在目前市場競爭越來越激烈、市場細(xì)分越來越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷的明智之選。
作為市場銷售過程中最關(guān)鍵的臨門一腳，促銷已經(jīng)成為每一個(gè)市場部經(jīng)理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用的都是粗放式的大眾促銷方式，這種促銷方式的特點(diǎn)是面對的人群廣、費(fèi)用大。但近年來，隨著競爭的加劇以及目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化，這種傳統(tǒng)的大眾促銷的效果正變得越來越差，在投入與產(chǎn)出的比例上拉得越來越懸殊。以快速消費(fèi)品為例，過去1萬元促銷費(fèi)能達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能要5萬元，甚至更多費(fèi)用才能達(dá)到同樣的效果。
投入與產(chǎn)出之間相去甚遠(yuǎn)的差距，使越來越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，與大眾促銷相對的分眾促銷開始浮出水面，以實(shí)效、低投入等優(yōu)點(diǎn)開始被少數(shù)敢于“嘗鮮”的企業(yè)所運(yùn)用�！ �
什么是分眾促銷
分眾促銷就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行促銷的促銷手段。
傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對促銷的目標(biāo)受眾進(jìn)行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式全面覆蓋。大眾促銷對于消費(fèi)人群較廣的日常生活消費(fèi)品無可厚非，但對于人群相對較集中的產(chǎn)品來說卻有點(diǎn)主次不分。傳統(tǒng)的大眾促銷這一弊端，就好像一個(gè)小伙子本來要請女朋友吃飯，結(jié)果卻把她爸爸媽媽、爺爺奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都給找來了。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾促銷方式往往會(huì)導(dǎo)致促銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸競品的增加，這種浪費(fèi)會(huì)越來越嚴(yán)重。這樣一來的結(jié)果是：企業(yè)的促銷將形同虛設(shè)，越來越多的企業(yè)將做不起促銷。
而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標(biāo)更集中，效率明顯�！ �
那么如何進(jìn)行分眾促銷呢？
通常情況下，一個(gè)分眾促銷必須遵循以下的流程：
明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)試促銷方案→改進(jìn)、完善促銷方案→實(shí)施和控制方案→評估促銷結(jié)果
與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對的目標(biāo)和選取的場地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題迎刃而解。那么如何進(jìn)行分眾和分地呢？
通常情況下，進(jìn)行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過市場調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫獲知分眾人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點(diǎn)等信息來確定本次分眾促銷所要針對的人群和所要達(dá)到的場所。
下面筆者將通過案例點(diǎn)評的方式向大家做介紹如何分從和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用，對大家開展分眾促銷有所裨益。
分眾促銷的優(yōu)點(diǎn)
我們發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的大眾促銷相比，分眾式促銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：
第一，目標(biāo)集中。傳統(tǒng)的大眾促銷方式針對的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對性較強(qiáng)，產(chǎn)品的促銷向心力更集中、作用更猛烈。
第二，費(fèi)用較低。相對傳統(tǒng)的大眾促銷，分眾促銷由于在分眾的場地進(jìn)行促銷，各種費(fèi)用較之在商超、大賣場要低，并且過濾了針對非目標(biāo)人群進(jìn)行促銷的額外浪費(fèi)，因此總體費(fèi)用較低。
第三，效果顯著。由于分眾促銷對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行了區(qū)分，是實(shí)實(shí)在在針對真正能產(chǎn)生購買和消費(fèi)的目標(biāo)，杜絕了完全不可能購買的人群的干擾，因此每一分錢的促銷費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，這樣一來實(shí)施促銷時(shí)和促銷之后的效果將非常顯著。
綜上優(yōu)點(diǎn)來看，在目前市場競爭越來越激烈、市場細(xì)分越來越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷的明智之選。
