得寸進(jìn)尺是一種商業(yè)規(guī)則

   多數(shù)企業(yè)成功擴(kuò)張到全國市場，其基本步驟不外乎有兩個(gè)：先進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，然后站穩(wěn)腳跟后進(jìn)一步拓展市場范圍。 
　　進(jìn)入細(xì)分市場的方法有很多，就中國大部分行業(yè)而言，區(qū)域細(xì)分往往是首選。很多成功的企業(yè)，甚至成功的跨國公司，都是從一個(gè)區(qū)域市場先做起來的。比如，蒙牛牛奶剛上市的時(shí)候，先打游擊戰(zhàn)，偷襲伊利和光明相對弱的市場，然后慢慢滲透到其它城市，開始和他們針鋒相對；美贊臣嬰兒奶粉剛進(jìn)入中國市場時(shí)，也先做一級城市及南方二級城市，然后慢慢再向北方市場延伸。 
　　這就是一種商業(yè)規(guī)則，一種穩(wěn)妥的市場擴(kuò)張方式，我把它形容為“得寸進(jìn)尺”。也就是說，一家企業(yè)要想成功進(jìn)入市場，必須要一步一個(gè)腳印的向前走，先“得寸”后“進(jìn)尺”，而不是全面撒網(wǎng)，遍地開花�！　� 
　　“得寸進(jìn)尺”是被動(dòng)選擇。　　 
　　多年的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，非理性的遍地開花，往往都會(huì)遍體鱗傷。因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)都不能回避以下三大問題。 
　　1、顧客認(rèn)同。 
　　企業(yè)里普遍存在著一個(gè)合情而不合理的現(xiàn)象就是過分溺愛自己的品牌。認(rèn)為自己所創(chuàng)造的品牌是至高無上的，所向披靡的。他們經(jīng)常會(huì)有離奇的幻想：“顧客像我們一樣寵愛我們的品牌”。所以，把業(yè)績做得稍有規(guī)模的企業(yè)員工，一般都牛氣沖天，目中無人，覺得自己可以改變一切。 
　　然而，現(xiàn)實(shí)和幻想往往會(huì)是背道而馳的，很多品牌難以逾越顧客認(rèn)同的屏障，在“異國他鄉(xiāng)”屢屢遭遇被人“拒之門外”，最后的結(jié)果，不得不隱退這個(gè)市場。蒙牛奶粉的半死不活、卡夫牛奶的退出中國，以及中國品牌的海外苦旅，都是鮮活的證明。 
　　所以，企業(yè)做市場一定要先“得寸”后“進(jìn)尺”。如果違背這個(gè)規(guī)則，輕則帶來致命創(chuàng)傷，重則葬送企業(yè)命運(yùn)。 
　　2、資源限制。 
　　如果我們假設(shè)“資源無限”，企業(yè)就可以做任何事情，任何規(guī)則也就瞬間失效。但可惜的是，這只是假設(shè)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，任何一家企業(yè)都不可能獲得無限的資源，所以也不可能隨心所欲，一步登天。再說，絕大部分企業(yè)都處在十分殘酷的競爭環(huán)境，在一個(gè)細(xì)分市場上，如果你的力量不如競爭對手大，你就會(huì)陷入困境，甚至遭遇失敗。所以，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須把有限的資源用到最合適的地方去。 
　　人們常說，太陽光大卻不能透過一張白紙；激光雖小卻能穿透人的軀體。這就是集中的力量。對于勉強(qiáng)能生存的諸多中國企業(yè)而言，集中無疑是一種最有效而穩(wěn)妥的選擇。這十幾年生存下來的企業(yè)，其實(shí)都是集中力量專注于一個(gè)行業(yè)或一個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)，而跨掉的恰恰都是走多元化的企業(yè)。這就充分證明，要想保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須先“得寸”，然后再考慮“進(jìn)尺”。
　　3、渠道障礙。 
　　很多廠家對渠道開發(fā)有種近乎錯(cuò)誤的認(rèn)識，即:只要有錢就能打開渠道。其實(shí)不然。沒有在經(jīng)驗(yàn)上得到充分驗(yàn)證的產(chǎn)品(品牌)，扣點(diǎn)再高，經(jīng)銷商和零售商是不會(huì)輕易答應(yīng)的。尤其，退換貨政策比較刻薄的產(chǎn)品，自然會(huì)遇到渠道的阻攔。 
