2007年，LG正式宣布啟用中國資深媒體人、2008年北京奧運會申奧大使楊瀾擔(dān)任其中國區(qū)品牌代言人，正式打響了奧運營銷戰(zhàn)略。而此前，其中國區(qū)的品牌代言人無一例外地均為韓國籍明星，這在LG歷史上是第一次啟用中國明星。
選擇有影響力的代言人拉動品牌知名度是許多家電廠商慣用手段，長虹推廣3C生活中啟用了徐靜蕾，康佳請出了張曼玉——當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展進入成熟期，互相之間競爭陷入白熱化階段，彼此之間都難以有效地擺脫對手之時，也許應(yīng)該遵循“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒所言的：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品。”
楊瀾作為一個知識女性，中國知名度最高的主持人之一，在主持《楊瀾訪談錄》、《唱響奧運》等節(jié)目中，在觀眾當(dāng)中積累了良好的口碑。她那內(nèi)外兼修、智慧與優(yōu)雅并存的淑女形象也被大家熟知，她的影響力已經(jīng)超越了一般電視主持人所能比擬的高度，這正是LG選擇她作為代言人的直接原因。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運會申奧形象大使，LG希望通過啟用楊瀾作為代言人，間接搭上奧運營銷這條大船。
而對于多數(shù)觀眾而言，人們更容易記住楊瀾是中國申奧形象大使，而不會記得LG并非奧運贊助商。在沒有認(rèn)識LG左右時間這款產(chǎn)品之前，人們認(rèn)識了楊瀾。在眾多的電視品牌中，憑著對楊瀾的好感與認(rèn)知，人們很容易就將這種情感延伸到LG左右時間這款電視之上，知道了它、記住了它，并且可能喜歡上它，這或許就是LG電視打造知名度的最好捷徑。
娛樂營銷：明星的感召力量
在任何一個時代、任何一個社會語境中，我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星、先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜，而明星的喜好則是對我們消費選擇的強力號召：人們總在爭相購買韓國影星張東健使用的三星手機、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價值觀，使得許許多多原本平實無奇的商品變得如此光芒四射。
央視一套晚黃金時間段明星代言廣告占比高達80%以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養(yǎng)生堂巨資請出韓國明星李英愛代言2006年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔……
在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進行營銷推廣時經(jīng)常使用的手段。
在市場上，各企業(yè)之間以價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進行激烈對決。在消費輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞為不同的代言品牌進行魅力展示。
許多行業(yè)由于技術(shù)上的差異化已經(jīng)越來越小，所以在打完價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)之后，行業(yè)似乎又進入了一個明星代言人之戰(zhàn)的格局——在北京奧運步步臨近的當(dāng)下，如何有效啟動明星奧運戰(zhàn)略，利用明星的娛樂拉動力量去引爆市場，成為許多企業(yè)考慮的重點。
2008年是奧運年，可以預(yù)料幾乎整整一年所有消費者關(guān)注點、媒體報道焦點以及企業(yè)的營銷方向都必然與奧運、體育、中國元素等相關(guān)。有效的營銷策略的背后是對社會主旋律、時代脈搏的深刻洞察。
早在LG電視簽約楊瀾之前，所有有著奧運元素、奧運色彩的體育明星、歌唱明星幾乎已經(jīng)被不同的企業(yè)、不同的品牌搶奪一空——畢竟能夠成為奧運合作伙伴、奧運贊助商的企業(yè)非常有限，而對于無法正式登上奧運營銷之船的企業(yè)而言，如果不想放棄奧運這個巨大的關(guān)注熱點，就必須從外圍進行營銷攻占，比如邀請與奧運相關(guān)的明星出任代言人，比如品牌聯(lián)想與奧運拉上關(guān)系。而事實也證明，這種外圍的奧運營銷策略如果運用出色的話，其達到的效果并不比真正的奧運贊助商遜色。
奧運明星代言策略
奧運的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場劍拔弩張的營銷對決戰(zhàn)就要打響。越來越多的企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了有著奧運色彩的明星，希望通過明星代言的方式使自己的品牌融入奧運的大流之中，順利搭上奧運營銷的快船，使自己的品牌一炮而紅。奧運明星代言策略有三個方面的原則：
明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則。伊利選擇劉翔作為奧運的代言人，看中的就是劉翔良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過劉翔的代言能夠使產(chǎn)品更具說服力。同時劉翔更是2008年奧運奪冠的大熱人選。
明星代言人與品牌精神相融合原則。有時雖然明星代言人不具備代言產(chǎn)品的技能，但是其表現(xiàn)出來的精神氣質(zhì)卻是對品牌的極好詮釋，這也是促使企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如VISA卡同樣選擇劉翔出任代言人，看重的就是劉翔奮勇拼搏的精神與VISA倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。
明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則。不同產(chǎn)品都有特定的受眾群體，這些年齡、收入、文化水平各不相同的群體，其差別非常之大。所以，企業(yè)有時為了更好吸引目標(biāo)客戶對自己品牌的關(guān)注，就有意選擇啟用某些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，目的在于迅速引起客戶群的共鳴。在2008年，積極、奮進、拼搏、更高更快更強等詞匯毫無疑問會成為社會主旋律，同樣也會成為營銷傳播的關(guān)鍵詞。所以企業(yè)最好選擇有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，在營銷傳播中將更容易得到認(rèn)可。
作為一種重要的營銷策略，明星代言也許永遠不會過時，明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、語言的障礙，從而使品牌的語言成為社會通行的文化符號。啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價值。
而在奧運營銷的大背景下，品牌如何借助奧運之勢，打響奧運之戰(zhàn)，將會是企業(yè)最重要的營銷策略。在這場硝煙彌漫的奧運明星代言大戰(zhàn)中，究竟哪一個品牌能夠最終脫穎而出，就讓我們拭目以待。
