品牌怎樣做延伸

    Louis　Vuitton日本分部總裁Kyojiro HATA認(rèn)為：一個(gè)品牌所以能夠生存是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其價(jià)值有精確的理解。建立品牌的主要任務(wù)就是發(fā)展品牌自身，并在整個(gè)品牌的持續(xù)過(guò)程中保持其品牌形象。在時(shí)尚這個(gè)不停變化的領(lǐng)域里，品牌既要保持風(fēng)格特征又要注重創(chuàng)新發(fā)展，要在這兩種要求之間要找到平衡。在當(dāng)今奢華意識(shí)增強(qiáng)的時(shí)尚界，品牌持久力問(wèn)題會(huì)變得更加敏銳。

　　品牌延伸發(fā)展是一個(gè)全球現(xiàn)象，時(shí)尚與奢侈品行業(yè)更是如此。設(shè)計(jì)師們改變了原有的單一設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的狀態(tài)。作為審美專家，設(shè)計(jì)師們?cè)诳紤]擴(kuò)展不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品，在增強(qiáng)品牌的影響力，并擴(kuò)大著相應(yīng)的顧客群體。

　　但是，為避免市場(chǎng)飽和，品牌的發(fā)展需要有控制地進(jìn)行。一個(gè)品牌在市場(chǎng)上過(guò)度曝光會(huì)導(dǎo)致其形象在顧客心里的下降。太快的發(fā)展會(huì)使品牌標(biāo)準(zhǔn)化，并在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后，會(huì)在銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和銷售額增長(zhǎng)方面產(chǎn)生大幅衰退。

　　大牌怎樣做品牌延伸

　　為了實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展，品牌需要具有如下機(jī)制：

　　特許：特許是品牌公司允許他人使用品牌名稱，并通過(guò)收取特許費(fèi)受益。獲特許人可以在特定種類內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)，銷售和確保產(chǎn)品的促銷。這種體系最典型的例子就是Pierre Cardin，其資產(chǎn)是所有可能的產(chǎn)品種類內(nèi)800項(xiàng)特許(從日本的火腿到飛機(jī)輪胎，從襪子到礦泉水)。特許目前是一種體系，它局限于特定的產(chǎn)品范疇，如芳香劑，太陽(yáng)鏡，手表，真絲圍巾，鞋等。這些品牌對(duì)控制產(chǎn)品多樣化具有特權(quán)，避免品牌淡化和價(jià)值損失。

　　Christian Dior是第 一家高級(jí)女裝服裝的特許品牌。在特許之后，他加快了產(chǎn)品更新的節(jié)奏，在縫隙中打破禁忌，同意簽署以他名稱為商標(biāo)的領(lǐng)帶和針織品特許。此時(shí)，其品牌名稱開(kāi)始在世界范圍內(nèi)，與顧客和制造商們一起分享。早期的面料品牌通過(guò)仿造高級(jí)女裝設(shè)計(jì)師的風(fēng)格獲得滿足。通過(guò)特許，服裝設(shè)計(jì)師可以接觸更廣大的顧客群體，并通過(guò)其名聲獲取更多利潤(rùn)，通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售獲得回報(bào)。通過(guò)特許的方式，生產(chǎn)廠家不需要再創(chuàng)建品牌，和昂貴的營(yíng)銷組織去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，只需承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本。

　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：品牌設(shè)計(jì)公司可以決定擴(kuò)展內(nèi)容。就是說(shuō)，在新的領(lǐng)域通過(guò)開(kāi)發(fā)價(jià)格范圍進(jìn)行直接控制。在這種情況下，直接確保這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，或給一個(gè)制造商分配生產(chǎn)�？梢酝顿Y一個(gè)較昂貴的完整的生產(chǎn)體系，也可以通過(guò)選定專業(yè)制造商控制生產(chǎn)體系。將這些新產(chǎn)品整合到設(shè)計(jì)公司的組織下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)這些新的能夠反映品牌精神的產(chǎn)品。營(yíng)銷由同樣的渠道承擔(dān)：品牌專賣(mài)店和批發(fā)給百貨商場(chǎng)。