　　我曾經(jīng)幫助一家客戶(區(qū)域強(qiáng)勢品牌)做過全國招商會(huì)。當(dāng)時(shí)提出一個(gè)“零風(fēng)險(xiǎn)”概念，可以說從產(chǎn)品的功能、包裝、價(jià)格到中間商的扣點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)政策以及退換貨政策等做足了文章。另外，招商現(xiàn)場的有形展示也可謂國際標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)后還拉那些經(jīng)銷商游山玩水，歌舞升平。然而，令人心酸的事情卻發(fā)生了。招商會(huì)結(jié)束后的一個(gè)月，那些會(huì)上簽訂合作意向，甚至簽訂經(jīng)銷合同的經(jīng)銷商都紛紛表示不合作。問為什么？主要原因是對品牌的未來發(fā)展表示擔(dān)憂。 
　　因此我深知，中間商永遠(yuǎn)是終極消費(fèi)者的代言人，也是廠家潛在實(shí)力及信任度的晴雨表，終極消費(fèi)者不能完全接受你的品牌、你又沒有給他們一個(gè)確定的未來預(yù)期，你的產(chǎn)品再好、政策再優(yōu)，也不會(huì)被接受的。因?yàn)�，他們也�?huì)算代理一個(gè)產(chǎn)品失敗而導(dǎo)致的潛在損失。 
　　這也要求企業(yè)必須采用“挖土豆”的方式，一寸一寸的蠶食市場，而不是全面開花�！　� 
　　“得寸進(jìn)尺”亦是主動(dòng)意識。　　 
　　不過，雖說“得寸進(jìn)尺”是被動(dòng)選擇，但“得寸”后的“進(jìn)尺”卻是主動(dòng)意識。因?yàn)椴浑y想像，如果一家企業(yè)“得寸”而不“進(jìn)尺”，要么在戰(zhàn)略上有特殊的設(shè)計(jì)，要么經(jīng)營者的腦子有問題。 
　　那么，企業(yè)為什么一定要擴(kuò)張？其核心的驅(qū)動(dòng)因素有哪些呢？我認(rèn)為至少有以下三點(diǎn)： 
　　1、規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。 
　　任何企業(yè)在一個(gè)區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟后，都喜歡把這個(gè)成功的模式復(fù)制到屬性相近的周邊市場。甚至進(jìn)而復(fù)制到全國市場。這是很正常的經(jīng)營思路。 
　　因?yàn)�，對企業(yè)而言，規(guī)模越大，其實(shí)越容易生存。曾經(jīng)有人把這個(gè)比喻為交通工具，說火車比汽車更安全，是因?yàn)槌休d量大。雖然類似比喻缺乏一些內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但大體還能說明問題。 
　　從競爭規(guī)則看上也能說得通。那些規(guī)模大的企業(yè)，尤其是行業(yè)的老大、老二，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力往往大于那些中小企業(yè)。遇到價(jià)格戰(zhàn)這樣的惡性競爭，也不會(huì)輕易陷入財(cái)務(wù)困境。因?yàn)榘岩?guī)模做大了，可以大幅降低固定成本，從而可以彌補(bǔ)或低檔價(jià)格戰(zhàn)帶來的經(jīng)營損失。 
　　所以，企業(yè)要“得寸進(jìn)尺”是正確的選擇，是可以理解的發(fā)展趨勢。
　　2、規(guī)模與商業(yè)生物鏈的關(guān)系。 
　　在中國，乃至在全世界，似乎所有的商業(yè)伙伴都會(huì)青睞大企業(yè)，都非常愿意和大企業(yè)合作。為什么呢？很簡單。規(guī)模大了，企業(yè)的信譽(yù)就會(huì)高；規(guī)模大了，其資金周轉(zhuǎn)率也會(huì)快。對供應(yīng)商也好，經(jīng)銷商也罷，這兩點(diǎn)恰恰是求之不得的。信譽(yù)高，對他們而言風(fēng)險(xiǎn)更低；資金周轉(zhuǎn)率快，賺錢就賺得快，而且不必投入太多精力。這就是寶潔這樣的企業(yè)為什么深受廣大經(jīng)銷商歡迎的主要原因。 
　　此外，企業(yè)把規(guī)模做大了，社會(huì)的其它優(yōu)勢資源也很容易向你集中。比如：獲取政府機(jī)構(gòu)的支持及優(yōu)惠政策的可能性會(huì)提高；獲取人才的成本會(huì)下降；獲取高新技術(shù)的途徑會(huì)變多；甚至融資渠道都會(huì)一路綠燈，十分暢通。 
　　在這么多好處面前，哪家企業(yè)還能無動(dòng)于衷呢？所以，只要可行，任何企業(yè)都會(huì)采取“得寸進(jìn)尺”的擴(kuò)張方式。 
　　3、規(guī)模與利潤的關(guān)系。 
　　企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營主體，必須要賺錢，這是生存和發(fā)展的最基本條件。但賺錢必須要有足夠的規(guī)模。 
