作為市場(chǎng)銷售過程中最關(guān)鍵的臨門一腳，促銷已經(jīng)成為每一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用的都是粗放式的大眾促銷方式，這種促銷方式的特點(diǎn)是面對(duì)的人群廣、費(fèi)用大。但近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化，這種傳統(tǒng)的大眾促銷的效果正變得越來(lái)越差，在投入與產(chǎn)出的比例上拉得越來(lái)越懸殊。以快速消費(fèi)品為例，過去1萬(wàn)元促銷費(fèi)能達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能要5萬(wàn)元，甚至更多費(fèi)用才能達(dá)到同樣的效果。
投入與產(chǎn)出之間相去甚遠(yuǎn)的差距，使越來(lái)越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，與大眾促銷相對(duì)的分眾促銷開始浮出水面，以實(shí)效、低投入等優(yōu)點(diǎn)開始被少數(shù)敢于“嘗鮮”的企業(yè)所運(yùn)用。
案例1：
2004年，麥當(dāng)勞聘請(qǐng)了“王力宏”作為形象代言人，并推出了新的品牌口號(hào)“我就喜歡”。為了配合對(duì)新形象的宣傳，通過周密的考慮，麥當(dāng)勞廣州公司采取了主要針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。
這個(gè)以新口號(hào)命名的促銷活動(dòng)，經(jīng)過前期調(diào)查，選擇了學(xué)生最有購(gòu)買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)，以征文、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、趣味游戲等方式進(jìn)行了為期兩周的駐點(diǎn)式促銷活動(dòng)。
通過這次促銷，麥當(dāng)勞獲益匪淺：首先，進(jìn)行促銷活動(dòng)的周邊店生意額上升了25%;其次，活動(dòng)收集了數(shù)千名忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的信息;最后，麥當(dāng)勞還獲得了眾多來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議。而麥當(dāng)勞在這次活動(dòng)中只花了不到10萬(wàn)元，卻收到了相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)50萬(wàn)元的促銷活動(dòng)的效果。(麥當(dāng)勞是怎么知道哪個(gè)學(xué)校的學(xué)生購(gòu)買力強(qiáng)呢?很簡(jiǎn)單，中學(xué)生一般就近讀書，所以只要調(diào)查一下周邊的經(jīng)濟(jì)狀況就可以;而大學(xué)生則更簡(jiǎn)單，看看學(xué)校的收費(fèi)、學(xué)校周邊的餐飲業(yè)的發(fā)展情況就知道了。)
案例1中麥當(dāng)勞就是敢于“嘗鮮”的分眾促銷方式的先驅(qū)應(yīng)用者之一。麥當(dāng)勞的這個(gè)促銷有什么奧妙在里面?
點(diǎn)評(píng)：
麥當(dāng)勞針對(duì)學(xué)生促銷并不希奇，但麥當(dāng)勞廣州公司在促銷時(shí)進(jìn)行深度分眾，“選擇了學(xué)生最有購(gòu)買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)”卻值得稱道。因?yàn)楣忸欫湲?dāng)勞大多是兒童和學(xué)生，而學(xué)生又可以細(xì)分為小學(xué)生、中學(xué)生(初中、高中)、大學(xué)生。
通常情況下，兒童和小學(xué)生來(lái)麥當(dāng)勞大都由家長(zhǎng)陪同，真正的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，所以針對(duì)這些人促銷的意義并不大。但中學(xué)生(初中、高中)和大學(xué)生就不同，這些人可以自由支配自己的行動(dòng)，可以自主進(jìn)行消費(fèi)。然而，值得注意的是，這個(gè)群體里面的人，卻不是個(gè)個(gè)都有足夠的錢經(jīng)常吃麥當(dāng)勞。根據(jù)可支配消費(fèi)能力的不同，這個(gè)群體又可以分很多個(gè)檔次。一般來(lái)講家庭富裕的中學(xué)生(初中、高中)和大學(xué)生，可支配的消費(fèi)能力通常是家庭不富裕者的兩倍，因此，針對(duì)這個(gè)細(xì)分群體來(lái)促銷，而不是籠統(tǒng)地針對(duì)所有人，效果當(dāng)然就要明顯得多了，而且還節(jié)約了針對(duì)不富裕者促銷的無(wú)效促銷費(fèi)用。
小貼士：什么是分眾促銷
分眾促銷就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行促銷的促銷手段。
傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對(duì)促銷的目標(biāo)受眾進(jìn)行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式全面覆蓋。大眾促銷對(duì)于消費(fèi)人群較廣的日常生活消費(fèi)品無(wú)可厚非，但對(duì)于人群相對(duì)較集中的產(chǎn)品來(lái)說卻有點(diǎn)主次不分。傳統(tǒng)的大眾促銷這一弊端，就好像一個(gè)小伙子本來(lái)要請(qǐng)女朋友吃飯，結(jié)果卻把她爸爸媽媽、爺爺奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都給找來(lái)了。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾促銷方式往往會(huì)導(dǎo)致促銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸競(jìng)品的增加，這種浪費(fèi)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。這樣一來(lái)的結(jié)果是：企業(yè)的促銷將形同虛設(shè)，越來(lái)越多的企業(yè)將做不起促銷。
而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標(biāo)更集中，效率明顯。
分眾促銷，咋分眾
那么如何進(jìn)行分眾促銷呢?
通常情況下，一個(gè)分眾促銷必須遵循以下的流程：
明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場(chǎng)地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)試促銷方案→改進(jìn)、完善促銷方案→實(shí)施和控制方案→評(píng)估促銷結(jié)果
與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對(duì)的目標(biāo)和選取的場(chǎng)地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題迎刃而解。那么如何進(jìn)行分眾和分地呢?
通常情況下，進(jìn)行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過市場(chǎng)調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫(kù)獲知分眾人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點(diǎn)等信息來(lái)確定本次分眾促銷所要針對(duì)的人群和所要達(dá)到的場(chǎng)所。
下面筆者將通過案例點(diǎn)評(píng)的方式向大家做介紹如何分從和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用，對(duì)大家開展分眾促銷有所裨益。
案例2：
治療肝病的處方藥——賀普丁在中國(guó)內(nèi)地剛上市的時(shí)候，中國(guó)有1.2億乙肝病毒攜帶者和近4000萬(wàn)乙肝患者，市場(chǎng)前景可謂廣闊。然而上市之初，賀普丁就遭遇了一個(gè)小小的營(yíng)銷困境：如何快捷地向醫(yī)生傳遞賀普丁的治療特點(diǎn)和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)又有效地讓目標(biāo)消費(fèi)者了解賀普丁的功能?要同時(shí)達(dá)到上述兩個(gè)目標(biāo)，在處方藥不能做廣告的情況下，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)藥代表模式是難當(dāng)此任的。
經(jīng)過多次的智慧碰撞和提案，葛蘭素史克公司最終決定采用以分眾為主的醫(yī)院病歷手冊(cè)廣告為切入點(diǎn)，開始了賀普丁在中國(guó)的破冰之旅。方案確定后，賀普丁項(xiàng)目組聯(lián)系了國(guó)內(nèi)20家傳染病醫(yī)院，投入了近39萬(wàn)元費(fèi)用開始在傳染病醫(yī)院的病歷上做廣告。同時(shí)，為了與病歷廣告形成互動(dòng)，賀普丁項(xiàng)目組又陸續(xù)舉辦了近10場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣會(huì)議。會(huì)議邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名醫(yī)院管理專家、原中山醫(yī)科大學(xué)教授葉煜榮為主講嘉賓，以各醫(yī)院主管院長(zhǎng)、藥劑科主任、乙肝治療專家為主要對(duì)象，分不同主題講解國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)。一年之后，賀普丁的營(yíng)銷局面被迅速打開。
