只聚焦于渠道推力的利用與開發(fā)，能啟動渠道，卻不能獲得品牌，最終還是要失去渠道。這不是渠道在謀殺品牌，而是廠家不能及時(shí)提供通路流轉(zhuǎn)的新動力。
在渠道版2004年第1期的《渠道在謀殺品牌》（以下簡稱《渠》）一文中，艾浪滔先生指出：做品牌，如果你沒有好的渠道，產(chǎn)品一定賣不出去；不做品牌，但如果你有好的渠道，產(chǎn)品也許能賣出去；廠家應(yīng)警惕品牌成為渠道的犧牲品，因?yàn)榍勒谥\殺品牌�！�
誠然如此，但筆者對于渠道與品牌的辯證關(guān)系，有跟艾先生商榷的必要�！�
筆者認(rèn)為，渠道可以造就品牌，品牌也可以成就渠道的建設(shè)。兩者相互依存，相輔相成。在營銷活動中，通常是一手抓渠道，一手抓品牌�！�
那么是先做渠道，還是先做品牌？這似乎是個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。其實(shí)不然，其間還是有規(guī)律可循的。
渠道成就的只是知名度
我們常�？梢钥吹揭恍┤鮿萜放疲虮幻锓Q為“雜牌”的產(chǎn)品，居然在一夜之間，能夠在批發(fā)市場爭得一席之地，迅速擠占各個(gè)零售店頭的陳列架，其速度之快，令人驚嘆�！�
這是因?yàn)橹鹄那郎滩辉诤跗放�，而在乎產(chǎn)品的利潤空間。弱勢品牌正是抓住了這個(gè)要害，設(shè)計(jì)有足夠誘惑力的價(jià)差體系，高開低走，通過利益誘導(dǎo)，很容易啟動渠道�！�
保健品行業(yè)能讓我們更透徹地理解這個(gè)問題�！�
這個(gè)行業(yè)曾被譽(yù)為“提款機(jī)”行業(yè)，他們總能成功地啟動市場——確切地說，是啟動渠道。他們慣常的手法是用高壓式的媒體廣告與高利潤為賣點(diǎn)來切入渠道，加速渠道的啟動，很快形成一次行業(yè)雪崩現(xiàn)象。到處都有廣告，到處都是陳列，這些實(shí)實(shí)在在的東西刺激了潛在消費(fèi)者的沖動性購買嘗試�！�
雖然渠道的啟動可以讓銷量的提升立竿見影，但并不等于已經(jīng)打開或占有市場，因?yàn)檫@種即時(shí)的銷量大部分是一種sell-in銷量（只是賣到中間商倉庫里的囤貨），而真正的銷量是sell-out銷量，即被最終消費(fèi)者消費(fèi)掉的數(shù)量。而真正的“啟動市場”，需要將這種消費(fèi)者的沖動性購買轉(zhuǎn)化為理性購買，并形成習(xí)慣性的消費(fèi)。而這種轉(zhuǎn)換常常是由產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和消費(fèi)者的真實(shí)需求同時(shí)決定的。
通路流轉(zhuǎn)缺乏新動力
不可否認(rèn)，渠道的啟動是市場啟動的前提條件，高效、完善的渠道可以促進(jìn)品牌的形成。但大多數(shù)保健品的營銷模式只是聚焦于渠道推力的利用與開發(fā)，能啟動渠道，卻不能獲得品牌，其營銷理念僅停留在渠道上，從不在產(chǎn)品的研發(fā)、市場的調(diào)研、與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通等一系列品牌建設(shè)與維護(hù)上下工夫，沒有真正對消費(fèi)者關(guān)心�！�
市場啟動初期，企業(yè)的營銷活動處于粗放階段，靠利差啟動渠道，這是非常有效的。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有這么一條規(guī)律：就長期而言，超額利潤部分是會趨近于零的。在過剩經(jīng)濟(jì)和沒有壟斷的自由競爭環(huán)境下，渠道價(jià)盤終究會走向崩盤的那一天，因?yàn)樵谇捌谇篱_發(fā)過程中，渠道客戶較少，信息不對稱，渠道價(jià)差得以維護(hù)；而隨著市場的開發(fā)和拓展，渠道成員越來越多，信息流通效率也就越來越高，越來越充分，競相殺價(jià)也就不可避免。價(jià)差逐漸消失，意味著渠道沒有了分銷動力，通路難以回轉(zhuǎn)。渠道不存，又何言品牌？其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的沒落，確切地說是“夭折”——因?yàn)槠放七�沒有形成，只是徒有點(diǎn)知名度而已�！�
這不是渠道在謀殺品牌，而是廠家不能及時(shí)提供通路流轉(zhuǎn)的新動力！
渠道需要品牌拉一把
在《渠》一文中提到，廣州某大型量販店的采購經(jīng)理口出豪言： “除了寶潔，我們什么品牌都敢修理！”
為什么不敢修理寶潔？原因很簡單，因?yàn)閷殱嵤瞧放�。在傳統(tǒng)渠道里，寶潔的飄柔等產(chǎn)品也是平進(jìn)平出，但是大家還是愿意賣，為什么？還是因?yàn)閷殱嵤瞧放��！?