　　就在一個(gè)相對狹窄的區(qū)域市場上運(yùn)作，有時(shí)候難以確保合理的利潤。原因是，市場占有率做到一定程度時(shí)，會(huì)遇到瓶頸，也就是說，再做也就那樣了，不太可能再提高。 
　　這就說明你的銷售額達(dá)到了暫時(shí)的頂點(diǎn)，不會(huì)再增長。但企業(yè)的原材料成本和運(yùn)營成本卻不會(huì)輕易下降，甚至逐步上升。于是你唯一能維持利潤的手段是縮減營銷費(fèi)用(管理費(fèi)用也可以縮減，但其比例不大，故暫且忽略)。但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，縮減營銷費(fèi)用會(huì)給競爭對手的進(jìn)攻提供機(jī)會(huì)，引來更多的市場隱患。所以，事實(shí)上縮減營銷費(fèi)用也是不太可能的。假如這三個(gè)前提都成立，那利潤的減少就是必然趨勢了。 
　　所以，“得寸”以后必須要“進(jìn)尺”，這樣才能獲得更加有效的經(jīng)營規(guī)模，以避免經(jīng)營利潤的持續(xù)下降。當(dāng)然了，沒有好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的擴(kuò)張，也可能使利潤更加下降或虧損�！　� 
　　“得寸進(jìn)尺”不會(huì)影響企業(yè)發(fā)展速度�！　� 
　　從前面的分析，我們不難看出，無論是被動(dòng)選擇，還是主動(dòng)出擊，“得寸進(jìn)尺”是必須要遵循的商業(yè)規(guī)則。“得寸”前“進(jìn)尺”，不行；“得寸”而不“進(jìn)尺”，也不行。這就是“穩(wěn)健”和“發(fā)展”辯證統(tǒng)一關(guān)系。 
　　對絕大多數(shù)中國企業(yè)而言，速度是十分信奉的制勝法寶。于是也不少企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人提出所謂的“飛船定律”、“兔子理論”等。
　　在他們的眼里，“得寸進(jìn)尺”的精神可能倍受歡迎，但“先得寸后進(jìn)尺”的做法可能遭到質(zhì)疑。關(guān)鍵是他們怕影響其發(fā)展速度。 
　　其實(shí)，先“得寸”后“進(jìn)尺”的做法不會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。因?yàn)椋?#8220;得寸”對后面的“進(jìn)尺”不僅會(huì)提供方便，更會(huì)鋪平道路，讓你企業(yè)的發(fā)展速度得到更加可靠的保障。 
　　1、獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)。 
　　對一些中小企業(yè)而言，先在一個(gè)區(qū)域市場把自己做大，會(huì)積累很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。恰好這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有利于開發(fā)下一個(gè)區(qū)域市場。 
　　尤其在產(chǎn)品開發(fā)方面，在一個(gè)區(qū)域市場把產(chǎn)品維護(hù)工作做到位了，擴(kuò)張的時(shí)候，就減少很多麻煩，會(huì)讓你更加順利的進(jìn)入外地市場。 
　　所以我們一定要相信，“先慢后快”的威力，它不僅會(huì)帶來更大的商機(jī)，而且更大程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 
　　2、獲取足夠的資訊。 
　　就中國市場而言，我們必須承認(rèn)區(qū)域市場屬性的差異性。在“不同區(qū)域”、“不同民族習(xí)慣”、“不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”等很多緯度上都存在著巨大的差異性。 
　　所以你在做一個(gè)區(qū)域市場的同時(shí)可以拿出足夠的時(shí)間來研究你將要進(jìn)入的市場，牢牢掌握其目標(biāo)顧客的消費(fèi)模式及購買行為，清晰了解其渠道特征和媒介環(huán)境。這不僅不會(huì)影響你的發(fā)展速度，還可以對你下一步的擴(kuò)張鋪平道路。 
　　3、樣板市場的作用。 
　　先做好一個(gè)區(qū)域市場，其實(shí)還有一個(gè)好出，即：樹立模范。中國是推崇模范、追捧明星的國家，只要你有成功的經(jīng)驗(yàn)，他就會(huì)相信你，進(jìn)而追捧你。這也是那些策劃人為什么那么喜歡寫案例的主要原因。 
　　很多企業(yè)召開全國招商會(huì)議時(shí)，往