又是一年佳節(jié)至，按照傳統(tǒng)習(xí)慣，春節(jié)，總是和采買購物聯(lián)系在一起的。因此，幾乎已經(jīng)成了慣例，每到春節(jié)將至，北京的各大購物中心便競相掀起打折促銷活動。以位于傳統(tǒng)知名商業(yè)區(qū)的王府井為例，樂天銀泰百貨和北京百貨大樓等，都各自推出主題活動，以期在消費旺季中分得一塊蛋糕，取得可觀的銷售量。一時間，各種繽紛炫目的促銷廣告和信息，鋪天蓋地而來，大有一爭高下之勢。
但是，經(jīng)過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)不同的消費群體市場細分，各檔次商場的折扣力度并不盡相同。新世界百貨為代表的購物中心，面對城市中產(chǎn)階級白領(lǐng)，多以大幅折扣為主要賣點。與這類商場大打“價格牌”的策略不同，在樂天銀泰百貨筆者看到，中高端尤其是外資背景的購物中心，除了用合理的折扣吸引消費群體以外，結(jié)合高端時尚和會員特點，策劃主題活動，將單一的促銷延展成為有獨具特色的會員購物嘉年華。以“新年馨意十全十美”活動為例，除了時尚服飾滿500減200（部分商品折上再減）、購物滿額即送大禮包等現(xiàn)金獎品優(yōu)惠措施外，推介重點為免費入會和會員10倍積分等相關(guān)會員福利。與中低端商場相比，高端購物中心在春節(jié)促銷季中的表現(xiàn)更傾向與消費群體之間的持續(xù)互動，而不在于短期“利誘”。
何以有如此的策略差異呢？高端時尚消費品牌和商場，在中低端市場強大的打折狂潮不斷沖擊下，應(yīng)該如何維持品牌高端地位和形象？如何緩解尷尬局面、維持品牌高端地位和形象？非本土的高級商場在09年春節(jié)前夕為我們做了最好的注解。
“我們并不是在維持或者說保持高端品牌和商場的地位，而是在細分市場中挖掘最有潛力的消費群體，同時，穩(wěn)定對高端時尚相當(dāng)購買力的消費群體。”樂天銀泰百貨的相關(guān)負責(zé)人告訴記者，作為08年下半年才剛在北京旺地落戶的韓國高端時尚消費中心，借助樂天銀泰百貨，我們窺見站在時尚頂端的品牌價值觀和本土化營銷策略。“我們應(yīng)該培養(yǎng)消費者對百貨的信任感和歸屬感，顯然，通過簡單的低價促銷不能做到這一點�？商娲愿叩牡蛢r策略可能在短期內(nèi)可以達到增加流水的作用，但是，我們更看重對忠實會員的培育和良好互動。時尚尤其是高端時尚的追求，表現(xiàn)在人群身上，是共同的品質(zhì)和氣質(zhì)。對百貨來說最重要的任務(wù)就是將有高貴氣質(zhì)的人吸引到身邊來。這是樂天銀泰百貨開業(yè)以來的第一個中國春節(jié)，我們會與消費者建立起專屬的會員制度，共度更多的時間。另外，滿500減200的折扣對于高端時尚服飾來說，也是很不錯的折扣，這說明我們很有誠意。”此外，主題活動還包括滿299元即贈鴻運禮包和滿500元即可抽獎等館內(nèi)優(yōu)惠，帶給消費者“十全十美”的祝愿。
筆者進一步了解到，在本季促銷中，樂天銀泰百貨推出了持信用卡即可申請百貨會員的入會政策，降低門檻的直接效果就是增加了會員的基礎(chǔ)量，這對于剛在北京站穩(wěn)腳的高端百貨來說非常重要。全館十倍積分，化妝品五倍積分，即兌即用，是對會員做出的另一承諾。豐富會員禮品和優(yōu)惠政策，也是對會員的新春獻禮。
開拓會員和維持會員關(guān)系、促進消費能力相當(dāng)?shù)娜后w購買，是高端百貨行業(yè)發(fā)展的重要方式和前提。春節(jié)促銷季也許很快就會過去，但是百貨業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展不會停滯，如何取得持續(xù)的銷售業(yè)績增長和穩(wěn)定的忠誠客群，是百貨業(yè)不懈的追求。在時尚界，高級風(fēng)尚引領(lǐng)著人們的裝扮風(fēng)潮，相比之下，在商界，則更應(yīng)該追隨高貴風(fēng)尚長盛不衰的氣質(zhì)和品格。