　　在服裝公司，像Gucci，Prada或Louis  Vuitton等傳統(tǒng)的皮具商通過(guò)推出成衣系列，獲得了最大的視覺(jué)效果并創(chuàng)建真正的全球效果。單純服裝飾品是不能建造一個(gè)完整的品牌形象的。另一方面，傳統(tǒng)的服裝品牌也創(chuàng)建了如Chanel，Sonia Rykiel，Balenciaga，Chloe等皮具產(chǎn)品，Armani，ChaneI，Dior，Burberry等香水和化妝品，Gucci或Burberry寵物飾品，以及Armani，Kenzo，Lacoix等房間飾品，也都大獲成功。

　　Louis  Vuitton是近來(lái)專賣(mài)店多樣化的一個(gè)例子：箱包制造商malletler最早在1997年在紐約設(shè)計(jì)師Marc Jacobs的指導(dǎo)下創(chuàng)建了成衣產(chǎn)品線，隨后2003年的手表產(chǎn)品線，和2003年的珠寶系列。在2005年，Louis  Vuitton推出Louis  Vuitton Denim強(qiáng)化了其時(shí)尚形象。針對(duì)傳統(tǒng)系列，Marc Jacobs每個(gè)季節(jié)都添加特殊產(chǎn)品：新型的包，新材料，如皮革，天鵝絨，牛仔布等。

　　另外一個(gè)成功的例子是創(chuàng)建于1854年英國(guó)品牌Burberry。  從1997年開(kāi)始，Burberry在其總裁Rose—Marie  BRAVO女士的推動(dòng)下取得了相當(dāng)大的發(fā)展。Burberry開(kāi)發(fā)了三條產(chǎn)品線：具有創(chuàng)新風(fēng)格的系列Burberry Prorsum，由英國(guó)設(shè)計(jì)師Christopher Bailey設(shè)計(jì)；帶有著名的傳統(tǒng)格呢的Burberry London系列；以及年輕的運(yùn)動(dòng)服系列Thomas Burberry，瞄準(zhǔn)18—25歲年輕人市場(chǎng)。Burberry Prorsum使Burberry更加時(shí)髦，Burberry London使Burberry的精致更具體化，而Thomas Burberry則使顧客有更新的感覺(jué)。特許收益在2004年占Burberry銷售額的11％。成衣仍然占銷售額的62％，其中女士成衣占34％，男士成衣占27％。飾品增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)占銷售總額的25％。

　　保護(hù)品牌形象的同一性

　　用于品牌認(rèn)可的標(biāo)識(shí)和圖形標(biāo)記被系在不同的產(chǎn)品上，這是伴隨巴黎服裝品牌興起而出現(xiàn)的。Paul Poiret在貝雷帽上展現(xiàn)個(gè)大的P字母，Elsa schiaparelli裁縫在衣服紐扣上標(biāo)出固定格式的S字母，Chanel發(fā)明了互相纏繞的雙C，Jeanne LanVin采用Paul lribe描述母親和女兒的畫(huà)面，目的是避免偽造。Louis  Vuitton在織物上印上LV的字母組合。這些都成為品牌的標(biāo)志。

　　顧客是通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)來(lái)辨認(rèn)品牌的，因此品牌必須注意控制標(biāo)識(shí)的使用。一個(gè)著名的品牌往往是通過(guò)其特定的技術(shù)內(nèi)涵被認(rèn)可的。因此如果簽署與原品牌內(nèi)容相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品不僅不能很好地展現(xiàn)品牌的價(jià)值，反而會(huì)使品牌形象受損。比如通過(guò)一個(gè)著名的奢侈品牌來(lái)簽署種普通的日常食品特許就不會(huì)得到 一致的效果，由此并會(huì)降低已建立的品牌形象。

　　品牌延伸的相關(guān)領(lǐng)域何在呢／以下是個(gè)例子：