虛擬渠道的輕資產(chǎn)模式
男士襯衫直銷(xiāo)企業(yè)——批批吉服飾上海有限公司（PPG），依靠效仿個(gè)人電腦巨頭戴爾的直銷(xiāo)模式，驚動(dòng)了整個(gè)服裝行業(yè)。
從默默無(wú)聞到成名，PPG用了一年半的時(shí)間。這不僅因?yàn)槿藗円曇爸袖佁焐w地的廣告，還因?yàn)樗o傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域帶來(lái)的震動(dòng)。ＰＰＧ聲稱(chēng)，預(yù)計(jì)2007年銷(xiāo)售額將達(dá)到10-15億元，成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)最大的公司之一。
而去年年中，PPG獲得了TDF、JACO ASIA、KPCB國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)共5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，成為“PPG神話”瓜熟蒂落的標(biāo)志。
這家沒(méi)有任何實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人、其中還包括200多名呼叫中心工作人員的企業(yè)，卻利用網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄進(jìn)行直銷(xiāo)，在短短兩年內(nèi)把銷(xiāo)售額做到了每天出售10000件男士商務(wù)襯衫，其成長(zhǎng)勢(shì)頭已逼近日均銷(xiāo)售襯衫1.3萬(wàn)件的傳統(tǒng)襯衫行業(yè)老大雅戈?duì)枴?/font>
不開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，將生產(chǎn)和物流全部外包以縮減成本，通過(guò)ＩＴ技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用信息流指揮合作伙伴，并將庫(kù)存分散給合作伙伴，使自己的庫(kù)存量降到最低，這些手段構(gòu)架出PPG的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”。
點(diǎn)評(píng)：當(dāng)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)做到“輕”，鏈條中各環(huán)節(jié)的的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大，甚至?xí)?duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。PPG輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式似乎也并不十全十美，它對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)的掌控并不十分有力，PPG的這種極大地壓縮生產(chǎn)、庫(kù)存以及配送成本的方式同時(shí)對(duì)其在產(chǎn)業(yè)鏈條上的協(xié)調(diào)能力提出了很高要求。出現(xiàn)了產(chǎn)品依靠７家代工廠生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，沒(méi)有門(mén)戶店用戶無(wú)法親身體驗(yàn)，產(chǎn)品如有質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法快速退換貨等問(wèn)題。何如妥善解決這些問(wèn)題，關(guān)系著PPG模式的最終成敗。
“實(shí)＋虛”模式樣本：BONO
產(chǎn)業(yè)與虛擬渠道優(yōu)勢(shì)嫁接
2007年7月，浙江報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)成立了BONO電子商務(wù)公司，推出全新直銷(xiāo)男裝品牌“BONO”，同時(shí)，雅虎中國(guó)的前總裁田健也宣布加盟出任總經(jīng)理，直接負(fù)責(zé)直銷(xiāo)品牌BONO的運(yùn)作。
去年10月，新上線的電子商務(wù)網(wǎng)站BONO的直銷(xiāo)廣告大規(guī)模鋪開(kāi)。BONO推出了一系列活動(dòng)，包括以一元錢(qián)銷(xiāo)售原售價(jià)百元左右男裝的“一元計(jì)劃”、開(kāi)創(chuàng)高級(jí)襯衫網(wǎng)絡(luò)定制先河的高級(jí)襯衫定制服務(wù)等。
BONO除去與PPG相同的網(wǎng)購(gòu)、目錄銷(xiāo)售和呼叫中心等直銷(xiāo)手段外，始終強(qiáng)調(diào)擁有自己的“實(shí)體”，占地3OO多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、20萬(wàn)平方米廠房中擁有10條世界一流的生產(chǎn)流水線以及具有46年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，BONO背后有強(qiáng)大的傳統(tǒng)服裝行業(yè)的支持。
BONO認(rèn)為，“實(shí)體”是其戰(zhàn)勝輕模式的法寶。
點(diǎn)評(píng)：直銷(xiāo)方式舍棄了傳統(tǒng)渠道商、店面銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，無(wú)法避免的省去了消費(fèi)者對(duì)服裝的體驗(yàn)。無(wú)法直接接觸產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的做工、品質(zhì)等問(wèn)題尤為敏感，保證產(chǎn)品質(zhì)量是直銷(xiāo)企業(yè)保持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)定的關(guān)鍵。而B(niǎo)ONO的自主生產(chǎn)線生產(chǎn)相較PPG的代工生產(chǎn)在服裝質(zhì)量上擁有更好的保障。將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢(shì)嫁接到電子商務(wù)模式，同時(shí)完善男裝產(chǎn)品線是BONO尋求的差異化直銷(xiāo)手段。
以產(chǎn)品品質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)籌碼的BONO在直銷(xiāo)道路上可能會(huì)走得更加順暢。
