促銷是營銷中重要的手段，經(jīng)常成為企業(yè)“攻城略地”的有力武器�？墒怯性S多營銷人僅僅把促銷當(dāng)成提升銷量的手段，往往采取簡單的“降價(jià)賣贈(zèng)”來妄圖“一促即銷”，可結(jié)果卻往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
那么怎么才能使促銷真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售，這就需要方法和技巧了。筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出促銷四法，希望對(duì)企業(yè)的促銷行為提供一些有用的提示。
(注：促銷分為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，本文所講的促銷均是消費(fèi)者促銷。)
準(zhǔn)——促銷定位準(zhǔn)確到位
首先，我們要明白到底什么是促銷?本人比較贊賞的以下的定義：促銷就是以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。
這里提到的幾個(gè)合適是比較重要的，這也是促銷四法中的第一個(gè)重點(diǎn)：準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)是指促銷之前的策略定位要準(zhǔn)確。包括對(duì)促銷對(duì)象人群定位、促銷宣傳手段定位、促銷主題定位、促銷政策定位、促銷力度定位、促銷時(shí)間定位等。促銷活動(dòng)的定位準(zhǔn)確就能讓資源免遭浪費(fèi)，使促銷活動(dòng)最大限度的撬動(dòng)市場。
以促銷時(shí)間定位為例，促銷的時(shí)間選擇是有學(xué)問的。
1、促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)稱為長期促銷活動(dòng)，其目的是希望塑造產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的向心力，以確保顧客長期購買。另一類是短期促銷活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過特定的主題活動(dòng)來提高銷售量(額)，以達(dá)成預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。長期性促銷活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象;而短期性促銷活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。
2、淡旺季因素：商品銷售有淡、旺季之分，不同的產(chǎn)品的淡旺季也有所不同。比如減肥產(chǎn)品的旺季是夏季，在俄羅斯大概為4、5、6月份，其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類產(chǎn)品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來促銷。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，最便宜的東西也不一定賣出去。
3、購買力因素：一般而言，由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素，月初的購買力比月底強(qiáng);而周末、周日的購買力又比平日強(qiáng)，所以促銷活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。
4、其他因素：其他因素指一些天氣或時(shí)間等因素。天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”， 因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境(如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等)，也是促銷計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動(dòng)。
再來談?wù)劥黉N手段定位。
對(duì)目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確就能使促銷進(jìn)行的有的放矢。因?yàn)槭袌霭l(fā)展的階段不同，各個(gè)時(shí)期市場營銷的目標(biāo)也就不盡相同。如果產(chǎn)品處于剛上市階段，這時(shí)候的市場主要任務(wù)是提高產(chǎn)品認(rèn)知度，普及產(chǎn)品知識(shí)。那么這時(shí)候就不適合采取降價(jià)賣贈(zèng)進(jìn)行促銷。而利用發(fā)放試用裝，舊瓶換禮(用同類競品的包裝換取產(chǎn)品試用裝)，老產(chǎn)品搭贈(zèng)聯(lián)合促銷等促銷形式可能會(huì)取得一定的效果。
正：促銷流程正規(guī)有序
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”——孫子兵法《勢篇》
正合奇勝的意思是作戰(zhàn)要由正規(guī)戰(zhàn)術(shù)、陣法作為基礎(chǔ)，而用奇兵來取勝。促銷也是一樣的道理。
促銷要做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化，這樣促銷活動(dòng)就可以有章可循。執(zhí)行起來也就更加從容和到位。促銷的流程應(yīng)該包括：促銷前策劃階段，促銷前的準(zhǔn)備階段，促銷中的執(zhí)行監(jiān)督階段，促銷后的評(píng)估延續(xù)階段。較科學(xué)的方式是把促銷的整個(gè)流程環(huán)節(jié)按照上述的四大階段在進(jìn)行細(xì)分。并把各部門的職責(zé)和相關(guān)的工作對(duì)接，建立部門負(fù)責(zé)制。每個(gè)部門針對(duì)在促銷中所負(fù)的職責(zé)，對(duì)工作再進(jìn)行流程化規(guī)范。
促銷流程規(guī)范化要注意做到以下幾點(diǎn)：
1、 大流程的規(guī)范化。也就是上文提到的促銷的四個(gè)階段的流程要規(guī)范。具體表現(xiàn)在各部門要明確在促銷中扮演的角色。并且各部門的內(nèi)部工作流程一定要細(xì)，最好是確定好各項(xiàng)工作的完成時(shí)間，保證促銷活動(dòng)按部就班。
2、 促銷模塊，即插即用。現(xiàn)代的電子設(shè)備都追求的是即插即用的功能，促銷流程的規(guī)范化也應(yīng)該向這方面學(xué)習(xí)。將各種促銷方式按照各自的特點(diǎn)制作成流程化的模塊，再根據(jù)市場情況有選擇性的執(zhí)行。
3、 沒執(zhí)行力，再好的流程也是空架子。促銷流程不能紙上談兵，要結(jié)合市場實(shí)際，確保流程的可操作性;同時(shí)促銷流程一旦確定，就要堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行，保證每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。
奇：促銷主題出奇制勝
促銷活動(dòng)要有足夠吸引力來鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動(dòng)形式，同時(shí)有一個(gè)好的主題，主題是促銷活動(dòng)的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參與促銷活動(dòng)有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者不一定會(huì)有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前促銷活動(dòng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，要制造差異，來建立本品牌的個(gè)性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動(dòng)形式與有號(hào)召力的主題是唯一的辦法。
好的促銷主題要具備以下的特點(diǎn)：
1、 促銷主題要與消費(fèi)者利益相關(guān)
促銷是針對(duì)消費(fèi)者的，那么促銷活動(dòng)的主題一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費(fèi)者的利益，就可以再加一個(gè)副主題。比如，某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動(dòng)。那么這個(gè)主題和消費(fèi)者利益不相關(guān)，可以加一個(gè)副主題;購物有禮。
2、 促銷主題要易于傳播
促銷活動(dòng)的信息要傳播出去才能吸引人們來參加和關(guān)注。那么，促銷主題作為重要的促銷信息就不能是“大話，“空話”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。另外，促銷主題的宣傳方式也可以做得獨(dú)特一些，這樣更有利于促銷信息的宣傳。
3、 促銷主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合
促銷活動(dòng)不是單純?yōu)榱颂嵘N售額，還肩負(fù)著提升品牌形象的作用。如果促銷活動(dòng)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，或者只記住了優(yōu)惠活動(dòng)沒記住誰在搞促銷。我們也不能說這是一次成功的促銷，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。
新：促銷手段新穎獨(dú)特
許多人一想到促銷就會(huì)想“降價(jià)買贈(zèng)”，“購物送禮”，“免費(fèi)試用”。確實(shí)隨著市場競爭的激烈，促銷手段被模仿的程度越來越高。似乎促銷手段就那么幾種，來來回回就沒有新意了。其實(shí)不然，如果能深入挖掘消費(fèi)者的心理需求，還是能設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的促銷手段的。
中國著名的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，用金磚的價(jià)值提升了腦白金產(chǎn)品的價(jià)值�？梢哉f是一個(gè)出色的促銷活動(dòng)的范例。
在中國內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。這種聯(lián)合促銷的手段也被證明是“雙贏”的。
總之，促銷作為4P理論(產(chǎn)品product, 價(jià)格price , 地點(diǎn)place , 促銷promotion)中的重要的一個(gè)元素，做得好能夠達(dá)到“名利雙收”，做不好反而會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據(jù)品牌和市場發(fā)展的形勢，作出最適合的促銷，才是最重要的。
