讓你的終端銷售于無形：服務陳列

　　前幾年企業(yè)重視終端銷售，所以終端銷售技巧的培訓盛行，后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)了店面的管理不上帶，嚴重影響終端的形象以及物流和庫存，所以終端的經(jīng)營管理培訓也開始盛行起來。而這兩年商品陳列一直都是市場上熱門的話題，而陳列在終端銷售的重要性也隨著市場的競爭不斷的在增溫，在幾本雜志上甚至評選陳列師為未來十大熱門行業(yè)之一，因此終端陳列以及視覺營銷的培訓在許多的企業(yè)中也開始熱鬧起來了！

　　但究竟陳列是什么？哪些才是屬于陳列的范圍呢？我們現(xiàn)在大多數(shù)人所定義的陳列幾乎都是著眼于商品本身、著眼于視覺感官上，透過氛圍元素的導入，燈光的配搭，特殊的陳列技巧(針藝、布藝等等)，將商品陳列出一個故事情節(jié)、節(jié)慶氛圍，甚至提供給客戶一種全新的生活方式來幫商品做出增值，透過視覺的刺激吸引客戶的目光來增加進店率并藉此提高銷售的機會，期待做到先吸引而后銷售的終端策略。當然這樣的終端策略是對的、是有效的，也是世界潮流之所趨，畢竟吸引不了客戶的眼光，客戶進不了門，再好的產(chǎn)品、再好的銷售技巧也是困難重重！

　　但如果我們可以從不同的角度來看陳列，就不難發(fā)現(xiàn)陳列其實是存在狹義和廣義之分的，以企業(yè)目前關(guān)注陳列的角度，確實就如同以上所說的，現(xiàn)場氛圍元素的導入、燈光的配搭、陳列技巧的運用等等，再加上店頭設(shè)計、店內(nèi)裝修以及商品設(shè)計等等；但如果我們以客戶的角度來看陳列，真正站在客戶的五種感官上來看陳列、來看看影響客戶購買決定的因素，我們就不難發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的觀點和客戶的觀點之間確實存在某些差異，也是這些觀點上的差異，造成我們在終端陳列執(zhí)行上就顯得不夠全面了。

　　其實凡是能夠在客戶的視覺感官、聽覺感官、嗅覺感官、味覺感官、觸覺感官上產(chǎn)生刺激、聯(lián)想、感受的應該都是含蓋在陳列的范圍之內(nèi)，因為客戶的消費與否一直都深受這五種感官的左右！因此要建立客戶的忠誠就必須先收買客戶的感官，讓客戶的五種感官對我們產(chǎn)生習慣，甚至產(chǎn)生依賴，在不同的場合或場景下，透過不同的感官刺激聯(lián)想到我們品牌：

　　創(chuàng)造聽覺，我們品牌固有的聲音像Intel的叮當聲一樣！只要一聽到叮當聲，不用眼睛看就可以知道這是誰！

　　創(chuàng)造視覺，跟麥當勞、新加坡航空一樣，從空姐的制服、妝面一直到機艙絨布椅的顏色和風格統(tǒng)一！

　　創(chuàng)造嗅覺，就像大型超市一樣，透過烘烤面包的香氣刺激賣場客戶的購買欲望，而我們的味道是什么呢？客戶記住了嗎？

　　創(chuàng)造觸覺，就像日本的汽車一樣，重視每一個客戶可以觸摸到的細節(jié)和接口，給客戶良好的感受！

　　創(chuàng)造味覺，像南方航空和深圳航空一樣，旅客不用擔心下飛機時有口氣，因為有清爽的薄荷糖會在下飛機前送上！

　　如果我們可以在這五種感官上用心，持續(xù)的經(jīng)營這五種感官，即使我們的品牌被打破了，我們依然可以透過這所有的感官，建立客戶對于我們的忠誠，因此單單只是偏頗于視覺方向的陳列表現(xiàn)，并不足以讓陳列的效應最大化！

　　在國外或是在臺灣，企業(yè)更重視的是廣義的陳列，而以廣義的陳列而言，我們可以將陳列分成人、事、物三個方向來探討，這里“物”所指的就是商品陳列和設(shè)計，著重在視覺上所產(chǎn)生的效應，包含了店內(nèi)的陳列設(shè)計、店頭設(shè)計以及櫥窗設(shè)計，這也是目前企業(yè)焦點集中的部分，而服務陳列指的則是“人”、“事”這二個方向了。

