迎。

    從04年10月開始，到12月止。C品牌在西南地區(qū)的昆明、貴州；西北地區(qū)的蘭州及山東濟(jì)南分別設(shè)置了四個營銷分公司，調(diào)取企業(yè)得力人員進(jìn)行先期的市場開拓與服務(wù)工作。在公司設(shè)立初期，首先進(jìn)行了加盟商甄別工作，即將原有加盟商類型進(jìn)行劃分，取締了約30家經(jīng)營規(guī)模小、資金實力有限的加盟店，之后通過C品牌的支持在05年1月份各地主要商場貨場調(diào)整之時開設(shè)了8家自營專營店。在進(jìn)入05年春夏營銷季之后，C品牌的春季產(chǎn)品全面上市，而此時我們培訓(xùn)過的各地督導(dǎo)也紛紛根據(jù)公司第一個營銷主題的設(shè)置要求，開始到各地專營店進(jìn)行主題營銷指導(dǎo)工作，隨著2月份各地院校的開學(xué)，C品牌也開始了院校公關(guān)活動。到2005年5月，C品牌的四家分公司開始進(jìn)入正常的運轉(zhuǎn)過程，西南、西北兩地已經(jīng)開始實現(xiàn)庫存貨品的正常銷售工作，經(jīng)過清算表明：2005年春季營銷季中C品牌現(xiàn)時庫存占有率僅為17%，而在04年此時之際卻達(dá)到過可怕的36%。C品牌在庫存問題的一役之中，已經(jīng)形成了一個良好的“標(biāo)”“本”相治的結(jié)合！