服飾品牌 差異化定位要注意價值和實質(zhì)

    一、差異化定位的實質(zhì)和價值

    縱觀閩南服飾“中華立領(lǐng)”、“英倫風尚男裝”、“商務(wù)男裝”、“休閑正裝”等等一系列的定位中，我們看到，確有眾多成功者扶搖直上，頗有幾分“好風憑借力送我上青云”之感。通過分析，筆者得出，這其實是具有閩派特色乃至中國特色的服裝噱頭定位，其功效如同廣告語一樣，沒有好與不好的定位，只有對不對的定位。

    1、這里所指的定位，實質(zhì)是產(chǎn)品的訴求定位

    按照菲利普&S226;科特勒的營銷理論，定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。定位不在于對產(chǎn)品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據(jù)一個位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競爭者侵入。不設(shè)定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。

    而閩派服飾的定位，更是根據(jù)目標消費群，結(jié)合自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行描述的一個噱頭。如“商務(wù)男裝”旨在強調(diào)產(chǎn)品的功能細分；“英倫風尚男裝”旨在強調(diào)自己產(chǎn)品的文化訴求。某知名策劃人曾說，要在中國做廣告，要謹遵兩個原則，一是夠不夠直接，二是夠不夠犀利，而似“商務(wù)男裝”這一類訴求，剛好迎合了這樣的原則，讓受眾一目了然。而世界頂級服裝品牌一般是不會出此“下策”的，頂多有句廣告語而已，譬如nike在廣告訴求上只有“Justdoit”。

    2、差異化定位是當今服裝市場的發(fā)展趨勢

    中國服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營、特許連鎖經(jīng)營、明星代言風經(jīng)營等模式，有效推動了品牌的發(fā)展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，這些手法漸漸削弱或失去原有的功效。特別是明星代言，由于絕大多數(shù)明星被閩南企業(yè)“快手收割”，出現(xiàn)了原來請過并造成轟動效應(yīng)的明星又被一些中小型企業(yè)請來，妄圖再火一把的事情，到最后，明星代言還是漸漸無力回天，難得再現(xiàn)昔日的輝煌。

    差異化噱頭定位再次挑起爭奪市場份額的烽火。先是“西褲專家”、“夾克標準”類的產(chǎn)品訴求，后發(fā)展成為“精英男裝”、“五星級男裝”、“陽光休閑運動”類的五花八門，真是大企業(yè)做大定位，小品牌做小細分，一時間好不熱鬧。

    既已如此，差異化定位理所當然成為服飾品牌競爭的“新寵”。

    3、定位精準者勝券在握

    服裝品牌有別于其他產(chǎn)品，它包含了現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等元素，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營銷模式是目前服裝品牌的熱門課題。品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式再冠上一個合情合理的噱頭，當然是服裝企業(yè)成功的砝碼。

    再談愛登堡，一個靠簡單概念+王杰代言的牌子，找出簡單文化與西方崇尚的“簡約”文化的契合點，打出“英倫風尚男裝”，贏得市場滿堂彩。業(yè)界人士包括筆者均大呼，愛登堡如此這般，是品牌文化著陸強有力的手段，也是品牌積淀的有效方式，長期以往，愛登堡定還將繼續(xù)升值若干并良性發(fā)展。