央視廣告部負(fù)責(zé)廣告審查的同志說：“該廣告是經(jīng)國(guó)家工商總局轄屬的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)咨詢中心審查的，各類手續(xù)齊全，符合法律規(guī)定。”
對(duì)于這部廣告，該葡萄酒公司董事長(zhǎng)也有一番解釋：片中演員是從河南商丘請(qǐng)的一個(gè)普通人士，與毛澤東很像，在廣告中并沒有表明他是毛主席。“祖國(guó)山河一片紅”并非“文革”語(yǔ)言。文革時(shí)期的郵票風(fēng)波說的是“全國(guó)山河一片紅”。至于“三個(gè)代表”的廣告詞，說的都是葡萄酒的事，并沒有引用江總書記的“三個(gè)代表”，也沒有總結(jié)出“三個(gè)代表”四個(gè)字，沒有必要神經(jīng)過敏。
一些邊緣廣告的特點(diǎn)也正基于此，就是讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想，在揣摩、爭(zhēng)議它的同時(shí)，廣告本身所承載的義務(wù)與責(zé)任也就完成了。
市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代，大把賺錢越來越難，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，各地商家促銷怪招迭出的消息便屢屢見諸報(bào)端。
惡俗，不是商家掘金的利器
誠(chéng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家當(dāng)然可以大膽創(chuàng)意，以別致的方式擴(kuò)大影響，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。
但是，商家在經(jīng)營(yíng)過程中，不論什么時(shí)候，為商之道當(dāng)中都應(yīng)該包含對(duì)本民族文化傳統(tǒng)的尊重，這是一種經(jīng)商的底線。
在西方國(guó)家，10條廣告創(chuàng)意可能就有一個(gè)沾色情邊的。可中國(guó)人有自己的民族性，在這種文化環(huán)境中，廣告創(chuàng)意不能只看重知名度，還要考慮美譽(yù)度。如今廣告策劃帶有性意味的廣告便成了一種風(fēng)氣，究其原因，是一些策劃人太浮躁，一味照搬國(guó)外的做法，卻不肯靜下心來做中國(guó)本土受眾接受的創(chuàng)意。
于是，惡俗的手段成為商品促銷的最大賣點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;惡俗”畢竟還是有一點(diǎn)特殊的誘惑力，這也就是商家抓住部分公眾的低級(jí)趣味心理，行銷在禁忌的邊上，已然是商家的法寶。惡俗之為生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于我們前面說到的那些，比如“拋幣促銷”、“人體宴”等等。
以“漢奸文化”作為賣點(diǎn)的商家，原本想多招徠一些客戶，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。它也許能吸引一小部分欣賞趣味不高的觀眾的注意，但為更多有民族正義感的觀眾所不屑和鄙視——它嘲弄和揭露了民族的傷疤。因?yàn)?ldquo;新漢奸”一出，立即就會(huì)遭到指責(zé)，一位參加過抗戰(zhàn)的老革命不能忍受面前出現(xiàn)“新漢奸”，甚至對(duì)他們揮以老拳。在社會(huì)輿論的強(qiáng)大壓力下，“新漢奸”們也不得不低下驕傲的頭顱。為了謀取一點(diǎn)“票房?jī)r(jià)值”，結(jié)果鬧出亂子，招來觀眾的嚴(yán)肅批評(píng)，自毀形象，實(shí)在是得不償失。
眼下，在狼煙四起的商戰(zhàn)中，商家促銷怪招不斷，時(shí)時(shí)掀起社會(huì)輿論的軒然大波。惡俗的作秀手段，可能會(huì)迎來一時(shí)的熱鬧與喧囂，但低俗的格調(diào)恐怕并不是爭(zhēng)取消費(fèi)者的長(zhǎng)久之計(jì)。而商家如果把它作為掘金的利器，最終只能走向無(wú)法回頭的死胡同。
推銷商品，顧客招攬，“推”“招”之中，頗有學(xué)問，其中包含了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)、法學(xué)、美學(xué)，以至哲學(xué)等因素。推銷既是商業(yè)行為，也是文化行為，這里面需要智慧，需要藝術(shù)。據(jù)有關(guān)資料說，日本有人研制了一種專供殘疾人使用的馬桶，但商家嫌其不雅觀而不愿經(jīng)銷，該發(fā)明人就拜托許多朋友冒充顧客天天給店家致電詢問是否有殘疾人使用的馬桶，半個(gè)月后，奇跡出現(xiàn)，各百貨店紛紛要求訂貨了。此故事中雖有策劃因素，但因最終迎合的是殘疾人消費(fèi)群體的需求而變成了一種推銷的智謀。
而國(guó)內(nèi)某些商品促銷活動(dòng)表面轟轟烈烈，細(xì)究起來無(wú)甚內(nèi)涵，既與消費(fèi)者的需求搭不上界，還與誠(chéng)信為本的商業(yè)道德相違背，僅僅是靠媚俗術(shù)滿足少數(shù)人低級(jí)趣味的心理，以弄虛作假的欺騙術(shù)博取別人的信任，這些不僅有損社會(huì)風(fēng)尚，而且會(huì)破壞產(chǎn)品形象，也許引得一時(shí)關(guān)注，決非長(zhǎng)久之計(jì)。
事實(shí)上，商家的急功近利、不守規(guī)則、為所欲為已經(jīng)“浮躁”得令人擔(dān)憂。但是，惡俗的手段并不是文明社會(huì)的人們要去捍衛(wèi)的。商業(yè)行為在遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則的同時(shí)，還應(yīng)受到社會(huì)道德規(guī)范的制約，這已經(jīng)成為亟待理清的一團(tuán)亂麻。任何一種促銷形式，我們不能簡(jiǎn)單地把它看作一種手段，因?yàn)樗怯惺鼙姷�，它便不能游離于社會(huì)道德規(guī)范之外信馬由韁。
面對(duì)商界產(chǎn)生的種種惡俗現(xiàn)象，它的運(yùn)作也明顯地反映出社會(huì)管理監(jiān)督機(jī)制的缺位。但也漸漸引起了國(guó)家有關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的重視。
2003年5月30日，北京市12屆人大常委會(huì)第4次會(huì)議通過了《北京市實(shí)施〈國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉若干規(guī)定》，并將于8月1日起實(shí)施。其中規(guī)定，企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應(yīng)當(dāng)以國(guó)家通用語(yǔ)言文字為基本用語(yǔ)用字。例如，把涂料說成是“好色之涂”，把冰箱說成是“制冷鮮鋒”，把痔瘡藥說成“有痔無(wú)恐”等借諧音亂用成語(yǔ)、常用語(yǔ)的做法將被視為違法行為。
當(dāng)然，國(guó)家出臺(tái)約束政策并不能為商家的促銷活動(dòng)提供什么更高超的手段。要想長(zhǎng)久征服顧客的心，還在于商品本身，因此可以說，商家真正推銷的其實(shí)是商品的質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)和品牌的文化理念，靠的是真誠(chéng)、耐心和信用，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上下功夫琢磨出的促銷手段才是符合市場(chǎng)規(guī)律的、有生命力的。