什么是品牌？品牌的內(nèi)涵很深，外延很廣，但至少有一點(diǎn)：品牌是一種承諾，是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證。
哈佛商學(xué)院杰拉爾德（Gerald Zaltman）教授的實(shí)證研究表明：95％的消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識里。許多消費(fèi)者在談到如何在多個(gè)競爭品牌以及價(jià)格、質(zhì)量比較中做出理性的購買決策時(shí)，都會滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示：消費(fèi)者的思想和理念往往與他們的實(shí)際行為相矛盾。對這些消費(fèi)者的跟蹤觀察顯示：在實(shí)際購物時(shí)，他們通�？炊疾粫匆谎鬯x品牌的競爭品牌或者替代品�！�
品牌控制著消費(fèi)者的潛意識，品牌對渠道的影響力是通過顧客來間接影響的。寶潔能夠?qū)u場形成權(quán)力，是因?yàn)閷殱嵉钠放朴性S多忠誠客戶。假設(shè)寶潔從某賣場退出來，對賣場的損失不僅是寶潔的銷售量，還有連帶的其他品牌銷量，更重要的是對賣場形象的損害。顧客會覺得這么大的賣場，連寶潔都沒有，購物環(huán)境怎么能算是理想？
而弱勢品牌之所以不能對賣場形成權(quán)力，是因?yàn)樗鼈儽旧聿槐幌M(fèi)者關(guān)注。但是如果許多這樣的小廠家橫向聯(lián)合起來，其影響力就不可同日而語了。因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)入賣場只看見寶潔，他們會覺得這賣場要倒閉了�！�
可見，品牌對渠道的作用是通過拉力顯示出來的，就算渠道客戶沒錢賺，有忠誠的消費(fèi)者在拉動，也會將渠道支撐下去�！�
說到這里，我們不難理解保健品行業(yè)存在著“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的宿命規(guī)律。他們被行業(yè)概念炒作風(fēng)一葉障目，只偏重渠道推力，沒有從消費(fèi)者的角度樹立品牌�！�
統(tǒng)計(jì)資料顯示，2001年，全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費(fèi)是3億多元，相當(dāng)于銷售額的40%，而科研費(fèi)只有234萬元，占0.3%。如此重視廣告、忽視產(chǎn)品研發(fā)，我們還能期盼它走多遠(yuǎn)呢？也不難理解為何曾一度被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的保健品行業(yè)為何被戲說成“遭殃產(chǎn)業(yè)”？
缺乏產(chǎn)品力作支撐的品牌建設(shè)，是不能直接形成品牌的直接原因。當(dāng)渠道價(jià)差因?yàn)楦偁幎饾u消失時(shí)，缺乏推動力的渠道體系如果沒有及時(shí)的拉力銜接上來，也只有死路一條。沒有品牌的拉力成了保健品渠道運(yùn)營的致命傷。
平衡的規(guī)律
渠道與品牌之間是有規(guī)律可循的。
市場開發(fā)初期是“渠道為王”時(shí)代，廠家通常從渠道入手，成本低，見效快，可以迅速形成銷量，不失為一個(gè)理想的切入點(diǎn)�！�
而伴隨產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成長期，對市場的開發(fā)也不免有些掠奪性，渠道往往會出現(xiàn)一些惡性競爭，砸價(jià)和竄貨不可避免，導(dǎo)致渠道價(jià)盤失控，往往會加速渠道分銷能力的退化，催生“微利時(shí)代”的到來�！�
微利推動營銷向集約化挺進(jìn)，于是大家紛紛展開終端爭奪戰(zhàn)。一方面扁平化渠道，可以增加渠道商的利潤；另一方面，可以更加貼近消費(fèi)者，以彌補(bǔ)渠道推力的不足，其最終的目的是增加渠道動力。
而后自然是要打出最后一張王牌：以品牌來拴住消費(fèi)者�！�
現(xiàn)代營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，從“渠道為王”到“決勝終端”，再到“品牌制勝”，其演變規(guī)律也體現(xiàn)了渠道與品牌的關(guān)系。
渠道與品牌是營銷活動的“推力”與“拉力”，不能偏廢某一方。在營銷策略的演變過程中，許多企業(yè)往往會因?yàn)殡S大流而矯枉過正，顧此失彼，導(dǎo)致整個(gè)營銷體系不能協(xié)調(diào)和均衡發(fā)展，在“品牌制勝”時(shí)代又回過頭來大談“渠道為王”。這不是回歸，也不是進(jìn)步。
