“促銷”是全球經(jīng)典營銷理論中營銷4P之一，足顯其在市場營銷方面的重要性。我們也看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。另據(jù)相關(guān)報道，從全球的廣告與促銷對比中看，到了1991年，美國市場促銷費用更是占整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。
作為營銷人員，不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據(jù)市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準(zhǔn)后實施。同時在4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中能讓銷售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時還受到企業(yè)渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。
近年來，由于快速消費品行業(yè)競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業(yè)或銷售人員如何成功開展全國性市場或區(qū)域市場促銷活動以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關(guān)心的一個問題。有的廠家甚至還在總部和分支機(jī)構(gòu)專門設(shè)立了促銷經(jīng)理這樣的職位，足見對促銷的重視。
但市場的反應(yīng)往往事與愿違，大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行！”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業(yè)50%的廣告費打了水漂。”我想，這兩句話用在現(xiàn)在的促銷上應(yīng)該很合適！為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我將在以后關(guān)于快速消費品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對策略中詳細(xì)說明，在此不在詳述。
與此同時，我們從市場上關(guān)于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷話題的高點擊率，也說明了目前企業(yè)和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此，本人想結(jié)合自己多年的快速消費品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和促銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，和各位一起探討成功促銷的話題。
人認(rèn)識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷（掌握常識）？其次要搞清楚如何運用這個事物，也就是如何做促銷（掌握技巧），最后是如何保證運用事物的高正確率（不是100%），也就是說如何讓10次促銷9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。這就是認(rèn)識論的三個層次。今天，我們要討論的就是認(rèn)識論的最高層次——促銷的本質(zhì)和原理。
記得華南理工大學(xué)的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認(rèn)為這是對中國企業(yè)管理偏離正確軌跡的及時吶喊！在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界，呼喊回歸營銷管理的本質(zhì)同樣迫切！
而促銷的困惑正是由于企業(yè)和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質(zhì)所致。因此，與其營銷界在倡導(dǎo)促銷的出奇和創(chuàng)新，還不如呼吁促銷本質(zhì)的回歸。因為只有掌握了本質(zhì)才不會偏離正確的方向，才不會背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強(qiáng)內(nèi)干的促銷、費用的浪費及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營銷人員所希望看到的。
回歸促銷的本質(zhì)，就是還促銷一個本來的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗認(rèn)為，促銷要回歸本質(zhì)，要不違背其基本原理。那么，一個促銷活動至少能漂亮的回答以下五個問題。
第一個問題，消費者知不知道你在做促銷。
這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場空，這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會！好酒在巷深處無人知曉又有什么用？做得不好的促銷好在還賺個吆喝，一個不被消費者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個成功的促銷活動如何讓更多的人知道這是前提。
在實際的操作中，我們可以利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來達(dá)到這一目的（當(dāng)然如何運用這些工具不在我們今天的討論之列）。
在具體操作時，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目標(biāo)客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
第三，成功的促銷總是花最少的錢達(dá)到最好的效果，因為每次促銷企業(yè)都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價，假如某個區(qū)域有1000個目標(biāo)消費者，促銷時全來了，企業(yè)就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人，企業(yè)就犧牲了300元的利潤。從這個例子來看，來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡？
成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果，也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價促銷為例，理想的促銷結(jié)果是：我們希望1000個人當(dāng)中有20%-30%的人直接參與（抽獎促銷自然另當(dāng)別論），70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結(jié)束后購買，100%的人知道這次促銷。因此，企業(yè)在評估促銷質(zhì)量時，考核促銷當(dāng)期的銷量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么企業(yè)一個區(qū)域的一個促銷活動費用都在萬元以上的主要原因，因為1000個人都來了。而企業(yè)用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業(yè)營銷的還壞不是看你銷量有多少？而是看你利潤有多少？是一個道理。
我認(rèn)為促銷的本質(zhì)就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點！淺顯的說就是利用杠桿原理，用一個點撬動整個預(yù)期市場。
第二個問題，知道了，消費者愿不愿意來？
這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。消費者的時間也是有價值的，不要以為消費者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設(shè)計好。當(dāng)然吸引力來自于很多方面，可能消費者為你的讓利而來，如特價活動，產(chǎn)品比平時便宜；也可能是因為你新奇的促銷禮品而來，產(chǎn)品倒是無所謂。（外資企業(yè)擅長這一點）；也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來；也可能因為自己的孩子拽著要來等等。如何制造這個吸引點是消費者來不來的關(guān)鍵。
在具體的操作中，要注意的是：
第一，吸引點要針對你的目標(biāo)消費群，千萬不要把不相干的人叫來了，看熱鬧的人叫來了，而該來的卻沒來。
第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤的多少。如在快速消費品行業(yè)，特價的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費者不感興趣——不來！刺激太大又有兩個問題：第一個問題，明明幅度選擇10%就可以對消費者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實浪費了10%。第二個問題，促銷幅度過大意味著企業(yè)利潤的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。
