男士襯衫直銷企業(yè)——批批吉服飾上海有限公司（PPG），依靠效仿個人電腦巨頭戴爾的直銷模式，驚動了整個服裝行業(yè)。
從默默無聞到成名，PPG用了一年半的時間。這不僅因為人們視野中鋪天蓋地的廣告，還因為它給傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域帶來的震動。ＰＰＧ聲稱，預(yù)計2007年銷售額將達(dá)到10-15億元，成為國內(nèi)服裝行業(yè)最大的公司之一。
而去年年中，PPG獲得了TDF、JACO ASIA、KPCB國際風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)共5000萬美元的風(fēng)險投資，成為“PPG神話”瓜熟蒂落的標(biāo)志。
這家沒有任何實體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人、其中還包括200多名呼叫中心工作人員的企業(yè)，卻利用網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄進(jìn)行直銷，在短短兩年內(nèi)把銷售額做到了每天出售10000件男士商務(wù)襯衫，其成長勢頭已逼近日均銷售襯衫1.3萬件的傳統(tǒng)襯衫行業(yè)老大雅戈爾。
不開設(shè)線下門店，將生產(chǎn)和物流全部外包以縮減成本，通過ＩＴ技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用信息流指揮合作伙伴，并將庫存分散給合作伙伴，使自己的庫存量降到最低，這些手段構(gòu)架出PPG的“輕資產(chǎn)運營模式”。
點評：當(dāng)企業(yè)的輕資產(chǎn)運營做到“輕”，鏈條中各環(huán)節(jié)的的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險就會被放大，甚至?xí)Ξa(chǎn)業(yè)鏈的控制力。PPG輕資產(chǎn)運營模式似乎也并不十全十美，它對自身的產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)的掌控并不十分有力，PPG的這種極大地壓縮生產(chǎn)、庫存以及配送成本的方式同時對其在產(chǎn)業(yè)鏈條上的協(xié)調(diào)能力提出了很高要求。出現(xiàn)了產(chǎn)品依靠７家代工廠生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，沒有門戶店用戶無法親身體驗，產(chǎn)品如有質(zhì)量問題無法快速退換貨等問題。何如妥善解決這些問題，關(guān)系著PPG模式的最終成敗。
“實＋虛”模式樣本：BONO
產(chǎn)業(yè)與虛擬渠道優(yōu)勢嫁接
2007年7月，浙江報喜鳥集團(tuán)成立了BONO電子商務(wù)公司，推出全新直銷男裝品牌“BONO”，同時，雅虎中國的前總裁田健也宣布加盟出任總經(jīng)理，直接負(fù)責(zé)直銷品牌BONO的運作。
去年10月，新上線的電子商務(wù)網(wǎng)站BONO的直銷廣告大規(guī)模鋪開。BONO推出了一系列活動，包括以一元錢銷售原售價百元左右男裝的“一元計劃”、開創(chuàng)高級襯衫網(wǎng)絡(luò)定制先河的高級襯衫定制服務(wù)等。
BONO除去與PPG相同的網(wǎng)購、目錄銷售和呼叫中心等直銷手段外，始終強(qiáng)調(diào)擁有自己的“實體”，占地3OO多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、20萬平方米廠房中擁有10條世界一流的生產(chǎn)流水線以及具有46年專業(yè)經(jīng)驗的意大利工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計團(tuán)隊，BONO背后有強(qiáng)大的傳統(tǒng)服裝行業(yè)的支持。
BONO認(rèn)為，“實體”是其戰(zhàn)勝輕模式的法寶。
點評：直銷方式舍棄了傳統(tǒng)渠道商、店面銷售的環(huán)節(jié)，無法避免的省去了消費者對服裝的體驗。無法直接接觸產(chǎn)品，使消費者對于產(chǎn)品的做工、品質(zhì)等問題尤為敏感，保證產(chǎn)品質(zhì)量是直銷企業(yè)保持銷售業(yè)績穩(wěn)定的關(guān)鍵。而BONO的自主生產(chǎn)線生產(chǎn)相較PPG的代工生產(chǎn)在服裝質(zhì)量上擁有更好的保障。將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢嫁接到電子商務(wù)模式，同時完善男裝產(chǎn)品線是BONO尋求的差異化直銷手段。
以產(chǎn)品品質(zhì)作為競爭籌碼的BONO在直銷道路上可能會走得更加順暢。