　　在“人”的方面我們比較喜歡將店內(nèi)所有的服務人員都以一種陳列品的角度來看待，而不將人視為人，這里所說的不將人視為人，絕對不存在有任何貶損的意思，而是單純從管理的角度來進行思考，因為當我們把服務人員看成是陳列品時，我們會更加關(guān)注他的形象、關(guān)注他的細節(jié)，要求標準化、統(tǒng)一化，并且嚴格要求和考核！但如果在管理上是以人的角度來看時，常常就會允許許多或多或少個人化與個性化的差異存在，結(jié)果造成不統(tǒng)一和不規(guī)范，當然這樣的一舉一動都會帶給客戶最直接的感受！而新加坡航空之所以為新加坡航空，就是因為這種差異化極小、統(tǒng)一和規(guī)范性極強，制服只有一個型號，所以在身材上、高度上只要不符合標準的就無法錄取！長相必須跟廣告上的新航代言人相似，再美貌的女孩，如果與代言人差異過大，一樣不予以錄��！妝面必須與機艙風格配合，所以只有A、B兩種妝面，不得有其它個性化的妝面存在！

　　這種統(tǒng)一以及標準化的形象和服務讓新加坡航空在空運的領(lǐng)域里，雖然餐點食品不是航空公司中最好的、座位空間也不是最大的，但是在客戶的口碑上卻是客戶心中最好的航空公司，讓人印象深刻！因此人也是陳列的重要環(huán)節(jié)之一，不可忽略，因為他可以在客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的感受上產(chǎn)生極強的聯(lián)想！所以我們也可以以此為鏡來反觀我們的服裝行業(yè)，試想一下，如果服裝很好，但是站在這套服裝旁邊的人職業(yè)化不足、形象不到位、銷售語言混亂，那么價格問題層出不窮，好產(chǎn)品卻賣不好，就是正常會發(fā)生的狀況了！

　　人：服務人員的態(tài)度、服務人員的妝面、站位、站姿、坐姿、走姿、手勢、眼神、表情(視覺)，說話的聲音、語調(diào)、語言用字的技巧(聽覺)，服務人員本身的氣味、香水的使用(嗅覺)，手感、皮膚保養(yǎng)(觸覺)。

　　“事”是含蓋在終端店面管理當中，而店面的終端管理并不屬于陳列的范圍，所以乍看之下，應該是與陳列無關(guān)，但是事實并非如此，因為店面經(jīng)過終端管理以及五種感官管理之后，這些管理之后的具體體現(xiàn)所給予客戶的感官感受就是一種不折不扣的陳列，因為管理得當或是管理不得當，其實客戶可以從種種的細節(jié)當中感受的到，比方說營業(yè)員之間的溝通、人員的精神面貌、店內(nèi)的整潔形象，貨品的管理、促銷的執(zhí)行、賣場的工作程序、售后的服務、應對的語言等等等等，客戶可以透過這種種的細節(jié)從五種感官當中產(chǎn)生正面或是負面的感受，因此店面管理并不是陳列，但是管理之后的具體體現(xiàn)就是陳列的范圍了！

　　許多企業(yè)現(xiàn)在都有自己的終端陳列手冊，但是有了手冊卻不一定代表終端陳列可以落實執(zhí)行，這其中除了人員的陳列專業(yè)技巧缺乏之外，當然還有管理上的問題存在，什么時間要做陳列、做什么陳列、在什么位置上做陳列、誰來負責做陳列、陳列的效果如何評估和考核？這些都是管理上的問題，而不單單只是陳列技巧的問題，因此如果只是強化陳列的技能而忽略管理技能的成長，很有可能就會產(chǎn)生陳列手冊很精美并且專業(yè)，但是終端的面貌卻仍然與過去相去無幾，無法在業(yè)績上體現(xiàn)出陳列價值，投資卻得不到相對應回報的問題產(chǎn)生了！

　　事：店務管理、人員管理、商品管理、賣場管理、促銷管理、銷售管理等等，“因物而吸引，卻因人、卻因事而離去”，這種市場上天天屢見不鮮，因為客戶進門之后是否購買的決定因素并不是單一的，而是復雜的，關(guān)注廣義的陳列才能夠在人、事、物兼?zhèn)涞臓顩r下全面性的征服客戶！

　　因此我們建議企業(yè)在陳列意識高漲，陳列競爭開始激烈，陳列培訓呼聲不斷提升的當下，應該要更加健康的關(guān)注于廣義上的陳列，著重在全面性提升“人、事、物”的陳列，而非只是單單關(guān)注在商品的陳列上，因為只有兼重于“人、事、物”三個方向上的陳列，我們才能夠避開頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的誤區(qū)，才能與國際的品牌較勁，也才能讓我們的終端朝著健康的發(fā)展之路邁進！